Was erwarten Werbetreibende von Publishern bei der Durchführung ihrer Werbekampagne?

Da Verlage zunehmend skeptisch gegenüber ihren programmatischen Einnahmen werden (verschärfte Datenschutzbestimmungen, Wegfall von Drittanbieter-Cookies, falsche Ausrichtung der Anreize entlang der Wertschöpfungskette usw.), bevorzugen viele von ihnen mittlerweile die direkte Monetarisierung gegenüber programmatischen Kanälen. In diesem Fall ist es für Publisher wichtig zu verstehen, worauf Werbetreibende achten, wenn sie Werbekampagnen direkt mit einem Publisher durchführen. Dies wird Publishern helfen, sich auf die Verbesserung dieser Schlüsselkennzahlen (Kampagnenziele oder KPIs) zu konzentrieren, was wiederum die Effizienz der Kampagnen verbessert und mehr Budgets mit besseren CPMs einbringt.  

Die Art der Display-Kampagne, die ein Werbetreibender durchführt, hängt von der Art der Marke und dem Ziel der Kampagne ab. Es gibt im Großen und Ganzen zwei Arten von Marken – Massenmarkt vs. Nischenmarkt – und zwei Ziele einer Display-Kampagne – direkte Leistung vs. Branding. Die folgende 2×2-Matrix zeigt die Art der Kampagnen, die in jedem dieser Szenarien durchgeführt werden. Bitte beachten Sie, dass dies nur ein Hinweis auf den allgemeinen Trend ist und jeder Vermarkter seinen eigenen, einzigartigen Ansatz für die Durchführung dieser Kampagnen hat.

Nachfolgend finden Sie eine Tabelle mit weiteren Informationen zu den Kennzahlen, die für verschiedene Kampagnen- und Markentypen wichtig sind.

Nachdem wir nun die verschiedenen Arten von Kampagnen und die entsprechenden verfolgten Metriken verstanden haben, stellen wir sicher, dass wir genau verstehen, was jede dieser Metriken bedeutet. Nachfolgend finden Sie ein Glossar aller Metriken, über die wir gesprochen haben, sowie die entsprechenden Definitionen und wie genau sie gemessen werden.

Einige dieser Kennzahlen lauten wie folgt. 

1. CTR: Eine der grundlegendsten und wichtigsten Kennzahlen überhaupt ist die CTR oder Click-through-Rate. Die CTR ist definiert als die Anzahl der pro 100 Impressionen erhaltenen Klicks. Diese Kennzahl ist wichtig, da sie die Qualität der Benutzer und den Grad des Engagements anzeigt und sich auf den letztendlichen ROI einer Kampagne auswirkt. Daher ist die CTR höher und die Effizienz einer Kampagne höher. Nun können unterschiedliche Kampagnen für dieselbe Zielgruppe zu unterschiedlichen CTRs führen. Daher ist es für einen Publisher wirklich wichtig, das richtige Inventar oder den richtigen Seitentyp für die richtige Kampagne auszuwählen, damit sie eine maximale CTR erzielt.

Dieser Messwert wird in Ad Manager als „Gesamt-CTR“ gemeldet und kann auch manuell mithilfe der Formel berechnet werden: CTR = (Klicks/Impressionen)*100

1. Sichtbarkeit: Um einen Klick auf eine Anzeige zu erhalten, muss die Anzeige für den Benutzer sichtbar sein, und das Maß dafür, ob eine Anzeige sichtbar ist oder nicht, wird als Sichtbarkeit bezeichnet. Google Ad Manager meldet diesen Messwert unter dem Namen "Active View % sichtbare Impressionen". Nach IAB-Messstandards gilt eine Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm zu sehen waren. Bei Videoanzeigen ist der Sichtbarkeitsstandard anders, die Anzeige muss mindestens zu 50 % auf dem Bildschirm sichtbar und mindestens 2 Sekunden lang sichtbar gewesen sein. Daher ist es wichtig, die richtigen Anzeigenblöcke auszuwählen, um ein besseres Ergebnis aus der Kampagne zu erzielen, denn eine gute Sichtbarkeit führt zu einer besseren CTR und eine bessere CTR zu einer besseren Interaktion und besseren Conversions.

Die Sichtbarkeit ist eine sehr wichtige Kennzahl für fast alle Arten von Kampagnen. Tatsächlich gibt es seit einigen Jahren eine steigende Nachfrage nach besserer Sichtbarkeit von Werbetreibenden. Mehrere Studien haben auch gezeigt, dass eine höhere Sichtbarkeit zu einer besseren Leistung führt. Daher ist es für Publisher wichtig, sich auf die Verbesserung der Sichtbarkeit einer Kampagne zu konzentrieren.

Die Sichtbarkeit kann anhand der Formel berechnet werden:
Sichtbarkeit (%) = (Gesamtzahl sichtbarer Impressionen/Gesamtzahl messbarer Impressionen oder Gesamtzahl der Impressionen)*100

1. VTR: VTR oder View Through Rate ist der Prozentsatz der Personen, die die vollständige Anzeige gesehen haben, von allen Benutzern, die die Anzeige auf ihre Geräte geladen haben. VTR ist hauptsächlich auf Videoanzeigen und Flash-Anzeigen anwendbar, bei denen eine Option zum Überspringen verfügbar ist. VTR ist auch als Video Completion Rate bekannt.

VTR kann anhand der folgenden Formel berechnet werden:
VTR = Vollständige Aufrufe (Benutzer hat nicht übersprungen) / Impressions (Anzeige gerendert)

VTR wird nicht direkt im Anzeigenmanager gemeldet, kann aber mithilfe der obigen Formel berechnet werden, da der Anzeigenmanager die Gesamtzahl vollständiger Aufrufe sowie die Gesamtzahl der Impressionen bereitstellt.

1. Reichweite: Die Reichweite einer Kampagne ist die Gesamtzahl der Unique User, die von der Kampagne erreicht werden.

Dies ist eine sehr wichtige Kennzahl für mehrere Kampagnentypen, wie oben beschrieben. Die Reichweite wird in der Premium-Version von Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) unter Berichtstyp = Reichweite ausgewiesen. Für Publisher, die nicht über Ad Manager 360 verfügen, verfolgt und generiert Tercept Reichweitenberichte von Kampagnen, indem ein Impression Beacon im Browser des Benutzers ausgelöst wird, sobald die Anzeige der Kampagne gerendert wird.

1. Häufigkeit: Häufigkeit ist die Häufigkeit, mit der eine Anzeige einem Benutzer gezeigt wird. Die meisten Branding-Kampagnen verfolgen die Häufigkeit, mit der ihre Anzeige gezeigt wird. Die Häufigkeit ist jedoch eine sehr sensible Kennzahl, auf die Publisher achten müssen, da die Gefahr besteht, dass die Häufigkeit zu niedrig oder zu hoch ist. Wenn die Häufigkeit zu niedrig ist, z. B. nur 1 Impression pro Benutzer, besteht die Gefahr, dass eine Conversion von diesem Benutzer verloren geht oder eine Auswirkung auf den Benutzer entsteht – wenn sich der Benutzer aus irgendeinem Grund in einem befindet Beeilen Sie sich, sonst hätte sie vielleicht geklickt, wenn die Anzeige noch einmal gezeigt worden wäre. Wenn die Häufigkeit zu hoch ist, z. B. 10 oder mehr Impressionen pro Stunde, kann der Benutzer ähnlich Anzeigenblindheit entwickeln oder sich über dieselbe Anzeige ärgern und niemals auf die Anzeige klicken.

Publisher können die Anzahl der Anzeigen, die Benutzern angezeigt werden, über ihre Werbebuchungseinstellungen begrenzen und die durchschnittliche Anzahl von Impressionen pro Benutzer ermitteln, indem sie die Gesamtzahl der Impressionen durch einzelne Benutzer dividieren, die die Anzeige gesehen haben. Durch Tercept haben Publisher eine beispiellose Kontrolle über die Impressionshäufigkeit, indem sie sie über Benutzer, Kampagnen, Regionen, Anzeigeneinheiten, Geräte, Website-Bereiche sowie UTM-Quellen hinweg steuern.

1. Konversionsrate: Die Konversionsrate ist das Verhältnis der Gesamtzahl der Benutzer, die eine gewünschte Aktion (auch Konversion genannt) ausführen, zur Gesamtzahl der Benutzer, die die Zielseite dieser Kampagne besuchen.

Die Konversionsrate ist die wichtigste Kennzahl für Kampagnen, die versuchen, das Wachstum und den Marktanteil zu beschleunigen, und für Kampagnen, die Leads sammeln.

Die Conversion-Rate wird auch von Publishern mithilfe eines Tracking-Pixels auf der Conversion-Seite ermittelt.
Konversionsrate = (Gesamtkonversionen / Gesamtzahl der auf der Zielseite gelandeten Benutzer) *100

1. Click-to-Conversion-Rate: Wie der Name schon sagt, ist die Click-to-Conversion-Rate das Verhältnis von Conversions zu Klicks (anstelle von Zielseitenbesuchen). Dies ist der Konversionsrate sehr ähnlich, außer dass einige Klicks abprallen, noch bevor der Benutzer auf der Zielseite landet.

Dies ist auch eine wichtige Kennzahl für Kampagnen, die auf direkte Leistung ausgerichtet sind.

Dies kann mit folgender Formel berechnet werden:
CCR = (Klicks/Conversions)*100

1. : Seitenaufrufe nach dem Klick ist die Gesamtzahl der Seiten, die ein Nutzer sieht, nachdem er auf eine Anzeige geklickt und die Zielseite aufgerufen hat. Dies zeigt die Interaktion des Benutzers und gibt uns einen Hinweis auf sein/ihr Interesse.

Diese Metrik ist nützlich für Kampagnentypen, die versuchen, das Wachstum zu beschleunigen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen, Verbraucher aufzuklären und entgangene Verkäufe wiederzugewinnen.

1. Absprungrate der Zielseite: Die Absprungrate der Zielseite ist das Verhältnis der Anzahl der Benutzer, die Ihre Website nach einer einzigen Sitzung verlassen, zur Gesamtzahl der Benutzer, die von einer Kampagne auf die Seite gelangen. Wenn beispielsweise 100 Personen von der Kampagne auf der Zielseite landen und 50 Personen die Seite verlassen, bevor sie eine zweite Seite besuchen, beträgt die Absprungrate 50 %.
2. CPA: CPA oder Cost Per Action ist eine Metrik, die verwendet wird, um die Kosten zu messen, die Werbetreibenden entstehen, um die gewünschte Aktion zu erhalten. Es kann auch als Cost-per-Conversion bezeichnet werden. Dies ist eine sehr wichtige Kennzahl für Werbetreibende, um ihren Return on Investment (ROI) zu berechnen und zu optimieren. Daher ist es sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher wichtig, CPA effizienter zu gestalten, damit Publisher mehr Budgets erhalten und Werbetreibende sicherstellen können, dass sie für die richtigen Zielgruppensegmente ausgeben. Dies ist eine sehr wichtige Kennzahl für Marken, die nach Direktwerbung suchen Leistung.
3. View-through-Conversions: Eine View-through-Conversion wird gezählt, wenn ein Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach Ihrer Anzeigenkampagne eine Conversion abschließt, nachdem er die Anzeigen gesehen, aber nicht unbedingt darauf geklickt hat.

Dies ist wichtig für Kampagnen, die nach Conversions suchen, Kaufentscheidungen beeinflussen und entgangene Verkäufe abrufen (Warenkorbabbruch). Für Werbetreibende wird diese Kennzahl in Google AdWords als „View-through-Conv.“ gemeldet. Publisher können diese Daten mithilfe eines Tracking-Pixels auf der Conversion-Seite verfolgen.

1. Zielgruppenmessung von Drittanbietern: Die Zielgruppenverfolgung von Drittanbietern wie „ Nielsen Audience Segments “ liefert Vermarktern gemessene Verbraucherdaten, um ihre gewünschten Online-Zielgruppen effektiver und effizienter zu erreichen. Sie sammeln Daten zum Nutzerverhalten aus verschiedenen Quellen und ordnen sie dann digitalen Identifikatoren zu, um verifizierte digitale Zielgruppen zu erstellen. Werbetreibende können eine solche Zielgruppensegmentierung verwenden, um die Effektivität einer Kampagne zu messen und ihre Targeting-Kriterien auf relevantere und bedeutendere einzugrenzen Nutzerbasis. Diese Segmente werden hauptsächlich von Nischenmarktmarken genutzt, deren Ziel es ist, Markenerinnerung, Bekanntheit und Beachtung zu erreichen.

Einige der oben genannten Messwerte sind möglicherweise nicht direkt in Google Ad Manager oder anderen Ad-Servern verfügbar, können aber aus der Kombination von Ad Manager- und Google Analytics-Messwerten . Google Ad Manager bietet wenig Flexibilität bei der Verbesserung dieser Messwerte. Aber mit den verfügbaren Optionen, die Google Ad Manager bietet, können Publisher versuchen, diese Messwerte zu verbessern, indem sie datengesteuerte Entscheidungen treffen, wie z. B. die Wahl des richtigen Inventars/Anzeigenblöcke, Anzeigengröße, Gerätekategorie, AMP- und Nicht-AMP-Seiten, Seitenkategorie, Impression Häufigkeitsbegrenzung, erste Impression des Tages, Anzahl der Impressionen pro Seite, Standort des Benutzers usw.

Es gibt noch viel mehr, was ein Publisher über das hinaus tun kann, was Google Ad Manager bietet, und spektakuläre Ergebnisse liefern kann. Bei Tercept haben wir erprobte und getestete Methoden, die wir in den letzten Jahren anwenden und improvisieren, um eine 2-3-fache Verbesserung aller oben genannten Kennzahlen durch KI-gesteuerte Kampagnenoptimierung zu erzielen.