Als Vermarkter stehen Sie an der Spitze der technologischen und datentechnischen Entwicklungen. In zwei Jahren sind mehr Daten entstanden als in der gesamten Menschheitsgeschichte. Und es sieht nicht nach Verlangsamung aus. Bis 2020 wird es weltweit 6,1 Milliarden Smartphones geben, die ständig Informationen über ihre Besitzer sammeln, von ihren demografischen Informationen bis hin zu ihren Einstellungen, Hoffnungen, Ängsten und Überzeugungen.
Der berühmte Kreativführer David Ogilvy sagte: „Gib mir die Freiheit eines engen Briefings“? Technologische Fortschritte in den Bereichen Mobile, Datenerfassung und Adserving geben Ihnen die Möglichkeit, Verbraucherinformationen zu sammeln, Zielgruppen genau anzusprechen und Ihren kreativen Output zu analysieren und zu optimieren. Dies zwingt Sie dazu, innerhalb strenger kreativer Rahmenbedingungen zu arbeiten, was Ihr Denken fordert und im Allgemeinen zu den robustesten und effektivsten kreativen Ideen führt. Viele der größten kreativen Köpfe unserer Zeit, von Ogilvy bis TS Eliot, haben argumentiert, dass zu viel kreative Freiheit zu fauler, undefinierter, ausufernder Kreativität führt.
Sie wissen also, dass Technologie und Daten zur Verbesserung der kreativen Effektivität eingesetzt werden können, aber diese Bereiche werden oft wie Kirche und Staat behandelt. Wie lassen sich Technologie und Kreativität verbinden?
1. Fordern Sie Ihre traditionelle kreative Denkweise heraus
Kreative Modelle stecken in einer traditionellen Denkweise fest. Da neue Technologien wie Smartphones und Wearables auftauchen und neue Möglichkeiten für die kreative Weiterentwicklung bieten, produzieren die meisten von Ihnen immer noch die gleichen kreativen Botschaften für jeden Verbraucher und auf jeder Plattform.
Sie haben Zugriff auf programmatische Technologie, die bestimmte Verbraucher auf einer Eins-zu-Eins-Ebene lokalisieren kann. Warum also nicht kreative Botschaften auf einzelne Verbraucher zuschneiden? Es gibt zahlreiche Untersuchungen , die belegen, dass es die Botschaft ist, die den Verbraucher über die Linie bringt, und keine zwei Verbraucher sind gleich, also warum sollten sie alle mit der gleichen Botschaft bedient werden? Kreativität im Internet hat so viel Potenzial – Sie könnten beispielsweise flüssige Websites entwickeln, die ihre Struktur und Botschaft an den Suchverlauf und die Präferenzen der Benutzer anpassen. Google ist in diesem Bereich ein leuchtendes Beispiel.
Warum verwenden so viele von Ihnen immer noch dasselbe Creative auf allen Plattformen und Geräten, obwohl Sie wissen, dass verschiedene Kanäle und Plattformen sehr unterschiedlich genutzt werden? Es kann in Ordnung sein, Ihre kreative Schlüsselbotschaft am Ende einer TV-Anzeige zu haben, aber sie muss ganz vorne stehen, wenn Sie ein YouTube-Pre-Roll erstellen, das mit der Funktion „Überspringen“ in Konflikt geraten könnte. Neue Smartphone-Technologien werden anders genutzt als Fernseher und Laptops – Sie könnten Ihre Kreativität online anpassen, indem Sie vertikale Videos produzieren, die für den mobilen Konsum geeignet sind, anstatt traditionelle horizontale kreative.
Die offensichtliche Hürde hier ist die Ressource – Zeit und Budget. Entwicklungen in Automatisierung und Outsourcing sollten diese Belastungen im Laufe der Zeit verringern.
2. Machen Sie sich mit automatisierten Creatives vertraut
Maschinelles Lernen und Automatisierung entwickeln sich mit einer fantastischen Geschwindigkeit, sodass spezifische kreative Inhalte entwickelt und einer Person auf der Grundlage ihrer digitalen Informationen bereitgestellt werden können. Erwarten Sie nicht, dass künstliche Intelligenz in naher Zukunft Drehbücher schreibt und Werbekampagnen erstellt, aber es gibt bereits Algorithmen, die Dateneingaben annehmen und sie in Nachrichtenartikel umwandeln , und die auf der Grundlage des Individuums kreativ sein können.
Ein solches Beispiel ist die brasilianische Axe-Online-Videokampagne mit dem Namen „Romeo Reboot“ , die eine Reihe unterschiedlicher Handlungsstränge an verschiedene Verbraucher verteilte, basierend auf ihren eigenen digitalen Profilen und den Erkenntnissen der Marke darüber, welche Handlung jeden Verbraucher ansprechen würde.
3. Optimieren Sie Ihr Creative in Echtzeit
Wenn Sie mehrere Creative-Ausführungen für verschiedene Verbraucher bereitstellen, können Sie auch Engagement-Daten verwenden, um in Echtzeit zu bestimmen, welches Creative am effektivsten ist. Facebook und Google entwickeln in diesem Bereich seit einigen Jahren hochwirksame Tools.
M&C Saatchi hat kürzlich für seinen Kunden Bahio eine digitale Outdoor-Plakatkampagne erstellt, bei der sich die kreative Umsetzung je nach den Reaktionen der Passanten änderte. Die Agentur bezeichnete dies als die weltweit erste Plakatkampagne mit künstlicher Intelligenz. Das digitale Poster enthielt rund 1.000 Bilder und andere kreative Elemente und änderte gleichzeitig Schriftart, Layout und Wortlaut. Jegliche Botschaft, die die Passanten nicht ansprach, wurde aus der Rotation entfernt, während ansprechendere Motive bevorzugt wurden.
4. Verändern Sie Ihre interne Kultur
Eines der Haupthindernisse für eine echte Vermischung von Technologie oder Daten mit Kreativität besteht darin, dass Technologieexperten und Kreative im Allgemeinen verschiedenen internen Abteilungen in Ihrem Unternehmen angehören. Zu oft geht eine einzelne Abteilung einen Auftrag an und bringt dann viel zu spät im Spiel andere Fähigkeiten in die Gleichung ein.
Anstatt Teams um bestimmte Fähigkeiten herum aufzubauen – wie das SEM-Team oder das Kreativteam oder das Daten- und Analyseteam – könnten Sie davon profitieren, Einheiten um bestimmte Kunden oder Projekte herum aufzubauen. Dadurch wird sichergestellt, dass alle relevanten Fähigkeiten vom Briefing bis zur Ausführung und darüber hinaus in das Gespräch involviert sind und sich gegenseitig von Anfang an informieren. WPP-Chef Martin Sorrell unterstützt diese Denkweise seit vielen Jahren.
5. Sammeln Sie zentralisierte Ziele
Eines der größten Probleme bei dem erwähnten Silo-Denken ist, dass jede Abteilung ein anderes Verständnis von Erfolg hat. Tech- und datenorientierte Denker suchen möglicherweise nach ROI, während ein Kreativer eher von einer originellen Idee beeindruckt sein wird. Klar definierte Ziele, die auf echten Geschäftsergebnissen wie Verkäufen, Leads oder Engagement basieren, stellen sicher, dass sich alle auf denselben Endpunkt zubewegen. Die Kombination aus der Zusammenführung unterschiedlicher Fähigkeiten und deren Bündelung um dieselben Ziele wird wahrscheinlich zu besseren Kampagnen führen.
6. Erstellen Sie neue Stellenbeschreibungen
Anstatt einen Kreativen und einen Datenexperten nebeneinander sitzen zu lassen, sollten Sie sich eine völlig neue Stellenbeschreibung ausdenken, die die beiden Fähigkeiten vereint. Leichter gesagt als getan, aber nicht unmöglich. Schauen Sie sich zum Beispiel die Veränderungen im Journalismus an. Der Journalismus hat starke strukturelle Veränderungen erlebt, mit sinkenden Werbeeinnahmen und der Massenabwanderung in die digitale Welt, was bei den meisten großen Verlagen zu Tausenden von Entlassungen geführt hat. Durch mein eigenes Engagement in dieser Branche habe ich festgestellt, dass durch diesen Wandel ein neuer Alleskönner als Journalist entstanden ist – ein kreativer Mensch, der nicht nur Geschichten aufspürt und als Reporter, Redakteur oder Blogger fungiert Darüber hinaus verfügt er jedoch über technische Fähigkeiten, mit der Fähigkeit zu filmen, zu fotografieren und zu bearbeiten, Websites zu verwalten und sogar eine Webseite zu entwerfen. Dies sind die Personen, die nicht nur Entlassungen vermeiden; Sie werden auch in dieser neuen Umgebung gedeihen.
Das Marketing erlebt ähnliche Veränderungen, daher sollten diejenigen, die erfolgreich sein wollen, ihre Ausbildung, Ausbildung und Erfahrung auswählen und auswählen, um eine wirklich gemischte Rolle zu schaffen. In den kommenden Jahren könnten die am meisten geschätzten Personen kreative Technologen oder kreative Analysten sein.
Abschließende Gedanken …
Die technologische Explosion in den Bereichen Datenerfassung, Targeting und Adserving sollte als aufregende Entwicklung angesehen werden, die kreative Ideen leiten und gleichzeitig zur Rechenschaft ziehen kann. Lassen Sie uns diese Gelegenheit nicht mit althergebrachten Vorstellungen von Kirche und Staat behindern. Wenn Sie aus diesem Artikel einen Rat mitnehmen können, dann den, dass Sie (und mit den Fortschritten in der Technologie können Sie das zunehmend) überflüssige kreative Barrieren abbauen, sowohl in Bezug auf den Einsatz von Technologie zur Verbesserung der kreativen Effektivität als auch in Bezug auf strukturelle Veränderungen Ihr Unternehmen, um diese Art des Denkens bestmöglich zu unterstützen.
Ich spreche natürlich davon, die Strukturen und Prozesse zu ändern, die Ihr Unternehmen wahrscheinlich seit vielen Jahren bestimmen. Diese Art der Änderung ist nicht billig. Denkanstöße – wie können Sie diese Änderungen kostengünstig und realistisch umsetzen? Wenn Sie es nicht tun, wird es jemand anderes tun, und Sie werden zurückgelassen.
Tolles Stück! Ich habe in Unternehmen gearbeitet, die sich der Technologie verschrieben haben und alle Möglichkeiten mit Begeisterung und Aufgeschlossenheit erkunden. Dies förderte stets eine innovative, neugierige und kreative Kultur und Arbeit! Im Gegensatz dazu habe ich auch an Orten gearbeitet, die nur ungern mit „traditionellen“ Vorgehensweisen brechen, selbst wenn sie kaputt erscheinen. Gründe für diese Denkweise hängen meist mit dem Budget oder der Zeit zusammen.
Automatisierung ist die Zukunft der Kreativität. Jeder selbstzufriedene Mitarbeiter einer Agentur muss sich selbst genau unter die Lupe nehmen. Wenn Maschinen Artikel für Journalisten schreiben, wie lange dauert es dann, bis sie Anzeigen produzieren?
Es wäre sicherlich großartig, wenn den Verbrauchern solch spezifische und personalisierte Kreativangebote präsentiert würden. Die Menge an Impressionen, die derzeit auf mehreren Plattformen bereitgestellt werden, verfehlt die Zielgruppe meist. Die Möglichkeit, automatisierte Creatives bereitzustellen, sollte theoretisch zu viel höheren Klickraten führen, aber ich glaube nicht, dass wir das noch eine Weile schaffen werden …
Es ist schön und gut, darüber zu sprechen, mehrere Versionen zu erstellen und Einzelpersonen mit spezifischen kreativen Botschaften anzusprechen, aber eine Maschine kann niemals eine kreative Idee entwickeln. Wie schlagen Sie also vor, all die zusätzlichen Stunden in den Tag einzurechnen, um diese Ideen tatsächlich umzusetzen? ? Gute Ideen, aber derzeit noch Zukunftsmusik. Eines Tages vielleicht. Einmal. Wäre es nicht schön?
Die Veränderung der internen Unternehmenskultur ist ein wirklich guter Punkt. In jeder Branche, in der ich gearbeitet habe, wird die Arbeit häufig separat zwischen den Teams besprochen und dann treten Probleme auf, wenn es darum geht, das Projekt tatsächlich in die Tat umzusetzen. Es ist viel produktiver, von Anfang an als ein Team zusammenzuarbeiten.