Die vergangenen 24 Monate waren für alle in der digitalen Werbebranche eine Herausforderung. In der Tat haben Publisher Bedenken geäußert, dass die jüngsten Änderungen in der Werbetechnologielandschaft (Adtech) zu einer Disintermediation ihrer Benutzer, einem Verlust von Werbeeinnahmen und sogar zu einem Verlust von Arbeitskräften führen würden.
Aber wenn wir eines gelernt haben, dann ist es, dass das aktuelle System – das überwiegend auf Cookies von Drittanbietern basiert – sowohl aus Effizienz- als auch aus Datenschutzgründen nicht zweckmäßig ist. In einer neuen Landschaft ohne Cookies stehen Verlage vor der Herausforderung, tiefere, vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen zu müssen. Vor diesem Hintergrund kann die Umstellung auf adressierbare Lösungen, die auf First-Party-Daten basieren, dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, Verbraucher und Publisher die Kontrolle zu geben und gleichzeitig ein Umfeld zu schaffen, in dem Werbetreibende und Publisher enger zusammenarbeiten können, um sinnvolle Ergebnisse zu erzielen.
Dies bereitet den Rahmen für drei Probleme, von denen ich denke, dass sie im Jahr 2022 passieren werden und von denen ich glaube, dass Verlage sich dessen bewusst sein müssen. Dieses Verständnis kann Marken und Verlagen helfen, ihre Geschäftsmodelle umzugestalten, um sie einfacher, effizienter und leistungsfähiger zu machen. Auf diese Weise können sie sich mit Einzelpersonen verbinden und erstklassige Inhaltserlebnisse bereitstellen und letztendlich mehr Erfolg und Umsatz erzielen.
1. Demokratisierung
Werbetreibende wollten schon immer den effektivsten Weg, um ihre Kunden zu erreichen. In der Vergangenheit ist dies nur in den großen Walled Gardens passiert, weil es eine individuelle Ebene personenbezogener Daten erfordert, die im offenen Web nicht genutzt wurden. Dies wird deutlich, wenn man sich die Ausgaben für digitale Werbung in Großbritannien ansieht: 69 % gehen an Facebook und Google, während nur 31 % für alle anderen digitalen Publisher übrig bleiben. Einer der Gründe für diese Trennung ist, dass Facebook und Google einen klaren Werteaustausch demonstrieren, indem sie Funktionen und Inhalte bereitstellen, für die sich Benutzer anmelden müssen, um darauf zuzugreifen, was das Engagement fördert und das Sammeln und Organisieren von Daten erleichtert. Wenn Publisher jedoch in der Lage sind, eine bessere Benutzererfahrung zu etablieren, können auch sie einen Werteaustausch schaffen. Nach diesem Austausch der persönlichen Informationen eines Benutzers für den Inhalt einer Veröffentlichung können Verlage Vermarktern helfen, ihre Zielgruppen durch adressierbare Lösungen genauer zu finden. Dies gleicht im Wesentlichen die Wettbewerbsbedingungen aus und ermöglicht es digitalen Publishern, einen Anteil dieser zusätzlichen 69 % der Ausgaben für digitale Medien zu erzielen, was ihnen die Möglichkeit für ein inkrementelles Umsatzwachstum bietet.
2. Diversifikation
Wenn die Publisher nach der Demokratisierung nicht damit zufrieden sind, innerhalb dieser 31 % der Ausgaben für digitale Werbung zu spielen, müssen sie sich ihr Angebot ansehen. Wenn Verlage wirklich um diese personenbasierten Marketingbudgets kämpfen wollen, müssen sie ihre Einnahmequellen und Monetarisierungsmöglichkeiten diversifizieren.
Nehmen wir als Beispiel britische Großhändler. Viele Verlage werden mit ihnen zusammenarbeiten, insbesondere im vierten Quartal, da dies wahrscheinlich bei weitem ihr größtes Quartal sein wird. Im offenen Web werden Publisher wahrscheinlich mit ihnen an Sensibilisierungskampagnen arbeiten und gleichzeitig nach Möglichkeiten suchen, bestehende Kunden direkt anzusprechen – zum Beispiel Inhaber von Kundenkarten. Wenn ein Publisher diese Kunden finden und eine Kampagne durchführen kann, die sie an den Einzelhändler liefern kann, stellt dies eine neue Einnahmequelle dar. Dies führt zu einem höheren Ertrag für das Inventar der Publisher. Tatsächlich zeigt eines unserer Forschungsprojekte Werbetreibende bereit sind, mehr zu bezahlen, um ihre Kunden zu finden. Auf diese Weise können Publisher damit beginnen, die Art und Weise, wie sie Inventar monetarisieren und wie sie auf verschiedene Arten von Budgets zugreifen, zu diversifizieren.
3. Differenzierung
Differenzierung funktioniert auf mehreren Ebenen; Erstens die Erstellung einer First-Party-Datenstrategie, die einen Publisher hervorhebt.
Publisher suchen derzeit nach allen möglichen unterschiedlichen Lösungen – von authentifizierten Lösungen bis hin zu kontextbezogenen Lösungen. Und das zu Recht. Verlage sollten so viele verschiedene datenschutzorientierte Lösungen wie möglich testen, da sie die Lösung finden müssen, die für sie funktioniert und ihnen dabei hilft, ihren Unterschied gegenüber Marken zu kommunizieren.
Bei der Differenzierung geht es auch darum, wie Publisher ihre neuen Beziehungen erleichtern. Publisher müssen nicht nur darüber nachdenken, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen, um diese Markenbudgets anzuziehen, sondern auch, wie sie diese Marken tatsächlich wieder ins Rampenlicht rücken können. Die Beziehung zwischen Marken und Publishern muss neu aufgebaut werden, damit Publisher direkt besprechen können, wie sie die nächste kundenorientierte Kampagne durchführen können.
Das digitale Werbeökosystem verändert sich und gibt Publishern die Möglichkeit, es zu ihren Gunsten neu zu gestalten. Wenn Verlage ihre verbesserten Datenstrategien nutzen können, um eine stärkere Beziehung zu Marken zu ermöglichen und auf neue Weise mit ihnen zusammenzuarbeiten, dann eröffnen sie neue Umsatzmöglichkeiten. Dies wird letztendlich zu größerem Erfolg führen und dazu beitragen, dass sich Publisher im kommenden Jahr wieder in der digitalen Anzeigenlandschaft etablieren können.
