Die Erschließung neuer Einnahmequellen wie Paywalls und E-Commerce ist für Verlage ein intelligenter Schachzug, sie sollten jedoch die Optimierung ihrer bestehenden nicht aus den Augen verlieren. 25 % steigen und in diesem Jahr 191 Milliarden US-Dollar übersteigen, dürfte Werbung ein integraler Bestandteil des Monetarisierungsmixes bleiben. Daher sollten Publisher versuchen, ihr Spiel zu verbessern und ihren Anteil an den Werbeausgaben zu gewinnen.
Um dies zu erreichen, wird die Diversifizierung der Werbelösungen von entscheidender Bedeutung sein. Indem sie sich auf die Zielgruppenausrichtung und den Einsatz verschiedener Anzeigenformate konzentrieren, können Publisher sicherstellen, dass kein Werbegeld auf dem Tisch bleibt.
Vom Kontext profitieren
Da 97 % der Verbraucher um ihren Datenschutz besorgt sind und Cookies von Drittanbietern im nächsten Jahr eingestellt werden, müssen Publisher und Werbetreibende ihre Targeting-Strategien überdenken. Während die Verzögerung von Google dem digitalen Ökosystem eine längere Gnadenfrist gibt, um praktikable Alternativen zu finden und zu testen, müssen Verlage jetzt der Suche nach 100 % datenschutzfreundlichen Targeting-Methoden höchste Priorität einräumen.
Kontextbezogene Lösungen ermöglichen es Publishern, Anzeigen gezielt auf den Seiteninhalt statt auf Daten Dritter auszurichten. Indem sie sicherstellen, dass Anzeigen für die aktuelle Nutzerabsicht und die von der Zielgruppe konsumierten Inhalte von hoher Relevanz sind, können Publisher sicherstellen, dass sie das Engagement maximieren.
Beispielsweise ist eine B2B-Anzeige am relevantesten, wenn Benutzer Wirtschaftsnachrichten konsumieren. Wenn der Nutzer beim Durchsehen von Restaurant- oder Urlaubsbewertungen dieselbe Anzeige gesehen hat, ist deren Wirkung deutlich gemindert – oder geht sogar verloren. Das Erreichen der Zielgruppen anhand ihrer spezifischen Interessen, die durch die von ihnen konsumierten Inhalte bestimmt werden, führt zu substanzielleren Ergebnissen für Werbetreibende. Da über zwei Drittel ( 69 % ) der Zielgruppen angeben, dass sie wahrscheinlich auf eine kontextrelevante Anzeige reagieren würden, werden die Publisher, die dies liefern können, diejenigen sein, die den Anzeigenkäufern die höchsten Investitionen sichern.
Fokussierung auf Formate
Ein weiterer Verbrauchertrend, dem Verlage Rechnung tragen müssen, ist die zunehmende Diversifizierung des digitalen Medienkonsums . Das heutige Publikum durchquert eine Multimedia-Landschaft. Um ihre Aufmerksamkeit in einem wettbewerbsintensiven Markt zu erregen, müssen Publisher sicherstellen, dass sie Anzeigeninventar für verschiedene Formate anbieten, von Display und Video bis hin zu nativen. Auf diese Weise können Publisher sowohl die Bedürfnisse der Werbetreibenden als auch der Zielgruppe erfüllen, was den Umsatz pro Sitzung steigert.
Darüber hinaus können Publisher, anstatt die Anzeigenplatzierung auf ein Format zu beschränken, Technologien nutzen, die es ihnen ermöglichen, mehrere Formate in einer einzigen Platzierung bereitzustellen. In Kombination damit können sie fortschrittliche Ertragsoptimierungstechniken einsetzen, um das Anzeigenformat zu identifizieren, das unter bestimmten Bedingungen den höchsten Ertrag für eine bestimmte Platzierung generiert.
Diese Flexibilität minimiert die Risiken, die mit der Abhängigkeit von einer einzigen Nachfragequelle verbunden sind, erheblich. Vor der Krise im Jahr 2020 stieg die Beliebtheit von Videos sowohl aufgrund ihrer Effektivität als Umsatztreiber als auch aufgrund ihrer hohen CPMs, sofern eine Mindestplayergröße und Sichtbarkeitskennzahlen implementiert wurden. Aufgrund der Verknappung der Werbebudgets und geringerer Investitionen in digitale Videos waren jedoch Verlage, die zu stark von diesem Format abhängig waren, negativ betroffen.
Indem sie sicherstellen, dass das Anzeigeninventar anpassungsfähig ist, können sich Publisher davor schützen und unter allen Umständen die besten Formate auswählen.
Priorisierung von Premium-Marktplätzen
Neben der Verbesserung der Inventarflexibilität müssen sich Verlage auch auf die Verbesserung der Verfügbarkeit konzentrieren. Um die Einnahmen aus digitalen Anzeigen zu maximieren, sollten Publisher Werbetreibenden ermöglichen, Impressionen über ihre bevorzugte Transaktionsmethode zu kaufen – eine einfache, aber effektive Taktik zur Steigerung des Ertrags – und programmatische Kanäle sind oft die bevorzugte Methode für Käufer.
Branchenprognosen für 2021 zeigen, dass sich die Werbeausgaben für programmatische digitale Displays auf fast 97 Milliarden US-Dollar mehr als 89 % aller Investitionen in digitale Displays ausmachen werden Bei der Steigerung des Inventars durch Programmatic müssen Verlage die Nachfrage auf privaten Marktplätzen nutzen, anstatt sich zu sehr auf offene Börsen zu verlassen. Käufereintritts- und Geschäftsbedingungen werden in PMPs strenger kontrolliert, was es Publishern ermöglicht, mit renommierten Marken zusammenzuarbeiten und Anzeigenkäufer anzulocken, die über programmatische Kanäle zunehmend nach erstklassigem, markensicherem Inventar suchen.
Da 94 % der Verlage eine Umsatzerholung verzeichnen, scheinen die Aussichten für die Zukunft vielversprechend. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Dinge wieder so werden sollten, wie sie vorher waren. Auch wenn sich digitale Werbung inzwischen wieder als dominierende Einnahmequelle etabliert, müssen Verlage die Chance nutzen, ihre Monetarisierungsstrategien auf die nächste Stufe zu heben. Die Ermöglichung effektiver, datenschutzfreundlicher Targeting-Alternativen, die Bereitstellung flexibler Anzeigenplatzierungen und die Erhöhung der Inventarverfügbarkeit sind äußerst wichtig, um die Erholung der Werbeausgaben optimal zu nutzen. Künftig wird es notwendig sein, jedes Element des Monetarisierungsmixes zu optimieren, damit Verlage ihr Endergebnis steigern und qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte unterstützen können.
