Die Bedeutung von Technographics: Nicht jeder ist ein aktives Online-Poster

Analytikunternehmen verkaufen jedes Jahr Millionen von Dollar ihrer Produkte und Dienstleistungen an Unternehmen, die ihre Stakeholder – Verbraucher, Mitarbeiter, potenzielle Kunden usw. – besser verstehen wollen Stakeholder nehmen das Unternehmen sowie ihre Wahrscheinlichkeit wahr, sich an unternehmensfreundlichem Verhalten zu beteiligen, z. B. indem sie Produkte und Dienstleistungen empfehlen oder kaufen. 

Basierend auf diesen Analysen können Unternehmen einen „Net Promoter Score“ oder NPS erstellen, der auf der Wahrnehmung des Unternehmens oder seiner Produkte oder Dienstleistungen durch Kunden oder Interessengruppen basiert. Qualtrics, ein führendes Medienforschungsunternehmen, definiert den Net Promoter Score als Messung der Kundenwahrnehmung basierend auf der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Organisation X/Produkt Y/Service Z] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“ In einigen Fällen basiert der NPS hauptsächlich auf Beiträgen ihrer Stakeholder, die aus Social-Media-Analysen stammen, die beim Zugriff auf öffentlich zugängliche Twitter- oder Facebook-Seiten gesammelt wurden.

Es gibt jedoch vier Probleme, die die Genauigkeit dieser Daten beeinträchtigen:

1. Nicht jeder ist in den sozialen Medien unterwegs. Auch wenn dies schwer zu glauben erscheint, nutzen laut einem Pew Research Center im Juni 2019 sieben von zehn Amerikanern soziale Medien, um mit anderen in Kontakt zu treten, was bedeutet, dass drei von zehn Amerikanern keine sozialen Medien nutzen.
2. Öffentliche und private Profile sind unterschiedlich. Social-Media-Nutzer mit öffentlichen Profilen können andere demografische und psychografische Merkmale aufweisen als Personen mit privaten Profilen. Laut einer auf Statista veröffentlichten Umfrage von Morning Consult geben 45 % der Social-Media-Nutzer in den USA an, dass alle ihre Social-Media-Konten auf privat eingestellt sind. Nur 19 % gaben an, dass keines ihrer Social-Media-Konten privat sei.
3. Das Alter beeinflusst die Nutzung von Social Media. Jüngere Generationen nutzen eher soziale Medien als ältere Generationen. Laut dem Pew Research Center aus dem Jahr 2019 geben zwar 90 % der 18- bis 29-Jährigen an, mindestens eine Social-Media-Plattform zu nutzen, aber nur 40 % der Social-Media-Nutzer sind über 65 Jahre alt auf eine jüngere Generation verlagert werden.
4. Technografien spielen eine Rolle. Manche Leute posten überhaupt nicht in den sozialen Medien, sondern spielen die Rolle eines „Inaktiven“ oder „Zuschauers“. 2008 veröffentlichten Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research das bahnbrechende Buch „Groundswell“. In diesem Buch skizzierten sie eine Leiter der sozialen Teilhabe , die sechs Arten von Social-Media-Nutzern bot: Schöpfer, Kritiker, Sammler, Mitstreiter, Zuschauer und Inaktive. Während die aktuellen Daten nicht angeben, welche Prozentsätze in welche Kategorie fallen, ist es wichtig zu beachten, dass jeder ein aktiver Poster oder Benutzer . Unternehmen dürfen weder die Inaktiven noch die Zuschauer vergessen – diejenigen, die keine sozialen Medien nutzen, selbst wenn sie einer Plattform beitreten, oder diejenigen, die nur die Beiträge anderer sehen, ohne selbst zu posten. Darüber hinaus wird nicht jeder, der positive oder negative Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht hat, in den sozialen Medien darüber posten.

Insgesamt kann Social Media Analytics äußerst wertvoll sein. Wenn Menschen die sozialen Medien nutzen, um über ein Unternehmen zu sprechen, tun sie dies oft in dem Moment oder in der Nähe des Zeitpunkts, an dem sie eine Erfahrung gemacht haben. Andere Methoden, wie z. B. Rückrufbefragungen, erreichen diese „im Moment“-Einsicht möglicherweise nicht. Es müssen jedoch einige Überlegungen angestellt werden, wenn Social-Media-Analysen gesammelt und als Grundlage für die Entscheidungsfindung verwendet werden. Das soll nicht heißen, dass Social-Media-Analysen nicht wertvoll sind; Sie sind äußerst wertvoll.  

Unternehmen müssen nur den besten Weg finden, um die Daten zu sammeln und strategisch auszuwählen, an denen sie am meisten interessiert sind, und dabei Faktoren berücksichtigen, die bei der Genauigkeit der Daten eine Rolle spielen, darunter Alter der Benutzer, Technologienutzung, private vs. öffentliche Profile und soziale Medien benutzen. Technografie – Datenintegrität und -validität sind im Analyse- und Erkenntnisprozess von entscheidender Bedeutung, sodass Unternehmen sich dessen bewusst sein müssen.