Stefanie Briec, Director, Head of Demand Sales UK & INTL, FreeWheel
„Ich gehe davon aus, dass mit Inhalten ein Großteil des echten Geldes im Internet verdient wird, genau wie im Rundfunk.“
Diese Aussage machte Bill Gates 1996 im Rahmen seines Essays „ Content is King “, lange vor dem Aufkommen von Streaming und Video on Demand (VOD). Die Entwicklung dieser Dienste lässt seine Worte jedoch wahrer denn je klingen, da sich der Kreis des Fernsehens nun schließt.
Seit lineares Fernsehen in den meisten Verbraucherhaushalten Einzug gehalten hat, liefert es Premium-Inhalte, sichert Massenreichweite und unterstützt konsumbasierte Werbung. Dann, mit dem Aufkommen digitaler Videos, konzentrierte sich das Werbeökosystem auf den Aufbau von Eins-zu-eins-Publikumsverbindungen durch Cookie-gestütztes Targeting.
Jetzt, da Cookies von Drittanbietern auslaufen, sieht es so aus, als ob inhaltsbasierte Werbung wieder ins Rampenlicht gerückt ist.
Gleichzeitig hat sich die Medien- und Unterhaltungslandschaft diversifiziert. Das Publikum hat rund um die Uhr Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten über eine Vielzahl von Geräten, Plattformen und Diensten – die Möglichkeiten sind endlos.
Wie also ermöglichen es überzeugende Inhalte Sendern und Medieneigentümern, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und das „ echte Geld “ von Werbetreibenden einzustreichen?
Der Mehrwert von Advanced TV
Qualitativ hochwertige Inhalte sind seit langem die Grundlage von Fernsehen und TV-Werbung. Seit den 1950er Jahren erhalten lineare TV-Inhalte Bewertungen basierend auf der Anzahl der Aufmerksamkeiten, die sie anziehen, und diese Bewertungen haben sowohl den Wert des verfügbaren Inventars definiert als auch Vermarktern geholfen, Medienpläne zu erstellen.
Indem Werbetreibende und Agenturen sicherstellen, dass die Anzeigen für die Sendungen relevant sind, die sich das Publikum ansieht, haben sie auch die Wirkung ihrer TV-Kampagnen durch inhaltsbasiertes Targeting erhöht.
Heute haben sich die Medienkonsumgewohnheiten erweitert und umfassen nicht nur lineares Fernsehen, sondern auch Streaming- und VOD-Dienste wie Sender-Video-on-Demand (BVOD), werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) und abonnementbasiertes Video-on-Demand (SVOD).
Zusammen werden diese als Advanced TV bezeichnet.
Unabhängig davon, wie oder wann das Publikum Videos ansieht, bleibt das Fernsehen angeblich der wichtigste Bildschirm im Haushalt und scheint weiterhin das beste Seherlebnis zu bieten. Auf allen Advanced-TV-Kanälen und -Plattformen scheinen qualitativ hochwertige Inhalte das Markenzeichen des Erfolgs zu sein, wie die großen Streaming-Dienste zeigen, die ihre eigene Inhaltsproduktion weiter ausbauen.
Infolgedessen sind Medienunternehmen in einen Wettlauf um die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte eingestiegen, die das Publikum ansprechen. Überzeugende Inhalte steigern den Wert des TV-Werbeinventars, da sie relevante und engagierte Zielgruppen ansprechen. Dies wiederum maximiert die Werbeeinnahmen für Verkäufer auf der Verkaufsseite, was es ihnen ermöglicht, ihre Content-Produktion zu finanzieren und weiter zu verbessern.
Fortgeschrittene Fernsehsender fügen dieser Dynamik noch ein weiteres wichtiges Element hinzu – das der Zuschauerdaten. SVOD-, BVOD- und AVOD-Plattformen sind beispielsweise eingeloggte Umgebungen, die Einblick in die Präferenzen des Publikums liefern, und die Vorteile, die dies Medienunternehmen bringt, sind vielfältig.
Medieninhaber und das Publikum
Premium-Videoumgebungen mit Anmeldung ermöglichen es Medieneigentümern, direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Das bedeutet, dass sie ein starkes Verständnis dafür haben, welche Inhalte die Zuschauer am häufigsten sehen und welche Gewohnheiten sie haben, unabhängig davon, ob es sich um bestimmte Genres, Formate oder Interessenkategorien handelt, beispielsweise bestimmte Schauspieler.
Content-Inhaber und -Distributoren können diese Zielgruppeneinblicke nutzen, um die Werbeeinnahmen zu steigern. Da Vermarkter zunehmend darauf bedacht sind, wirkungsvolle, datengesteuerte Werbekampagnen zu erstellen und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren, sind die umfangreichen, optionalen First-Party-Daten der Medieneigentümer äußerst wertvoll. Es ermöglicht Vermarktern, ein effektiveres und maßgeschneidertes kontextbezogenes Targeting einzusetzen, das es ihnen ermöglicht, mit schwer zu erreichenden, aber hochinteressierten Zuschauern über das traditionelle Fernsehen hinaus in Kontakt zu treten.
Darüber hinaus ergab eine FreeWheel-Studie die mit dem unabhängigen Forschungsunternehmen Happydemics durchgeführt wurde, dass fast zwei Drittel der befragten europäischen Verbraucher den Kompromiss zwischen dem Ansehen von Werbung und dem kostenlosen Zugang zu Premium-Videoinhalten verstehen. Dadurch sind sie eher empfänglich für Werbung auf Plattformen wie BVOD und AVOD.
Darüber hinaus können Medienorganisationen Zuschauerpräferenzen untersuchen, um ihre Produktionspläne zu unterstützen. Einblicke in das Publikum eröffnen ihnen neue Möglichkeiten, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und weiterhin Zuschauer anziehen. Durch die Steigerung der Zuschauerzahlen können Medieneigentümer ihre Einblicke vertiefen und ihre Fähigkeit verbessern, Werbebudgets zu gewinnen, indem sie eine effektive Anzeigenausrichtung unterstützen.
Angereicherte Einblicke kommen der Produktion von Premium-Inhalten zugute und bieten die Möglichkeit, eine Marktlücke zu finden und potenziell Zielgruppensegmente anzusprechen, die derzeit nicht bedient werden.
Inhalte als Unifier
Advanced TV umfasst verschiedene Plattformen und Dienste, umfasst aber auch Geräte von Smart-TVs bis hin zu Set-Top-Boxen und externen Geräten wie TV-Sticks. Im Laufe der Zeit scheint die Verbreitung von Methoden und Geräten zur Bereitstellung von Inhalten zur Fragmentierung des Publikums beigetragen zu haben, da die Zuschauer es gewohnt sind, verschiedene Optionen auszuprobieren, die ihren Sehgewohnheiten und Vorlieben entsprechen.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Akzeptanz von Advanced-TV-Kanälen bei den Zuschauern letztendlich vermutlich durch die Fähigkeit vorangetrieben wird, qualitativ hochwertige Inhalte zu finden, die ihren Interessen entsprechen, wobei diejenigen bevorzugt werden, die das beste Benutzererlebnis bieten.
Laut einer 2022 von FreeWheel in Zusammenarbeit mit Happydemics durchgeführten Verbraucherstudie nutzt die Mehrheit (60 %) der befragten europäischen Zuschauer Smart-TVs, um hauptsächlich auf Premium-Videos in Langform zuzugreifen, und nennt das hochwertige, TV-ähnliche Erlebnis als Hauptgrund.
Im Kampf um Aufmerksamkeit scheinen Inhalte für Medieneigentümer ein entscheidendes Kapital zu sein, um ihr Endergebnis zu erhalten und zu steigern, zumal 60 % der befragten Vermarkter beabsichtigen, ihre Ausgaben für Advanced TV im Jahr 2022 zu erhöhen.
Indem sie hochinteressierte Zuschauer anziehen, sollten Content-Distributoren in der Lage sein, Werbetreibenden wertvolle Daten zur Verfügung zu stellen, die ihnen helfen können, ihre Kampagnen über alle Bildschirme hinweg zu vereinheitlichen, selbst wenn sich die Konsummuster der Zuschauer weiter diversifizieren.
Für Medieneigentümer ist es unerlässlich, Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit zu stellen. Mit der Content-Produktion wettbewerbsfähig zu sein, scheint mehr Publikum, mehr Daten und letztendlich mehr Werbeausgaben anzuziehen, was den Erfolg von Medienorganisationen in einer überfüllten Videolandschaft fördert.
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