Lesen Millennials Online-Nachrichten? Verschiedene Forscher haben versucht, genau zu ermitteln, wie viel Nachrichten Millennials konsumieren, und die Ergebnisse mit denen der Eltern dieser Generation zu vergleichen. Mit einer klaren Antwort ist das kein Problem, und diese Studien haben zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen geführt.
Allerdings sind sich die meisten dieser Forschungsergebnisse darin einig, dass Menschen, die in den letzten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts geboren wurden, an Nachrichten interessiert sind. Die Art und Weise, wie sie Nachrichten entdecken, unterscheidet sich deutlich von der Art und Weise, wie frühere Generationen es taten.
Das Media Insight Project, eine Zusammenarbeit zwischen dem American Press Institute und dem Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research aus dem Jahr 2015, zeigte , dass bis zu 69 Prozent der Millennials ihre Nachrichten täglich erhielten.
Dies ist eine ziemlich überzeugende Erkenntnis, die besagt, dass Millennials Nachrichten konsumieren – auch wenn die allgemeine Meinung möglicherweise etwas anderes vermutet. Das Problem besteht darin, dass sich die meisten dieser Studien normalerweise auf Umfragen stützen, um verlässliche Daten zu erhalten. Hier ist die Stichprobengröße in der Regel auf einige Tausend Teilnehmer oder noch weniger begrenzt. Diese Umfragen beschränken sich normalerweise auf die Ergebnisse einzelner Länder, sodass die Ergebnisse nicht wirklich auf Millennials auf der ganzen Welt übertragen werden können.
Ein weiterer Nachteil wäre, dass diese Art von Studien die Art und Weise, wie sich die Leser mit den von ihnen gelesenen Inhalten beschäftigen, nicht wirklich erklären kann – und auch nicht –, insbesondere wenn es um Online-Nachrichten geht. Ja, diese Studien können Aufschluss darüber geben, wie oft jemand am Tag Nachrichten liest, aber wie liest er sie? Nun ja, nicht so sehr.
Wir haben uns daher entschieden, einen anderen Weg einzuschlagen und tief in die Daten einzutauchen, um eine differenziertere Antwort auf die Frage zu finden, wie engagiert Millennials sind, wenn es um den Konsum von Online-Nachrichten geht.
Wir haben zwei Monate lang Leserdaten von neun Millennial-orientierten Nachrichtenagenturen aus sechs verschiedenen Ländern gesammelt. Alle diese Medien nutzen Content Insights , um ihr Publikum besser zu verstehen. Daher sind die hier dargestellten Kennzahlen diejenigen, die Content Insights zur Beschreibung des Publikumsengagements verwendet.
Die Ergebnisse
Bevor wir auf die Ergebnisse eingehen, ein paar Anmerkungen. Für diese Untersuchung haben wir uns die Engagement-Kennzahlen für fast 140 Millionen Artikellesesitzungen angesehen . Es ist wichtig zu sagen, dass wir, wenn wir über Artikel-Lesungen sprechen, nicht über Seitenaufrufe sprechen . Vielmehr handelt es sich bei dieser Kennzahl um eine Kennzahl, die nur dann ausgelöst wird, wenn eine Person tatsächlich mit dem Lesen eines Artikels beginnt. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitszeit dieser Leser betrug 63 Sekunden .
Auch hier ist es wichtig, zwischen der umgangssprachlich verwendeten „Aufmerksamkeitszeit“ und der wahren Aufmerksamkeitszeit, die wir bei Content Insights verwenden, zu unterscheiden.
Unser Verhaltensmetriksystem (klicken Sie, wenn Sie sehen möchten, warum einfache Metriken im Online-Publishing keine Rolle mehr spielen) erfasst nur den Zeitpunkt, zu dem eine Person tatsächlich aktiv ist und den Inhalt aufmerksam liest. Die durchschnittliche Lesetiefe eines Artikels – eine einzigartige Kennzahl von Content Insights, die zeigt, wie weit ein Leser durch einen Artikel gelangt – lag bei 39,3 Prozent .
Der Anteil der sozialen Aktionen in allen großen sozialen Netzwerken lag bei knapp über 3 Prozent , was bedeutet, dass 3 Prozent der Menschen nach dem Lesen eines Artikels beschlossen, ihn zu liken, zu kommentieren, zu teilen, zu retweeten usw.
Der durchschnittliche Wert der Seitentiefe, einer Kennzahl, die angibt, wie bereit die Leser waren, nach dem Lesen des ersten Artikels weiterhin Inhalte auf derselben Website zu erkunden, betrug für alle diese Veröffentlichungen 1,48 Artikel . Diese Zahl stellt die Anzahl der Artikel dar, die Menschen durchschnittlich öffnen, nachdem sie auf einer bestimmten Website gelandet sind . Diese Metrik ist nie kleiner als eins, da diese Zahl den ersten Artikel darstellt, den die Leute geöffnet haben.
Nachrichtenkonsum nach Gerät
Sind Millennials so „mobile-first“, wie alle annehmen? Nun, es überrascht nicht, dass die Antwort „Ja“ lautet, und tatsächlich nutzen sie möglicherweise sogar noch häufiger mobile Geräte, um die Nachrichten zu lesen, als Sie dachten.
Mehr als 80,6 Prozent aller Artikel wurden auf Mobiltelefonen gelesen . Die zweithöchste Zahl kam vom Desktop, insgesamt 16,4 Prozent. Das am dritthäufigsten genutzte Gerät für den Zugriff auf Nachrichten war ein Tablet. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 2,9 Prozent der gelesenen Artikel auf Tablets erfolgten.
Beeinflusst die Art des Geräts, das zum Lesen von Nachrichten verwendet wird, tatsächlich das Engagement der Menschen? Eigentlich nicht so sehr. Unsere Studie zeigt, dass die wichtigsten Kennzahlen zum Engagement auf allen Gerätetypen weitgehend gleich bleiben.
Dennoch hat das Mobilgerät bei einer wichtigen Messgröße die Nase vorn: Mobilgerätenutzer hatten die längste Aufmerksamkeitszeit, die im Durchschnitt bei 64,19 Sekunden pro gelesenem Artikel lag, verglichen mit 63,56 Sekunden bei Desktopnutzern und 61,2 Sekunden bei Tabletnutzern.
Die Geschichte ist etwas anders, wenn es um die Lesetiefe geht (wie weit der Leser tatsächlich in einen Artikel gelangt ist). Tablet-Nutzer kamen am meisten durch (42,79 Prozent), während Desktop-Nutzer 39,76 Prozent des Inhalts in einem einzigen Artikel lasen. Der niedrigste Wert für die Lesetiefe stammt von Personen, die Mobilgeräte nutzen, um Nachrichten zu konsumieren, und die durchschnittliche Lesetiefe für die Benutzer dieses Gerätetyps betrug 38,62 Prozent.
Die Seitentiefe ist für alle Gerätetypen nahezu gleich. Die Werte für die Seitentiefe sind bei Tablet-Benutzern am höchsten, die durchschnittlich 1,56 Artikel lesen. Den zweiten Platz belegen mobile Nutzer, die durchschnittlich 1,51 Artikel geöffnet haben, während die Desktop-Nutzer mit durchschnittlich nur 1,42 geöffneten Artikeln den letzten Platz belegen, wenn es um die Seitentiefe geht. 
Wie entdecken Millennials die Nachrichten?
Woher kommt der Großteil Ihres Website-Traffics? Das ist eine Millionen-Dollar-Frage für Verlage, oder?
Wir haben Referrer für Millennial-First-Nachrichtenagenturen analysiert. Die Analyse ergab zunächst, dass der Großteil des Traffics – mehr als 29,42 Prozent – direkt war . Dies bedeutet, dass diese Personen Inhalte entdeckt haben, indem sie entweder direkt auf Links geklickt haben, wie sie beispielsweise in Newslettern zu finden sind, oder einen Aggregator-Nachrichtendienst wie Apple News genutzt haben.
Die zweitgrößte Traffic-Quelle waren laut unserer Studie soziale Medien. Ganze 22,66 Prozent der Leser kamen aus sozialen Medien , was zeigt, wie wichtig Content-Promotion in sozialen Netzwerken weiterhin ist, wenn es um Millennials geht.
An dritter Stelle stand der interne Traffic mit 15,93 Prozent des Traffics über die Homepage der Website oder damit verbundene Artikel . Dies verdeutlicht auch, wie wichtig die Stärke der Medienmarke ist und dass Menschen bereit sind, sich tiefer mit Artikeln auf derselben Website zu befassen, sobald sie dort angekommen sind.
Wir sollten die Suchmaschinen nicht vergessen. Sie brachten insgesamt einen nicht unerheblichen Anteil von 13,65 Prozent des Traffics.
Lassen Sie uns tiefer in die Interaktionsmetriken eintauchen und herausfinden, welche Traffic-Quellen das engagierteste Publikum anlocken.
Wenn es um die Aufmerksamkeitszeit geht, verbrachten Personen, die von internen Referrern kamen, mit durchschnittlich 66,38 Sekunden die meiste Zeit mit Lesen . Die zweitgrößte Traffic-Quelle mit der höchsten Aufmerksamkeitszeit sind soziale Netzwerke mit einer Aufmerksamkeitszeit von 58,24 Sekunden. Personen, die über Suchmaschinen kamen, verbrachten fast 56 Sekunden mit Lesen, während Personen, die über direkte Verweise kamen, nur 36 Sekunden lasen.
Selbst wenn es um die Lesetiefe geht, brachten interne Referrer die eifrigsten Leser mit sich und sie lasen durchschnittlich 48,03 Prozent des Inhalts pro Artikel. An zweiter Stelle auf dieser Liste stehen Social Referrer. Menschen, die aus sozialen Medien kommen, lesen 40,31 Prozent der Inhalte, was einmal mehr zeigt, wie wichtig das soziale Publikum weiterhin ist.
Menschen, die Suchmaschinen zum Entdecken von Inhalten nutzten, lasen im Durchschnitt 37,77 Prozent eines Artikels. Auch hier stammte das am wenigsten engagierte Publikum aus Direct Referrer-Quellen. Leser, die auf diese Weise zu Artikeln gelangen, lesen im Durchschnitt nur 25 Prozent eines Artikels.
Kommen wir zu guter Letzt noch zur Seitentiefe, der Kennzahl, die uns die Tendenz der Leser verrät, über den ersten Artikel hinaus weiterzulesen.
Der interne Referrer ist ein absoluter Champion, wenn es um die Seitentiefe geht. Wenn Artikel über eine Website, Homepage oder eine andere Seite einer bestimmten Nachrichtenagentur entdeckt wurden, konsumierten die Leser durchschnittlich 2,67 Artikel, was doppelt so viel ist wie bei anderen Empfehlungsmethoden.
Direkte Referrer generierten eine Seitentiefe von 1,57, gefolgt von Social Referrern mit einer Seitentiefe von 1,31 Seiten. Knapp dahinter folgt Search Referrer mit einem Wert von 1,29 geöffneten Seiten.
Was sagen uns all diese Daten?
Es ist nicht immer einfach, aus großen Mengen an Leserdaten Schlussfolgerungen zu ziehen, aber in diesem Veröffentlichungsklima ist jeder Einblick in das Nutzerverhalten von entscheidender Bedeutung. Deshalb widmen wir bei Content Insights viel Zeit der genaueren Betrachtung des Leserverhaltens.
Was haben wir also über Millennials und die Art und Weise, wie sie Nachrichten konsumieren, gelernt?
- Millennials sind große Konsumenten von Inhalten auf Mobilgeräten. Denken Sie daran: Mehr als 80 Prozent des Traffics dieser Zielgruppe kam von Mobilgeräten.
- Soziale Medien sind ein wichtiger Referrer. Es war die zweitwichtigste Traffic-Quelle für Millennial-orientierte Medien.
- Die Annahme, dass soziale Medien kein hohes Engagement hervorrufen, ist eindeutig falsch. Millennials, die Artikel lasen, die sie über diese Empfehlungsmethode gefunden hatten, hatten die zweithöchste durchschnittliche Aufmerksamkeitszeit und Lesetiefe.
- Während der direkte Traffic die größte Leserquelle ist, ist die Zielgruppe, die über diesen Referrer kommt, nicht besonders engagiert. Personen, die von Direktverweisern kamen, hatten im Vergleich zu anderen Verweisern eine kürzere Aufmerksamkeitszeit (fast ein Drittel weniger).
Wenn Ihnen diese Datenstudie zum Publikumsengagement gefallen hat, finden Sie weitere davon im Content Insights-Blog.
