Brendan Farrell, Manager – Kundenerfolg, Permutive
Da Plattformen und Vorschriften die Erfassung herkömmlicher Cookies von Drittanbietern zunehmend einschränken, werden die Verbraucher immer lautstarker darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Bedenken hinsichtlich hyperpersonalisierter Werbung haben zu einer Abkehr vom traditionellen Werteaustausch geführt, auf den sich Publisher verlassen.
Unabhängig davon, ob dies durch die öffentliche Stimmung oder staatliche Vorschriften ausgelöst wird, wird die Deaktivierung personalisierter Werbung immer beliebter. Unsere Untersuchungen zeigen, dass bis zu 55 % der Nutzer in Europa auf die kürzlich von Google hinzugefügte Schaltfläche „Alle ablehnen“ klicken. Wenn ein Benutzer auf „Alle ablehnen“ klickt, funktionieren herkömmliche digitale Werbung und alles, was sie antreibt, nicht mehr.
Derzeit verlangen die Regulierungsbehörden nur, dass Publisher in Italien und Spanien eine Genehmigung einholen. Wenn wir etwa ein Jahr in die Zukunft blicken, gehen wir davon aus, dass dies in ganz Europa der Fall sein wird. Auf lange Sicht wird dies wahrscheinlich auch bei den kommenden US-Regulierungen eine Rolle spielen.
Die Priorisierung des Datenschutzes der Verbraucher bedeutet jedoch nicht, dass die Option zur effektiven Monetarisierung von Inhalten verschwindet. Mit Privacy-Forward-Lösungen, die es Verlagen ermöglichen, ihr gesamtes Publikum zu aktivieren, können Verlage effizient aus dem von ihnen geschaffenen Wert Kapital schlagen – und gleichzeitig gesetzeskonform und verantwortungsbewusst mit den personenbezogenen Daten der Verbraucher umgehen.
Die First-Party-Daten der Publisher sind einzigartig
Publisher befinden sich in der einzigartigen Position , Einblicke in ihre Benutzer zu gewinnen – basierend auf den Aktionen, die sie auf ihren Plattformen durchführen – anstatt sich ausschließlich auf authentifizierte Daten wie E-Mail-Adressen zu verlassen. Publisher können eine Fülle wertvoller First-Party-Daten sammeln, indem sie Folgendes verwenden:
- Verhaltenssignale (z. B. Tageszeit, Klicks, Scrollen, Videointeraktion), die gesammelt werden, wenn ein Benutzer eine Webseite durchsucht
- Kontextdaten (z. B. gesuchte Orte, Beschreibung, Themen, Schlüsselwörter) durch die konsumierten Inhalte und Metadaten
- Deklarierte Daten (z. B. Besuchszweck, Branche oder Vorlieben zu bestimmten Themen oder Inhalten), die von Benutzern und Abonnenten direkt an einen Herausgeber übermittelt werden
Diese reichhaltigen First-Party-Daten können dann verwendet werden, um Benutzer in Publisher-Kohorten zu gruppieren, die Publisher Werbetreibenden bereits anbieten können.
Kohorten werden aus den First-Party-Daten von Publishern innerhalb der Publisher-Umgebung erstellt und bieten ein Privacy-First-Targeting, da die IDs der Benutzer nicht an eine Anzeigenanfrage im Bidstream gebunden sind. Publisher können Benutzer auch mehreren relevanten Kohorten zuordnen und so den Spielraum für Werbetreibende erweitern.
Mit der richtigen Technologie, die ihnen zur Verfügung steht, können Publisher 100 % ihrer Zielgruppen – über alle Browser hinweg – im Moment erkennen. Sie können auch die First-Party-Daten von Werbetreibenden abgleichen und modellieren, sodass Werbetreibende Verbraucher auf der Grundlage ihrer Interessen erreichen können. Das Ergebnis ist eine verantwortungsvolle Adressierbarkeit im großen Maßstab.
Wenn wir in die Zukunft der Werbung blicken, sind es die Publisher, die eine Eins-zu-eins-Beziehung zu ihren Nutzern haben. Da Werbetreibende nach genauen und vertrauenswürdigen Datenquellen suchen, müssen sie sich mit denen verbinden, die eine Beziehung zum Endbenutzer unterhalten.
Infolgedessen werden wir direktere Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Publishern sehen, und Adtech wird eher zu einem Wegbereiter dieser Zusammenarbeit als zu einem Vermittler, sodass Publisher nicht nur nachhaltige, sondern auch florierende Unternehmen aufbauen können.
Ein verantwortungsbewussteres Web
Diese Beziehungen hallen jenseits der Adressierbarkeit nach.
Während das offene Web das Wachstum der programmatischen Werbung beschleunigt hat, haben die Verlage die Kommerzialisierung ihrer Daten, das Durchsickern der Daten ihres Publikums (Erodieren des Verbrauchervertrauens) und die Ökonomie der Mittelsmänner ertragen müssen.
Direkte Beziehungen zu Werbetreibenden haben viele dieser Herausforderungen gemildert, aber um sich weiter vor regulatorischen Änderungen und gebrochenem Verbrauchervertrauen zu schützen, können Herausgeber – und ihre Werbetreibenden – von einem verantwortungsbewussteren Web profitieren.
Ein verantwortungsbewusstes Web ist dort, wo Zustimmung und Datensicherheit von grundlegender Bedeutung sind und Herausgeber für den von ihnen geschaffenen Wert fair entlohnt werden. In diesem neuen Ökosystem, das auf genehmigten Daten aufbaut und von Erstanbietern gesammelt wird, sind Publisher in der Lage, Zielgruppen verantwortungsbewusst zu monetarisieren.
Teil eines verantwortungsbewussteren Internets zu sein, bedeutet nicht nur, die neuesten Vorschriften einzuhalten: Es geht darum, eine Haltung der Empathie gegenüber den Verbrauchern zu entwickeln – eine Haltung, die auch den Umsatz schützt und steigert.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören den Autoren und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.
