Apples Datenschutzüberarbeitung seines Identifier for Advertisers (IDFA) steht bevor. Das Update, das im Frühjahr erwartet wird, wird den Zugriff auf Apples In-App-Identifikator widerrufen und die Benutzerverfolgung zu Werbezwecken ohne ausdrückliche Zustimmung ausschließen. Dies bedeutet, dass ein Großteil der überproportional wertvollen iOS-App-Benutzerbasis von Apple über Nacht anonym wird, was das In-App-Targeting, die Zuordnung und die Monetarisierung beeinträchtigt.
Das sind unerwünschte Neuigkeiten für App-Publisher und Werbetreibende, insbesondere für diejenigen, die ihre Ausgaben in App-Werbung gesteckt haben, um ähnlichen Veränderungen im Web-Ökosystem zu entgehen. Drittanbieter von Werbetechnologien suchen verzweifelt nach neuen Möglichkeiten, auf Benutzerdaten zuzugreifen, und andere bemühen sich darum, eine neue Kennung bereitzustellen, um sie alle zu beherrschen.
Auch wenn eine universelle Ersatz-ID wie eine logische „Jetzt“-Lösung erscheinen mag, ist sie nicht die richtige Lösung für eine bessere Zukunft – insbesondere für Verlage, die jetzt die Möglichkeit haben, über den Status quo hinauszugehen. Ohne universelle IDs können Verlage die Kontrolle über ihr größtes Kapital zurückgewinnen: Erstanbieterdaten.
Das Ersetzen von Identifikatoren löst das Datenschutzproblem nicht
IDFA ist nicht das erste Opfer von Apples Datenschutzmission. Der Technologieriese war optimistisch, die Cookies von Drittanbietern abzuschalten, die einst die domänenübergreifende Benutzerverfolgung auf Safari ermöglichten. Indem Apple einen ähnlichen Weg in der App einschlägt, strebt Apple in jedem Ökosystem eine Zukunft ohne Benutzerverfolgung an.
Da Firefox und neuere datenschutzbewusste Browser ein ähnliches Engagement bei der Verhinderung von Benutzerprofilen und -verfolgung zeigen, gibt es jetzt ein Ablaufdatum für jede Kennung, die dies ermöglicht. Tatsächlich hat Google zur Verfolgung von Nutzern im gesamten Web ausgeschlossen
Weltweit üben Regulierungsbehörden ähnlichen Druck aus und stufen Online-Identifikatoren als gesetzlich geschützte personenbezogene Daten ein. Unter diesem Gesichtspunkt ermöglicht die nicht einvernehmliche Weitergabe universeller Identifikatoren im Bidstream tatsächlich illegale oder datenschutzverletzende Anwendungen.
Das Ersetzen universeller Identifikatoren ist daher auf lange Sicht keine praktikable Lösung; IDFA selbst ist nicht das Problem, ebenso wenig wie das Drittanbieter-Cookie. Browser und Gesetzgeber wollen diese Anwendung zum Aufbau einer Benutzeridentität – einem leicht verfügbaren Profil einer Person über mehrere Domänen und Apps hinweg – abschaffen.
Die Authentifizierung ist begrenzt; Der Datenzugriff sollte auf vertrauenswürdigen Beziehungen basieren
Da der Anti-Tracking-Trend anhält und Identifikatoren abgeschafft werden, sollten Sie sich nicht dazu verleiten lassen, sich auf E-Mail-Adressen als Ersatz für universelle IDs zu verlassen. Apple hat die Verwendung von In-App-Benutzerverfolgung ohne ausdrückliche Zustimmung bereits verboten, und Google gibt an, dass PII-basierte Lösungen wie diese „keine nachhaltige langfristige Investition“ seien.
Die Authentifizierung ist zwar nützlich, in den nächsten Jahren jedoch auf maximal etwa 10 % der Benutzer beschränkt – und wird zu niedrigen Übereinstimmungsraten führen, da sich Benutzer sporadisch an- und abmelden. Es wird einfach nicht ausreichen, um die digitale Werbebranche aufrechtzuerhalten.
Für die offenen, anonymen Web- und App-Ökosysteme ist eine neue Lösung erforderlich. Eines, das Benutzerinformationen respektiert und die Downstream-Daten nicht frei zugänglich macht, was die Privatsphäre der Benutzer verletzt. Dieser Neustart im digitalen Werbeökosystem wird eine Abrechnung um das Zugriffsrecht auf Benutzerdaten erzwingen und Verlage in eine einzigartige Position bringen.
Herausgeber sind Eigentümer der Beziehungen zu ihren Benutzern, und die Informationen, die jeder Benutzer im Austausch für das Erlebnis vor Ort bereitstellt, sind wertvoll, persönlich und privilegiert. Die digitale Werbebranche basiert auf der Annahme, dass Ad-Tech-Akteure außerhalb der Publisher-Nutzer-Beziehung das gleiche Recht auf diese Informationen haben. Diese Dritten haben sich erfolgreich in eine privilegierte Beziehung eingefügt und gewinnbringend Benutzerdaten gesammelt, und Verlage verlassen sich zunehmend auf sie und öffentliche Identifikatoren, um ihre eigenen Benutzer zu verstehen.
Wenn Verlage auf universelle Identifikatoren verzichten und der Versuchung widerstehen können, sie zu ersetzen, verlieren Dritte die Kontrolle über ein Benutzerdatenzugriffsprivileg, das sie niemals hätten haben sollen. Den Verlagen steht es dann frei, die volle Kontrolle über ihre eigenen Erstanbieterdaten zurückzugewinnen und von den Vorteilen zu profitieren.
Die universelle Identität ist out und die verlegerspezifische Identität ist in – aber Vorsicht
Durch die Beschränkung universeller IDs stellen Browser nichts dagegen, dass Verlage Benutzerdaten auf der Website sammeln. Sie drängen Verlage lediglich dazu, die Kontrolle über die Benutzerbeziehungen zu behalten und nachgelagerte Daten besser zu schützen. Tatsächlich versuchen die Browser nun, den Verlagen mit spezifischen Tools den Weg in die Zukunft zu weisen, um die kontinuierliche Erfassung von Erstanbieterdaten innerhalb einer sicheren Verlagsdomäne zu ermöglichen.
Apples Identifier for Vendors (IDFV) gibt einem Herausgeber die Möglichkeit, verlegerspezifische Identifikatoren für alle verschiedenen Apps zu verwenden, die er besitzt und betreibt. First Party Sets von Google Chrome funktioniert ähnlich und ermöglicht es Publishern, Nutzerdaten über alle ihre eigenen und betriebenen Websites hinweg als ein einziger „First Party“ zu sammeln. Mozilla Firefox hat außerdem gerade „ Total Cookie Protection“ , eine browserinterne Partitionierung von Cookies in separate, verlegerspezifische „Cookie-Dosen“.
Kurzfristig sind verlegerspezifische Browser-Tools wie diese eine gute Möglichkeit, Daten zu schützen und sich auf eine Zukunft ohne universelle IDs vorzubereiten. Sie sollten jedoch nur als Notlösung – oder Inspiration – dienen, während Verlage ihr eigenes verlegereigenes Toolset erstellen. Dies liegt daran, dass die Macht über die Daten letztendlich bei den Entitäten liegt, die sie verstehen können. Tools wie IDFV mögen zwar verlegerspezifisch sein, aber sie sind immer noch Browser-eigene Tools und bieten den Browsern daher letztendlich das größte Datenverständnis – und die umfassende Kontrolle.
Dies ist ein wichtiges Risiko, das angesichts der jüngsten Ankündigungen von Google Chrome zu „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) und FLEDGE-Tests berücksichtigt werden muss. Theoretisch bietet Werbung für anonyme Nutzer in Kohorten eine sichere und tragfähige Zukunft für Werbung ohne Universal-IDs. Die Vorschläge von Chrome zu diesem Thema bieten daher auf den ersten Blick einen positiven Ausblick.
Allerdings würde die beabsichtigte Umsetzung der FLEDGE-Kohorten von Chrome das Gleichgewicht zu seinen Gunsten verzerren und den Browser in Zukunft zum Machtzentrum bei der Segmentierung und der Ausrichtung auf Transaktionen machen. Sollte FLEDGE eingeführt werden, würden Verlage ihr Inventar erneut kommerzialisieren und Daten an Dritte wie große Werbenetzwerke und DSPs übergeben.
In einer aufregenden, entscheidenden Zeit, in der Verlage näher als je zuvor daran sind, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen, müssen wir vermeiden, diese Kontrolle direkt an einen anderen Dritten zu übergeben. Herausgeber sollten ihre eigenen Identitäten erstellen und besitzen, um das Eigentum an den Daten langfristig zu behalten. Um das Beste aus diesen Daten herauszuholen, müssen Publisher nach agnostischen Tools suchen, die es ihnen ermöglichen, die Beziehungen zu Werbetreibenden unabhängig zu skalieren und aufzubauen.
Der perfekte Zeitpunkt, damit zu beginnen, ist jetzt – bevor wir uns endgültig vom universellen Ausweis verabschieden.
