Die für Werbetreibende verfügbare Datenmenge nimmt ab. Dies ist auf die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern, strengere Datenschutzbestimmungen und Änderungen bei mobilen Kennungen zurückzuführen. Allerdings wird die Nutzung von First-Party-Daten als mögliche Lösung des Problems angepriesen.
Marken verfügen über mehr First-Party-Daten als je zuvor, beispielsweise über Kaufdaten und E-Mail-Interaktionen. Publisher verfügen über ein Verständnis der Nutzer, nach dem sich Werbetreibende sehnen, was dazu führt, dass Werbetreibende direkte Beziehungen zu Publishern suchen, um ihnen bei der Bewältigung der Herausforderungen bei der Datenverwertung zu helfen.
Damit Publisher den größtmöglichen Nutzen aus First-Party-Daten ziehen können, ist eine gewisse Schulung erforderlich, um diesen Wert sowohl intern als auch extern gegenüber Werbetreibenden zu zeigen. Dies wiederum ermöglicht es den Verlagen, den Wert ihrer Daten zu erkennen und für deren Nutzung eine angemessene Vergütung zu erhalten.
Die Verlagerung des Fokus einer Organisation auf First-Party-Daten kann für jedes Unternehmen eine grundlegende Veränderung bedeuten. Es gibt jedoch ein paar häufige Fallstricke, auf die Verlage achten müssen und deren Behebung der Schlüssel zum Erfolg sein könnte.
Sehen Sie sich alle Ihre Daten an
Es ist wichtig, sicherzustellen, dass Sie die gesamte Tiefe und Breite Ihrer Erstanbieter-Datenquellen berücksichtigen. Verleger gehen allgemein davon aus, dass man sich nicht vollständig auf Erstanbieterdaten verlassen kann, wenn man keine deklarierten Daten zu Merkmalen wie Alter und Geschlecht erfasst. Bei dieser Sorge wird außer Acht gelassen, dass Verlage weit mehr als nur deklarierte Daten zur Verfügung haben.
Verlage verfügen über die einzigartige Möglichkeit, Daten basierend auf Konsumgewohnheiten in Echtzeit einzusehen, z. B. darüber, was Benutzer sich wie oft und wie lange ansehen. Interaktion mit Inhalten – mit welchen Arten von Inhalten interagieren Benutzer am meisten Zeit? zur Interaktion mit Anzeigen – wer wird mit Anzeigen konfrontiert und auf welche Anzeigen er klickt; und vieles mehr aus einer Vielzahl von Quellen.
Dieses Verständnis des Nutzerverhaltens kann es einem Werbetreibenden ermöglichen, seine Verbraucher wirklich zu verstehen und ihnen das richtige Werbeerlebnis mit Daten zu bieten, die direkt von der Quelle stammen und nicht aus einem undurchsichtigen Datensatz. Beispielsweise können Verlage erkennen, ob ein Nutzer auf der Suche nach einem Auto ist, indem sie beobachten, wie oft der Nutzer in den letzten sieben Tagen Autobewertungsseiten besucht hat. Ein Herausgeber kann auch eine Nuancenebene hinzufügen, beispielsweise wenn dieser Benutzer sich mit Inhalten über Elektroautos beschäftigt hat.
Die Entscheidung, diese zusätzlichen Erkenntnisse zu nutzen, kann für Werbetreibende Goldstaub sein und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da sie mehr über ihre Zielgruppen verraten und es ihnen wiederum ermöglicht, bessere Targeting-Entscheidungen zu treffen, indem sie verstehen, was für den Verbraucher wichtig ist.
Machen Sie sich ernsthaft mit der Verkaufsförderung beschäftigt
Während die Priorisierung von First-Party-Daten in der aktuellen – und zukünftigen – digitalen Werbelandschaft ein positiver Schritt ist, bedeutet dies, dass interne Teams ihre Arbeitsweise ändern müssen. Eines dieser Teams ist der Vertrieb.
Ihr Vertriebsteam muss möglicherweise die Art und Weise, wie Sie auf den Markt gehen und Ihren Wert für Werbetreibende positionieren, grundlegend ändern. Doch bevor sie aufgefordert werden, diesen Weg einzuschlagen, ist es wichtig, dass das Team die Überlegungen hinter der Entscheidung, sich auf First-Party-Daten zu konzentrieren, versteht. Wenn Sie den Grund und die Vorteile der Umstellung sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Werbetreibenden verstehen, stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam in Zukunft den richtigen Ansatz verfolgen kann.
Um dies zu erreichen, wird empfohlen, dass Publisher Zeit damit verbringen, ihre eigene Verkaufsgeschichte zu erstellen, in der Sie erläutern, wie Daten in Ihr umfassenderes Angebot passen und nicht nur im Zusammenhang mit Anzeigenverkäufen. Dieser Ansatz zeigt sich in den Datenstrategien von Bauer Media , Business Insider und News UK .
Das Offenhalten dieser Feedbackschleife zwischen Ihrem Vertriebsteam und Ihren Daten- und Ad-Ops-Teams ist auf dem Weg zur Datenstrategie von entscheidender Bedeutung. Die Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams sind Botschafter des Marktes und am besten in der Lage, Ihr Unternehmen darüber zu informieren, wofür der Markt aufgeschlossen ist. Und Sie können diese Informationen dann nutzen, um Dinge zu optimieren.
Es richtig verstehen
Seit etwa einem Jahrzehnt führt die programmatische Technologie dazu, dass Publisher-Daten aggregiert und ihnen das Eigentum an diesen Daten entzogen wird. Dies ging zu Lasten der Privatsphäre der Nutzer und führte dazu, dass Verlage nicht in der Lage waren, das Potenzial ihrer Daten zu maximieren.
Da Daten immer mehr veraltet sind, sind First-Party-Daten das größte Kapital eines Herausgebers – unabhängig davon, ob diese Daten deklariert sind oder nicht. Damit verbunden sind jedoch einige interne Anpassungen.
Wenn Sie diese Anpassungen vornehmen und das gesamte Spektrum Ihrer Daten nutzen, sind Sie in der idealen Position, die Privatsphäre der Benutzer zu schützen, Werbetreibenden den wahren Wert Ihrer Daten zu zeigen und im Gegenzug weiterhin Einnahmen zu erzielen.
