Die Aufsichtsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, die Verbraucher haben weniger Vertrauen in die Verwendung von Daten durch Marken und Browser blockieren die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing im Internet befeuerten. Um sich vor den Störungen zu schützen, die durch diese datenschutzbasierten Verschiebungen verursacht werden, müssen Publisher und Werbetreibende eine Möglichkeit finden, Zielgruppen verantwortungsvoll zu aktivieren und das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen.
Ein solches Ergebnis erfordert direkte Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern, First-Party-Daten und Publisher-Kohorten. Dies führt zu Transparenz in der Lieferkette, zum Schutz der Beziehungen von Verlagen und Werbetreibenden zu ihren Verbrauchern, zur Achtung der Zustimmung der Verbraucher und zum Schutz personenbezogener Daten.
Der Wert direkter Beziehungen
Da Daten von Drittanbietern verschwinden, benötigen Werbetreibende datenschutzkonforme Erstanbieterdaten, um die Interessen ihrer Zielgruppen online zu verstehen. Und es sind die Herausgeber, die das Verhalten jedes Einzelnen auf ihrer Website verstehen – sie wissen, welche Interessen ihre Benutzer haben, wie lange sie auf der Website bleiben, wie oft sie sie besuchen und ob sich ihre Surfgewohnheiten geändert haben. Die Zusammenarbeit mit Publishern bietet eine datenschutzsichere Umgebung für Werbetreibende, die auf genehmigten First-Party-Daten basiert und ohne die Notwendigkeit von Cookies von Drittanbietern.
Direkte Beziehungen zwischen Käufer- und Verkäuferseite lösen auch Probleme, die sich aus dem komplexen Werbeökosystem von heute ergeben. Diese Komplexität wird in der ISBA Programmatic Supply Chain Study , die ergab, dass für 15 Werbetreibende, die Medien über 12 Verlage kaufen, Informationen derzeit durch 300 verschiedene Lieferketten geleitet werden.
Während die Branche zu einer neuen Art des Kaufs und Verkaufs von Medien übergeht, sind hier die Schritte, die Publisher unternehmen können, um ihr stärkstes Kapital zu nutzen – First-Party-Publikumsdaten – und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen.
Schritt 1: Berücksichtigen Sie die Datenverfügbarkeit
Der erste Schritt besteht darin, die verfügbaren Daten zu verstehen, die in einen von drei Buckets fallen:
- Verhalten
- Kontextbezogen
- Erklärt
Verhaltensdaten werden erfasst, wenn ein Benutzer eine Webseite durchsucht – Zeit auf der Seite, Klicks, Scrollen und Video-Engagement. Kontextdaten werden aus den konsumierten Inhalten und Metadaten gesammelt – durchsuchte Orte, Beschreibung, Themen und Schlüsselwörter. Deklarierte Daten werden von Benutzern und Abonnenten direkt an einen Herausgeber übermittelt (Zweck des Besuchs, Branche und Präferenzen zu bestimmten Themen oder Inhalten).
Erstanbieter-Dateneigentümer müssen sicherstellen, dass ihre Datenbank so robust wie möglich ist, um die besten Zielgruppen für ihre Zielgruppen zu finden. Wo nur wenige Daten zur Verfügung stehen, sollten Erstanbieter-Dateneigentümer andere Ansätze wie thematische Inhalte, Newsletter-Abonnements oder Umfragen in Betracht ziehen.
Werbeleistungsdaten können auch Metriken zur Benutzeraufmerksamkeit identifizieren, um Publishern und Werbetreibenden dabei zu helfen, die besten Ergebnisse für Kampagnen zu erzielen. Beispielsweise von The Telegraph analysierte , dass Artikelende-Anzeigen dreimal mehr Engagement hatten als andere Formate, wenn sie auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet waren.
Schritt 2: Erstellen Sie Kohorten
Publisher arbeiten mit Werbetreibenden zusammen, um relevante Segmente oder Publisher-Kohorten aufzubauen – ein die Privatsphäre wahrender Ansatz zur Ausrichtung, bei dem gleichgesinnte Benutzer auf der Grundlage ähnlicher Merkmale und Verhaltensweisen gruppiert werden, ohne Einzelpersonen zu identifizieren.
Und Publisher bieten Werbetreibenden Einblicke in ihre Zielgruppen, die anderswo nicht zu haben sind. Dies gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Zielgruppe zu erreichen und Relevanz zu erreichen, ohne die Privatsphäre der Benutzer zu gefährden.
Publisher-Kohorten, die aus First-Party-Daten erstellt werden, ermöglichen es Werbetreibenden, die Relevanz zu erhöhen und die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. Die Erkenntnisse, die Publisher liefern können – vor, während und nach der Kampagne – sind eine Gelegenheit für Publisher, Mehrwert zu demonstrieren.
Kohorten können umfangreiche Daten zum Publikumsverhalten bereitstellen, die Werbetreibenden dabei helfen, engere Beziehungen zu hochwertigen Zielgruppen aufzubauen, indem sie gezielte Botschaften verwenden, die ihren Interessen und ihrem Online-Verhalten entsprechen. The Guardian meldete eine um 65 % überdurchschnittliche Markenbekanntheit bei der Verwendung seiner First-Party-Daten, einschließlich einer 102-prozentigen Steigerung der Berücksichtigung für eine Luxusmöbelmarkenkampagne, die auf eine maßgeschneiderte First-Party-Kohorte abzielt.
Kohorten von Erstanbietern schneiden auch besser ab als Daten von Drittanbietern. Der US-Publisher Ranker, der weltweit führende Anbieter von Fan-basierten Rankings, führte eine Kampagne für einen Streaming-Dienst durch und berichtete von allgemeinen Steigerungen bei der Verwendung von Kohorten, die aus Erstanbieterdaten erstellt wurden. Dazu gehört eine Steigerung der Klickrate (CTR) um 31 % und eine Verbesserung der Conversion-Rate um 175 %.
Schritt 3: Direkte Beziehungen skalieren
Heutzutage können die Lieferwege für Käufer ineffizient sein, da sie sie von Verlag zu Verlag aufbauen müssen. Auch Publisher haben keine durchgängige Möglichkeit, Käufern ihre Daten datenschutzkonform und nachhaltig zur Verfügung zu stellen.
Da digitale Werbung zunehmend Datenschutz im Kern erfordert, benötigen First-Party-Dateneigentümer die Infrastruktur, um ihre Daten zu kontrollieren, zu verbinden und zu skalieren, während sie Kampagnen planen und kaufen. Technologie sollte dabei eher ein Befähiger als ein Vermittler sein. Publisher und Werbetreibende müssen mit datenschutzfreundlichen Technologiepartnern zusammenarbeiten, die es ihnen ermöglichen, sich auf globaler Ebene zu vernetzen.
Da der Datenschutz die Regeln für digitale Werbung neu schreibt, ist es eine Priorität, einen nachhaltigen und ethischen Weg zu finden, Medien zu kaufen und Verbraucher über genehmigte Daten zu erreichen.
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