Wir haben die Verlagsgemeinschaft zu unserer allerersten Verlagsveranstaltung in Philadelphia eingeladen, um über die Zielgruppenentwicklung zu sprechen.
Am 18. Juni war Bibblio Gastgeber der ersten Ausgabe der Veranstaltungsreihe „Future of Media & Publishing“ im 1776 Rittenhouse.
Der Abend beinhaltete eine Präsentation von Louis Hochman (Digital Managing Editor bei New Jersey 101.5, Teil von Townsquare Media) und einer Gruppe von Mitwirkenden – Kevin Donahue (Managing Editor beim Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Gründerin und CEO bei Family Focus Media). und Less Cardinal (Marketingmanager bei Technically Media). Ich habe das Panel moderiert.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was diese Experten über den Übergang zu digitalen, gesponserten Inhalten sagen, wie man Social Media und Newsletter gut betreibt und was die Zukunft bringt. Oh, und schnappen Sie sich auch die Präsentationsfolien von Louis.
Von nur Radio bis hin zu digital
Wir eröffneten den Abend mit Louis‘ Keynote-Vortrag. Er ist der digitale Chefredakteur von New Jersey 101.5 , einem Nachrichten- und Talkradiosender mit Sitz in der Nähe von Trenton, New Jersey. Es ist der Flaggschiffsender von Townsquare Media, dem drittgrößten Radiosenderunternehmen des Landes, das 321 davon besitzt und 330 lokale Websites betreibt.
Als Louis Ende 2015 zum Unternehmen kam, war ihm klar, dass die digitale Präsenz von 101.5 nicht dem Standard einer so großen und starken Marke entsprach. Aber es ist für ihre Seite gut gelaufen, erklärt Louis:
„Als ich beigetreten bin, hatten wir etwa 500.000 einzelne Benutzer pro Monat. Das sind jetzt bis zu 2 Millionen. Wir hatten unsere App, die über 226.000 Downloads hat, noch nicht gestartet. Die Followerzahlen auf Facebook und Twitter waren etwa halb so hoch wie jetzt.“
Doch der Übergang zur Digitalisierung ist nicht einfach. Bis zu diesem Punkt diskutierte Louis über die Verfolgung von Ansichten mit dem daraus resultierenden schlechten, „überstürzten Journalismus“. Ein berühmtes Beispiel ist die CNN-Berichterstattung über das Urteil zum Affordable Healthcare Act aus dem Jahr 2012. Louis erklärt:
„Kurz gesagt, wenn man nur den Anfang des Urteils des Obersten Gerichtshofs liest, bedeutet das, dass Obamacare zu Ende geht. Und genau das hat CNN berichtet. Zwischen den falschen Tweets und einer Korrektur des Rekords lagen 13 Minuten. CNN und Fox veröffentlichen beide falsche Geschichten auf ihren Websites. NPR und Time Inc. haben die falschen Informationen von CNN retweetet. Berichten zufolge ließ sich sogar Obama selbst davon täuschen. Die Huffington Post beschuldigte CNN und Fox, sich geirrt zu haben – ohne anzuerkennen, dass sie denselben Fehler wiederholt hatten.“
Es geht nicht darum, viral zu gehen
Guter Journalismus zahlt sich aus. Versuchen Sie nicht, das System auszutricksen, betonte Louis. Das gilt auch für die Plattformen, die Sie täglich zur Zielgruppenakquise nutzen. Louis gibt seine Tipps für die Arbeit mit sozialen Netzwerken:
- Streben Sie nicht nach billigen Hits und Shares – es geht nicht darum, viral zu gehen. Es geht darum, eine konsistente und wachsende Community anzusprechen.
- Interagieren Sie mit Ihrem Publikum. Beantworten Sie ihre Fragen in Threads, Messengern usw.
- Verteilen Sie Ihre eigenen Links nicht einfach ohne Rücksicht auf die Interaktion. Teilen Sie lustige und interessante Fotos und Videos. Beginnen Sie Gespräche. Seien Sie ein guter und konstruktiver Mitbenutzer.
- Seien Sie in Ihren Schlagzeilen ehrlich und klar. Facebook bestraft Clickbait, wenn der Leser sofort aufgibt – und das Gleiche gilt für Ihre Leser.
- Verwenden Sie Werkzeuge so, wie sie vorgesehen sind. Platzieren Sie kein Standbild in einem gefälschten Video, denn Facebook bewirbt gerne Videos. Sagen Sie den Menschen nicht mit wütenden Gesichtern und Herzen, dass sie wählen sollen. Dafür sind sie nicht da.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, was Louis bei der Arbeit mit einem Redaktionsteam gelernt hat, das sich in einer Umbruchphase befindet? Oder neugierig auf die Dinge, die New Jersey 101.5 seiner Meinung nach besser machen muss? Siehe den Link unten…
Schauen Sie sich die Präsentationsfolien und ausführlichen Notizen von Louis an
Ermöglichen einer Verbindung zwischen Lesern
Als nächstes stand bei unserer Veranstaltung die Podiumsdiskussion auf dem Programm, bei der es um mehr Etikette in Bezug auf soziale Medien, die Bedeutung von Newslettern und darum ging, wie Podcasts das Zweitbeste sein könnten.
Nach der Vorstellung habe ich unser Gremium gefragt, woher der externe Empfehlungsverkehr kommt. Sarah von Family Focus Media ging zuerst und sagte, dass ihre geschlossene Facebook-Gruppe der Mittelpunkt ihres Publikums sei:
„Derzeit hat die Facebook-Gruppe Main Line Parent Community über 27.000 aktive Eltern vor Ort. Diese Mitglieder sind ständig auf der Suche nach Kontakten und wir erleichtern dies. Die Main Line Parent- und Philly Family Community-Gruppen sind großartige Zuhörer- und Feedbackquellen für unser Team. Sie sind auch Feeder für unsere E-Mail-Newsletter, da wir Fragen stellen können, wenn sie eine Beitrittsanfrage für eine Gruppe stellen.“
Und wie Louis bereits erwähnte, betont Sarah, dass die Gruppe in erster Linie ein Ort ist, an dem sie und ihr Publikum interagieren. Lange Zeit haben sie ihre Inhalte nicht einmal dort reingeschoben. Die Gruppe wächst weiter und es gibt täglich Hunderte von Beiträgen und Antworten.
Bei Technically Media hingegen ist die organische Suche die Traffic-Quelle Nummer eins und der direkte Traffic die Nummer zwei. Auf der sozialen Seite generiert Facebook den meisten Traffic auf seiner Website, aber das Engagement über Twitter und LinkedIn ist besser:
„Wir konzentrieren uns auf die Technologiebranche, die darin ansässigen Unternehmen und die von ihnen angebotenen Jobs. Die stärkste Leistung kommt daher natürlich von LinkedIn. Es hängt davon ab, welche Metrik Sie betrachten. Ich würde sagen, für den Traffic sorgt Facebook am meisten, für Aktionen auf unserer Website ist es LinkedIn und für Engagement ist es Twitter (Feeds).“
Das Philadelphia Business Journal verfügt mit 33.000 Followern auf Twitter, 7.000 auf Facebook und 7.000 auf LinkedIn über keine umfassende Social-Media-Präsenz. Aber LinkedIn erhält ohne großen Aufwand ein ordentliches Engagement:
„Hauptsächlich waren es andere Leute, die unsere Inhalte auf LinkedIn posteten. Wir konzentrieren uns derzeit darauf, unsere Follower-Basis auf LinkedIn zu vergrößern und uns ehrgeizige Ziele zu setzen. Viel wichtiger ist uns aber unser Newsletter. Es ist einfacher, die Abonnenten zu halten, als neue zu finden.“
Top-Tipps für den Newsletter
Im Anschluss an Kevins Bemerkung erfahre ich, dass alle Panelgäste derzeit mit der Arbeit rund um Newsletter beschäftigt sind. Was wäre, wenn Sie heute einen Newsletter bei einem Verlag starten würden? Ich habe Sarah, Kevin und Less um Rat gefragt. Sie waren sich alle einig, dass die besten Newsletter größtenteils in sich geschlossen und selbstzufrieden sind und auch etwas Verdauliches bieten. Sarah erwähnt den Respekt vor dem Medium, in dem man die Leser trifft:
„Treffen Sie Leute auf der Plattform, wo sie sich befinden, und leiten Sie die Leute nicht immer auf Ihre Website, um dort die Seitenaufrufe zu steigern. Das gilt auch für Facebook, Instagram und Ihren Newsletter. Ihr Newsletter verbindet sich mit den Abonnenten in ihrem Posteingang, also bieten Sie bereits im Newsletter selbst einen Mehrwert. Auch die Nutzung starker visueller Elemente ist ein wichtiger Teil unserer E-Mail-Strategie.“
Wenn er heute einen Newsletter starten würde, würde Less einen mit schnellen, bekömmlichen Häppchen einrichten. Er legt außerdem Wert darauf, die Grundlagen in Ordnung zu bringen, etwa mobile Reaktionsfähigkeit und barrierefreies Design. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Annahmen immer wieder testen, fügt Less hinzu, wenn es um Newsletter und alles andere beim Publikumswachstum geht. Kevin fügt hinzu, dass man heutzutage tatsächlich eine ganze Reihe von Newslettern braucht: „Mindestens einer davon sollte völlig nachsichtig, erzählerisch und zu 100 % Ihre Marke sein.“
Events und gesponserte Inhalte bewegen die Stimmung
Es wäre kein Forum zur Zukunft der Medien und des Verlagswesens ohne einen Chat über Monetarisierung. Kevin teilt seine Gedanken zum digitalen Umsatz:
„Digital ist großartig, um Menschen zu erreichen, es ist verdammt schwer, Geld zu verdienen. Das reine Anzeigenmodell funktioniert nicht. Mit einem CPM-Modell können Sie nicht genug Traffic generieren, um ein wirklich florierendes Unternehmen zu haben, es sei denn, Sie erreichen eine bemerkenswerte Größenordnung. In einem bestimmten geografischen Gebiet ist es äußerst schwierig, irgendeine Größenordnung zu erreichen. Print ist für uns ein Teil der Antwort, der andere Teil sind Events.“
Sarah begann ein Jahr nach Beginn ihrer Veranstaltungen mit der Erstellung ihrer Printmagazine. Sie wollte immer ein greifbares Produkt schaffen – eine Visitenkarte:
„Print bietet ein Erlebnis, bei dem Ihr Publikum vom Netz getrennt ist. Ich glaube an die Kraft der Veröffentlichung hochwertiger, visuell ansprechender Inhalte, die auch im Druck Bestand haben. Es unterscheidet uns von rein digitalen Influencern, erhöht unsere Autorität und zieht neue Leser in unserer Nische an. Ich konnte nicht genug aufbringen, um mein zehnköpfiges Team allein mit digitalen Medien zu unterstützen. Die Kampagnen, die wir zusammen mit Print erstellen, sind wichtige Umsatztreiber.“
Eine weitere Einnahmequelle, die es Family Focus Media ermöglicht hat, an Dynamik zu gewinnen und bei seinen Kunden Wirkung zu erzielen, sind gesponserte Inhalte. Sarahs Team hat sich darauf konzentriert, Kunden dabei zu helfen, ihre Geschichten zu erzählen, und zwar zugunsten von Bannerwerbung. Natürlich ist es wichtig, klare Grenzen zu haben, was für Ihre Nische das Richtige ist. Im Fall von Sarah lautet die erste Frage, die sich das Team stellt, was wir als Eltern gerne unseren Freunden und Nachbarn mitteilen würden.
Podcasts und Sprachsuche: neue Grenzen?
An dem Tag, an dem The Atlantic eine „tägliche Idee“ für intelligente Lautsprecher vorstellte, fragte ich die Jury, welche neuen, aufregenden Projekte sie sich ausdenken. Die Sprachsuche wird von Less nicht dringend behandelt:
„Die Sprachsuche ist etwas, das wir irgendwann im nächsten Jahrzehnt einführen wollen, aber es steht nicht auf der Roadmap für das nächste Jahr. Video ist etwas, das ich jetzt gerne stärker in unsere Strategie integrieren würde. Auch Chatbots. Wir arbeiten mit einigen coolen Tools, um damit zu beginnen, Fragen von Website-Besuchern zu Technologieunternehmen, Jobs oder den neuesten Trends zu beantworten. Ich denke, es ist eine großartige neue Möglichkeit, mit unseren Lesern zu interagieren.“
Sarah würde auch gerne mehr Videoinhalte erstellen und mehr Veranstaltungen organisieren, und darin liegt der wahre Reiz, direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Kevin teilt dieses Gefühl und möchte versuchen, dies digital umzusetzen:
„Wenn ich sehe, welche Energie unsere Reporter den Teilnehmern unserer Offline-Veranstaltungen vermitteln, würde ich sie gerne Podcasts machen lassen. Unsere Reporter haben Zugang zu so vielen Menschen mit Meinungen, die unser Publikum gerne hören würde. Für uns wäre es absolut sinnvoll, das zu tun. Das könnte später zu einer Sprachkompetenz führen.“
Alles in allem war die erste Veranstaltung in Philly ein voller Erfolg. Wir werden zurückkommen!
