Michael Simpkins, kaufmännischer Leiter, Marketplace, Xandr
Mit dem drohenden Verlust von Cookies von Drittanbietern wird erwartet, dass die Fragmentierung in der programmatischen Lieferkette zunimmt, da die Zahl der Vermittler, mit denen Medieneinkäufer zusammenarbeiten, zunimmt.
Diese Fragmentierung führt zu einem Mangel an Aufsicht und Gebührentransparenz, was zu Schwierigkeiten in Bezug auf Markensicherheit, Datenschutzstandards und ineffizienter Zielgruppenansprache führt.
Von der Konsolidierung Ihrer Sell-Side-Plattformen (SSPs) bis hin zur Nutzung der Tools kuratierter Marktplätze müssen Agenturen viele Bereiche berücksichtigen, wenn sie Kontrolle und Transparenz in der gesamten programmatischen Lieferkette erreichen wollen.
Das Bedürfnis nach Transparenz
Die Bedeutung der Transparenz kann nicht unterschätzt werden. Medieneinkäufer benötigen Klarheit, nicht nur über die Wirksamkeit ihrer digitalen Werbekampagnen, sondern auch darüber, wo Geld ausgegeben wird und wie viel von ihrem Budget tatsächlich bei den beabsichtigten Publishern ankommt.
Da laut dem IPA Bellwether-Bericht wird, werden sich Marken und Werbetreibende zu Recht fragen, ob sie tatsächlich ihre Zielgruppen erreichen und einen echten Return on Investment (ROI) erzielen.
Eine Möglichkeit, mehr Transparenz zu erreichen, ist der Einsatz detaillierter Berichtssysteme, die Marken darüber informieren, wie ihre Werbeausgaben die gewünschte Zielgruppe erreichen. Für Marken kann es manchmal schwierig sein, alle diese Informationen von einem SSP zu erhalten, und herkömmliche Kennzahlen – wie der Cost-per-Click (CPC) – liefern nicht genügend Details.
Ebenso ist es wichtig, hervorzuheben und klar zu erklären, wie die Markensicherheit aufrechterhalten wird, indem die Methode zur Ausrichtung der Anzeigen beschrieben und gezeigt wird, wie die Anzeigen die richtige Publikation erreichen.
Da der Prozess weitgehend automatisiert ist, müssen Marken sicher sein, dass sie nicht auf potenziell gefährlichen oder irrelevanten Websites platziert werden. Die Zusammenarbeit mit SSPs kann dazu beitragen, eine zusätzliche Schutzebene bereitzustellen und sicherzustellen, dass sie nur auf markensicherem Premium-Anzeigeninventar geschaltet werden.
Marken benötigen die vollständige Gewissheit, dass ihre Werbeausgaben die gewünschte Wirkung erzielen – leider wird dies durch die Fragmentierung immer schwieriger.
Strategien zur Erzielung von Transparenz
Große Verlage nutzen häufig mehrere SSPs, um ihr Inventar zu monetarisieren, wodurch einige der Probleme zunächst entstehen können. Mit jedem neuen SSP ergibt sich für Käufer ein anderer Weg zum gleichen Bestand.
Dadurch wird der Prozess der Zielgruppenansprache nicht nur weniger effizient, sondern es wird auch getrübt, was zu mangelndem Vertrauen seitens der Werbetreibenden führt, die weniger über die Abläufe auf der Angebotsseite wissen.
Aus diesem Grund sollten Marken und Verlage eine Konsolidierung der Anzahl von SSPs in Betracht ziehen und über eine übergreifende Strategie nachdenken, beispielsweise die Optimierung des Lieferpfads. Marken können diesen Prozess einleiten, indem sie sich klar auf die gewünschten Ziele ihrer Lieferstrategie festlegen. Wenn eine Marke beispielsweise die Effizienz ihrer Kampagne steigern und gleichzeitig sicherstellen muss, dass sie Post-Cookie-Targeting-Formen einhält, kann dies als festes Ziel festgelegt werden.
Mit dieser Definition kann die Anzahl der SSPs in der Lieferkette konzentriert werden, um das Gesamtziel der Kampagne zu erreichen. Dies kann dazu beitragen, die Transparenz erheblich zu erhöhen, indem Marken die Möglichkeit erhalten, verbesserte Arbeitsbeziehungen mit den richtigen SSPs aufzubauen.
Dieser Ansatz ist äußerst vorteilhaft, da er die Möglichkeit eröffnet, die gesamte Lieferkette zu überwachen. Jetzt sind DSP und SSP keine isolierten Abteilungen mehr und können in einer gezielten Strategie ordnungsgemäß vereint werden. Im Gegenzug können Marken sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben dem effizientesten und effektivsten Angebotspfad folgen.
Die Rolle kuratierter Marktplätze in einer effektiven Angebotsstrategie
Viele der Nachteile traditioneller Ansätze für angebotsseitige Strategien können durch einen gut gestalteten, kuratierten Marktplatz behoben werden. Mit anderen Worten: ein Bereich, in dem Medienkäufer und Werbetreibende das Verlagsangebot durchsuchen können, das vorab vereinbarte Kriterien erfüllt.
Einige Beispiele für diese Kriterien sind die Zielgruppe, der Kontext der Anzeigenbereitstellung, die Art des Geräts, Markensicherheitsmaßnahmen und mehr. Mit diesem Maß an Kontrolle kann jede Kampagne mit klaren Ergebnissen im Hinterkopf gestartet werden, um sicherzustellen, dass die Werbeausgaben das richtige Inventar und die richtigen Zielgruppen erreichen.
Auf diesen Marktplätzen ist es möglich, den Mechanismus für kuratierte Geschäfte zu nutzen und so die Effizienz zu steigern, indem den Händlern ein spezifischer Zugang geboten wird. In diesem Zusammenhang kann eine bestimmte Marke für eine bestimmte Kampagne Zugang zu einer neuen Zielgruppe erhalten. Da Käufer immer mehrere Ansätze benötigen, zentralisiert ein kuratierter Marktplatz sie in einem leicht zu verwaltenden Bereich, der mehr Transparenz bietet als ein Modell mit mehreren SSPs.
Für Marken ist der Aufbau besserer Beziehungen zu den SSPs der beste erste Schritt zu einer transparenteren Lieferkette und alles beginnt mit einer gut ausgearbeiteten Strategie, die klare Ziele enthält.
Während der kuratierte Marktplatz gewissermaßen zu einem Schlagwort der Branche geworden ist, werden Marken, die diese Lösung ernst nehmen, einen enormen Vorteil erlangen, indem sie die Transparenz erhöhen und ein effektives Targeting gewährleisten, bei dem der Datenschutz an erster Stelle steht. Da Cookies von Drittanbietern bald verschwinden, sollten Sie keine Zeit verlieren.
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