Die (erneute) Verzögerung von Drittanbieter-Cookies Google hat Anfang dieses Jahres Schlagzeilen gemacht, aber jetzt kocht eine größere Sorge für Werbetreibende über.
Das Vertrauen der Verbraucher in die Art und Weise, wie ihre Daten verwendet werden, ist auf einem historischen Tiefstand. Laut einer Umfrage von The Harris Poll im Auftrag von Permutive fühlen sich rund 75 % der Verbraucher in den USA und Großbritannien nicht wohl dabei, von einer Marke mit schlechter Ethik der personenbezogenen Daten
Der Datenschutz muss für jeden Werbetreibenden, der sein Geschäft nicht riskieren möchte, von größter Bedeutung sein. Hier kommen verkäuferdefinierte Zielgruppen (SDAs) und Standardkohorten von Publishern ins Spiel. Durch die Umstellung auf einvernehmliche Erstanbieter-Zielgruppen können Werbetreibende, die diese Kohorten proaktiv testen, auch das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung wiederherstellen.
Der Aufstieg des Verkäufers definiert
Safari und Firefox Cookies von Drittanbietern blockiert haben, arbeiten Publisher an ihren First-Party-Datenstrategien .
Werbetreibende, die mit diesen Daten arbeiten, haben festgestellt, dass Publisher über eine Fülle wertvoller Daten verfügen und hochwertige Zielgruppen für ihre Ausrichtung schaffen können. Aber wie bei jeder größeren Veränderung in der digitalen Werbung ist der Wechsel von einer Drittanbieter- zu einer Erstanbieter-Datenstrategie mit Herausforderungen verbunden, einschließlich des Zugriffs auf und der Kontrolle von genehmigten Erstanbieterdaten und einer Standardmethode zum Kauf von Erstanbieter-Zielgruppen unter Wahrung der Privatsphäre.
Der Vorschlag des IAB Tech Lab zu Seller Defined Audiences (SDA) bietet Werbetreibenden einen Standardrahmen, um die Erstanbieter-Zielgruppen von Publishern im offenen Web zu kaufen, ohne die Identität der Benutzer preiszugeben. Publisher, die SDAs verwenden, kuratieren Benutzer basierend auf Interaktionen und Daten, die auf Publisher-eigenen Eigenschaften gesammelt wurden, in standardisierte Zielgruppenkohorten. Publisher kommunizieren diese Kohorten dann in Gebotsanfragen an eine Demand-Side-Plattform (DSP), die auf ihr Inventar bietet.
Während wir zu einer datenschutzorientierten Denkweise übergehen, wird es in der Branche eine Verlagerung hin zu SDAs als bevorzugtes Framework für Publisher-Erstanbieterdaten für offene programmatische Käufe und eine allgemeine Verlagerung hin zu Käufen auf der Grundlage von Publisher-Kohorten geben.
Publisher-Kohorten sind Verbraucher, die basierend auf einem gemeinsamen Merkmal innerhalb der Umgebung eines Publishers gruppiert werden. Aber Werbetreibende brauchen eine Möglichkeit, um in großem Umfang mit Publishern zusammenzuarbeiten.
Dazu kommen Standardkohorten, interessenbasierte Publisher-Kohorten, die automatisch auf der Grundlage von First-Party-Daten der Publisher generiert werden können. Sie sind auch eine greifbare und funktionale Anwendung des SDA-Frameworks des IAB und entsprechen den Erwartungen und Praktiken der Werbetreibenden rund um den standardisierten Einkauf.
Ebenen der Standardisierung
Während die SDA des IAB ein Industrieprotokoll ist – ein Signal davon ist die IAB-Taxonomie – ist die Qualifikation der Kohorte dahinter anders, indem einige der „Standard“-Elemente entfernt werden.
Wenn ein Werbetreibender beispielsweise einen „Autoenthusiasten“ aus der Taxonomieliste kaufen möchte, kann dieser Werbetreibende zu Publisher eins, zwei oder drei gehen und diese Kohorte kaufen, aber die Verhaltenssignale, aus denen diese Kohorte für jeden Publisher besteht, werden dies wahrscheinlich tun Sei anders. Herausgeber sind besser in der Lage, ihre eigenen Inhalte zu kategorisieren als andere Dritte, jedoch ist eine IAB-Taxonomie ohne Definition anfällig für Missbrauch oder Missbrauch.
Stattdessen werden Standardkohorten der IAB 1.1-Taxonomie zugeordnet und von vielen Verlagen, die sich dafür entscheiden, ganzheitlich qualifiziert – ohne dass ihre Daten jemals ihre Umgebung verlassen. Dies bringt viele Vorteile mit sich und hält Publisher im Mittelpunkt des Werbeökosystems.
Publisher können die Nachfrage von Werbetreibenden freisetzen, da Werbetreibende mit Standardkohorten in großem Umfang einkaufen und mit mehreren Publishern zusammenarbeiten können. Publisher behalten die Kontrolle über ihre Daten, die Privatsphäre der Benutzer wird geschützt, da keine Benutzerdaten in den Bidstream gelangen. Werbetreibende erhalten die Möglichkeit, Medien von Verlagen mit einer standardisierten, vertrauenswürdigen, zuverlässigen und datenschutzsicheren Methode als Alternative zu Daten von Drittanbietern zu einem Zeitpunkt zu kaufen, an dem das Vertrauen der Verbraucher in Werbung erodiert.
Verlagerung der Ausgaben für offenes Web
Für Werbetreibende bedeutet die Verlagerung von Open-Web-Ausgaben von Drittanbieter-Abhängigkeiten in Standardkohorten einen Wechsel in ein kontrolliertes, qualifiziertes und verantwortungsbewussteres Web. Wo Technologie als Ermöglicher und nicht als Vermittler fungiert und wo Datenschutz beabsichtigt ist.
Marken sehen die Vorteile in diesen Kohorten. Eine globale Marke für Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG), mit der wir zusammenarbeiten, war beispielsweise in der Lage, die Überindexierung in Chrome zu korrigieren, um die doppelte Zielgruppe zu erreichen, die zuvor in Safari verborgen war. Dies half ihnen, ihre Probleme mit der Adressierbarkeit zu lösen.
Als Beweis für die Stärke von Standardkohorten verzeichnete die Marke im Vergleich zur Benchmark eine 2,1-mal höhere Anzahl an Impressionen in Safari als in Chrome, einen um 21 % niedrigeren CPC und eine um 123 % höhere CTR.
SDA wird mit gegebener Zeit und kontinuierlicher Beteiligung von Werbetreibenden und Publishern zum Industrieprotokoll. Standardkohorten, die der IAB-Taxonomie zugeordnet sind, sind ein Sprungbrett, das es Werbetreibenden ermöglicht, ihren Zielgruppenaktivierungsprozess zu rationalisieren, mit mehreren Publishern zusammenzuarbeiten und Zielgruppen auf verantwortungsbewusstere Weise zu erreichen – warum also warten, bis Daten von Drittanbietern und das Vertrauen der Verbraucher verschwinden?
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