Tim Geenen, Geschäftsführer, Addressability Europe, LiveRamp
Regulierungsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, Verbraucher haben das Vertrauen in die Art und Weise, wie Marken ihre Daten nutzen, verloren und Browser blockieren genau die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing vorangetrieben haben.
Diese datenschutzbasierten Veränderungen haben die digitale Marketinglandschaft durcheinander gebracht und Verlage und Werbetreibende auf die Suche nach Möglichkeiten gebracht, verantwortungsvoll mit dem Publikum umzugehen und dessen Vertrauen wiederherzustellen.
Das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies bedeutet jedoch nicht das Ende der Möglichkeit für Publisher, ihr Inventar mit Vermarkterdaten zu verknüpfen. Vielmehr bietet es Werbetreibenden tatsächlich die Möglichkeit, ihre Zielgruppen effektiver zu erreichen und einzubinden und gleichzeitig authentifizierte Erstanbieterbeziehungen aufzubauen, nach denen sich Publisher sehnen.
First-Party-Beziehungen ermöglichen es Publishern, die Kontrolle über ihre Inhalte zurückzugewinnen, um den Ertrag zu optimieren und höhere Einnahmen zu erzielen. Dies sollte eine erfreuliche Nachricht für eine Branche sein, deren Margen im letzten Jahrzehnt durch die „Ad-Tech-Steuer“ der Technologieanbieter gesunken sind.
Cookie-Verschiebung
Ausschlaggebend für die erfolgreiche Abkehr von Cookies waren eine erhöhte Transparenz auf Herausgeberseite und die Schaffung eines starken Werteaustauschs. In einer Umgebung, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, haben die Menschen die Kontrolle darüber zurückerlangt, was mit ihren Daten passiert, und tauschen sie gegen ein besseres Erlebnis oder einzigartige Inhalte ein.
Eine Person kann sich anmelden, um auf exklusive Inhalte, Website-Personalisierung, Premium-Dienste oder sogar ein E-Mail-Abonnement zuzugreifen. Diese Authentifizierungsstrategien waren für Verlage von entscheidender Bedeutung, um ein umfassenderes Verständnis ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Dies wiederum bringt enorme Erkenntnisse und Mehrwert für Marken und Vermarkter.
Da Verlage ihre authentifizierten Erstanbieterdaten immer weiter ausbauen, wird es immer wichtiger, diese Informationen über mehrere Plattformen hinweg sammeln und verwalten zu können. Die Leser haben sich daran gewöhnt, mehrmals am Tag beiläufig zwischen Apps, Social-Media-Plattformen und Websites zu wechseln. Das bedeutet, dass nicht nur das Benutzererlebnis nahtlos sein muss – worauf sich viele Verlage bereits konzentrieren –, sondern dass Verlage auch Zielgruppendaten über alle diese Berührungspunkte hinweg nahtlos verbinden müssen.
Da sich die Datenschutzlandschaft jedoch so schnell verändert, kann es eine Herausforderung sein, sichere und transparente, anwendungsorientierte Lösungen bereitzustellen, die eine Adressierbarkeit über mehrere Plattformen hinweg ermöglichen. Dies wird dadurch noch komplizierter, dass man mit unterschiedlichen Vorschriften und Richtlinien arbeiten muss – wie zum Beispiel Apples iOS 14.5 und Googles Privacy Sandbox, die dabei helfen, Industriestandards für datenschutzorientierte, über mehrere Kanäle adressierbare Lösungen zu gestalten.
Omnichannel-Strategien
Wir sind uns immer mehr darüber im Klaren, dass die Zahl der Online- und Offline- Kontaktpunkte mit Verbrauchern rasant gestiegen ist und dass Benutzer mehr denn je bereit sind, auf digitale Erlebnisse zu verzichten , die nicht reibungslos funktionieren .
Verlage sind sich bereits darüber im Klaren, dass die Art und Weise, wie das Publikum mit Inhalten interagiert, zwischen Desktop- und Mobilgeräten oft sehr unterschiedlich ist und dass das Geräteerlebnis auf die Bedürfnisse des einzelnen Benutzers abgestimmt sein muss. Aber Verlage müssen auch sicherstellen, dass dieser Prozess auf ihre First-Party-Datenstrategie abgestimmt ist.
Letztendlich müssen Verlage ihr Publikum dazu ermutigen, sich anzumelden und sich bei der Weitergabe ihrer Daten sicher zu fühlen.
Daher müssen Publisher eng mit ihren Identitätslösungsanbietern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihr Anzeigeninventar auf allen Kanälen die größtmögliche Interaktion hervorruft und die individuellen Zielgruppendaten so konsistent und kohärent wie möglich sind. Es ist auch wichtig zu verstehen, welche Techniken auf den einzelnen Plattformen am effektivsten sind.
Melden sich Leser beispielsweise eher für Newsletter auf ihren Mobilgeräten an oder melden sie sich eher für exklusive Inhalte an? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Verlage verschiedene Techniken ausprobieren und die Ergebnisse in ihre Omnichannel-Strategie einfließen lassen.
Letztendlich sollte sich eine gut geplante Omnichannel-Strategie nicht nur auf die Stärken jedes einzelnen Kanals konzentrieren, sondern auch darauf, die größtmögliche Synergie zwischen ihnen zu schaffen.
Verlage müssen Synergien von Erfahrungen und Daten über alle ihre Kanäle hinweg anstreben. Alle an jedem Touchpoint der Customer Journey verfügbaren Daten sollten synchronisiert und kanalübergreifend verfügbar gemacht werden.
Vollständigkeit ist der Schlüssel
Diejenigen Verlage, die in der Lage sind, sich einen umfassenden Überblick über ihre Kunden über verschiedene Geräte sowie in Online- und Offline-Kanälen zu verschaffen, können ihnen ein besseres Benutzererlebnis bieten.
Im Jahr 2022 wird erwartet, dass mehr Menschen ihre Daten authentifizieren, um ihre Präferenzen zu kontrollieren und den Werteaustausch besser zu verstehen. Tatsächlich stimmen 63 % der Menschen zu , dass Werbung im offenen Internet eine wichtige Rolle spielt. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation, die den Verlagen hilft, ihre direkten Beziehungen zu Lesern und Zuschauern aufrechtzuerhalten.
Die Zusammenführung aller dieser Daten ist ein wichtiger Schritt zur Stärkung der Beziehungen von Verlagen zu Marken und Vermarktern, die an ihrem Inventar interessiert sind. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass 63,4 % der Werbetreibenden mehr für den Zugriff auf authentifizierte Verkehrsdaten zahlen würden.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören den Autoren und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.
