Die weltweite Verbreitung von programmatischer digitaler Außenwerbung (DOOH) hat dazu geführt, dass Medieneigentümer sich in eine ständig wachsende Zahl von angebotsseitigen Plattformen (SSPs) integrieren können.
Obwohl dies dazu beigetragen hat, die weitere Einführung von programmatischem Einkauf innerhalb von DOOH voranzutreiben, hat dieses schnelle Wachstum zu einer Fragmentierung und zunehmend langwierigen Prozessen geführt. Die Einführung von Header-Bidding-Lösungen hat dazu beigetragen, diese Herausforderungen anzugehen.
Das einheitliche Auktions-Framework, eine tragende Säule der Online-Programmatic, ermöglicht es Publishern, den Medienhandel zu rationalisieren und zu automatisieren und gleichzeitig den Ertrag zu steigern. Trotz dieser Vorteile und der nachgewiesenen Erfolgsbilanz in anderen Formaten wie Video, wo 55 % der Publisher Header Bidding bis Mitte 2021 eingeführt haben, zögern einige immer noch, diese Lösung zu übernehmen.
Medieneigentümer nennen oft zwei Gründe als Eintrittsbarrieren. Erstens haben sie das Gefühl, dass sie noch nicht genügend Einnahmen von ihren Programmpartnern erhalten. Zweitens glauben sie, dass ein Bieterverfahren dies noch verschärfen könnte, da ihr Inventar nicht ausverkauft ist.
Beide Antworten laufen darauf hinaus, dass Medieneigentümer glauben, dass es zu früh ist, programmatisches DOOH einzuführen, um wirklich von einer Header-Bidding Lösung zu profitieren. Die Übernahme dieses Auktionsrahmens könnte Publishern jedoch helfen, einen höheren Ertrag aus ihrem Inventar zu erzielen, unabhängig davon, wo sie sich auf ihrer programmatischen DOOH-Reise befinden.
Das Potenzial von Header Bidding
Medieneigentümer möchten möglichst viele SSPs integrieren, und da die Anzahl der verfügbaren Optionen zugenommen hat, sind diese Plattformen schwieriger zu verwalten. Header-Bidding-Lösungen zielen nicht nur darauf ab, die Arbeit mit mehreren SSPs zu vereinfachen, sondern zielen auch darauf ab, die höchsten Kosten pro Tausend (CPM) für jede Anzeigenanfrage zu finden.
DOOH-Medieneigentümer haben diesen Prozess zuvor über eine Wasserfallauktionsmethode verwaltet, bei der Inventar jeweils einem Werbenetzwerk angeboten wird, bevor es weitergereicht wird, wenn der Mindestpreis nicht erreicht wird, oder über ihre eigenen Vermittlungsebenen. Header-Bidding-Lösungen sind eine fortschrittliche Methode des programmatischen Handels, die ein einheitliches Auktions-Framework nutzen und das SSP-Management für Publisher in DOOH konsolidieren.
Dadurch kann das Inventar mehreren SSPs gleichzeitig angeboten werden, anstatt einzeln in einer vorbestimmten Reihenfolge. Publisher können dann mehrere Nachfragequellen einladen, gleichzeitig auf verfügbares Inventar zu bieten.
Publisher-Einnahmen freischalten
Für Publisher ist jedes unverkaufte Anzeigeninventar verlorenes Geld. Eines der wichtigsten Wertversprechen von Header Bidding ist die Steigerung des Ertrags durch wettbewerbsfähige Auktionen über mehrere Nachfragequellen hinweg. Wo dies nicht vorhanden ist, besteht die Kernfunktion von Header Bidding darin, als primärer Anzeigenserver für alle programmatischen Aktivitäten über mehrere SSPs hinweg zu fungieren.
Durch das einheitliche Auktions-Framework können Publisher mit Header Bidding sowohl den Ertrag als auch die Effizienz steigern, mit der sie alle programmatischen Kampagnen in ihrem gesamten Inventar schalten. Die Effektivität von Header Bidding hat sich dabei erwiesen, wobei einige sogar Umsatzsteigerungen von 70 % verzeichnen .
Da immer mehr Verlage Header-Bidding in programmatischem DOOH nutzen, wird der Wettbewerb um das Inventar weiter zunehmen, was es DOOH-Medieneigentümern ermöglicht, ihre Erträge zu steigern. Es bedeutet auch, dass Verlage keine eigenen Vermittlungsebenen aufbauen müssen, was ein zeitaufwändiges und kostspieliges Unterfangen ist.
Kontrolle über die Nachfrage erlangen
Der Wettbewerb um das DOOH-Inventar verschärft sich. Die Ausgaben für DOOH-Anzeigen allein in den USA werden voraussichtlich 7,34 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 erreichen , gegenüber den prognostizierten 7,18 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Unterdessen 46 % der US-Werbetreibenden , die für den VIOOH-Bericht vom Oktober 2022 befragt wurden, an, dass sie wahrscheinlich programmatisch planen, platzieren oder kaufen würden DOOH in den nächsten 12 Monaten.
Mit steigender Nachfrage müssen Medieneigentümer in der Lage sein, mehr von ihrem Betrieb zu kontrollieren. Header-Bidding-Lösungen können Publishern dieses Maß an Kontrolle geben, indem sie es ihnen ermöglichen, selektiver zu entscheiden, welche Nachfragepartner in Auktionen einbezogen werden. Es ermöglicht Publishern nicht nur, ihre Ressourcen im Bieterverfahren effizienter zu verwalten, sondern ermöglicht es ihnen auch, ihren Benutzern qualitativ hochwertige Werbeaktionen anzubieten.
Die Verbesserung der Benutzererfahrung für Käufer führt zu mehr Loyalität und besserer Bindung, was letztendlich zu einer Wertsteigerung des Inventars führt.
Transparenz in der Lieferkette
Angesichts der immer enger werdenden globalen Wirtschaftslandschaft müssen Publisher ihre Angebote kontinuierlich verbessern, wenn sie einen Teil des zukünftigen Werbebudgets erhalten möchten. Angebote zu verbessern heißt, nicht nur Erfolge, sondern auch Misserfolge zu analysieren.
Einer der größten Fortschritte bei Header-Bidding-Lösungen in den letzten Jahren ist das Hinzufügen transparenterer Metriken innerhalb der einheitlichen Dashboards, die Publisher zur Verwaltung ihres Inventars verwenden können.
Bisher zeigten Bestandsverwaltungs-Dashboards nur an, welche Kampagnen gewonnen und welche Kampagnen platziert wurden. Publisher würden im Unklaren darüber gelassen, warum sie ein Gebot verloren haben, und könnten nicht erkennen, ob eine höhere Umsatzchance verpasst wurde. Sie würden den Publishern nichts über höhere Umsatzchancen mitteilen, die sie möglicherweise verpasst haben, oder warum sie ein Gebot verloren haben. Weiter entwickelte Header-Bidding-Lösungen ermöglichen es Publishern, eine Reihe von Gebotsmetriken über ihr Header-Bidding-Dashboard anzuzeigen.
Sie können nicht nur sehen, welche Gebote erfolgreich waren, sondern auch den Grund für ein nicht erfolgreiches Gebot, sei es ein technischer Fehler, weil der CPM zu niedrig war oder weil die Priorität an eine andere Stelle verschoben wurde. Mit diesem Einblick können Medieneigentümer ihre Preise besser anpassen, um höhere Erträge zu erzielen, und Plattformen priorisieren, um das Volumen zu steigern.
Für Publisher ist es nicht zu früh, Header Bidding für programmatisches DOOH zu verwenden. Selbst wenn ein Publisher gerade erst mit dem programmatischen Handel begonnen hat, bedeutet die Yield-Management-Fähigkeit dieser Lösungen, dass der Umsatz gesteigert werden kann. Ihr einfacher Zugriff ermöglicht auch weniger Zeit für die Integration mit separaten SSPs und mehr Zeit für die Maximierung des Bestandspotenzials.
Die breitere Einführung von Header-Bidding-Lösungen wird nicht nur ein größeres Angebot für Publisher bringen, sondern sollte die Transparenz in der gesamten Lieferkette erhöhen.
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