Die TV-Werbebranche hat eine Explosion von Premium-Videoinventar erlebt. Abonnement-Streaming-Dienste führen Hybridmodelle ein, und es entstehen immer mehr werbefinanzierte Videokanäle, um die Nachfrage des Publikums nach zugänglichen, hochwertigen Inhalten zu befriedigen.
Bloomberg hat beispielsweise kürzlich Bloomberg Originals , um dem Publikum neu in Auftrag gegebene Inhalte wie Dokumentationen, Live-Events und Video-Podcasts über seine CTV-App anzubieten. Advanced TV, zu dem Connected TV (CTV), Linear Addressable TV, Over-the-Top (OTT) TV und Video-on-Demand (VOD) gehören, wird weiterhin ein dynamischer Bereich sein, den 70 % der britischen Vermarkter beabsichtigen laut der neuesten Umfrage von AudienceExpress (PDF-Download) .
Angesichts der Tatsache, dass diese Investition den Fortschritt in der TV-Werbung beschleunigen wird, wie werden die Käufererwartungen Advanced TV prägen und wie wird die nächste Phase der Entwicklung von Premium-Videos aussehen?
Publikum im Regiestuhl
Während Premium-Videoinhalte schon immer ein außergewöhnliches Maß an Publikumsbindung erzielt haben, hat sich die Branche in den letzten Jahren auf die Kanäle und Geräte konzentriert, die die Zuschauer verwenden, um sie anzusehen. Für die Betrachter selbst sind diese Elemente zweitrangig. Ihre Priorität ist der Zugriff auf die hochwertigen Inhalte, die sie lieben – und das wird sich nicht ändern.
Als Reaktion darauf erweitern Medieneigentümer und -vertriebe ihre Angebote oder führen neue ein, um das Publikum anzusprechen. Sendeanstalten gehen über Catch-up-Dienste hinaus und bauen umfassende Streaming-Plattformen auf, während kostenlose werbefinanzierte Premium-Videoplattformen bei den Zuschauern immer beliebter werden.
Vor allem das CTV-Publikum schaltet sich gerne auf diese Plattformen ein, wobei 71 % der britischen Befragten der FreeWheel-Verbraucherstudie 2022 sie mindestens einmal pro Woche nutzen.
Dieser Trend wird sich voraussichtlich fortsetzen und Werbetreibenden und Agenturen mehr Umfang und Reichweite bringen. Fortschrittliche TV-Kampagnen werden es Käufern ermöglichen, mit wertvollen Zielgruppen in Kontakt zu treten, insbesondere durch ausgefeilte Kontext- und Geotargeting-Lösungen, die die Präzision und Anzeigenrelevanz steigern.
Cross-Channel-Messung
Da immer mehr Kanäle und Dienste in die Videowerbelandschaft eintreten, wird die Diversifizierung des Publikums zu einer noch größeren Herausforderung für Käufer.
Auf der einen Seite ziehen kostenlose werbefinanzierte Streaming-Dienste (FASTs) und VOD-Plattformen normalerweise jüngere Zuschauer an und geben Vermarktern die Möglichkeit, diese schwer fassbaren Zielgruppen durch erweiterte TV-Kampagnen zu erreichen. Andererseits verstärken immer mehr Premium-Videoplattformen und -dienste die Fragmentierung und die dadurch verursachte Komplexität.
Die Bewältigung dieses Problems hat für die Akteure der Branche oberste Priorität, und kanalübergreifende Messungen werden für die Erreichung dieses Ziels unerlässlich sein. Da 45 % der Befragten in der oben genannten AudienceExpress-Umfrage angaben, dass sie die Maximierung der Reichweite als den wichtigsten Faktor für die Effektivität von Kampagnen betrachten, werden Käufer nach Lösungen suchen, die Frequenzmanagement- und Deduplizierungsfunktionen für alle Advanced-TV-Kanäle bieten können. Verkäufer hingegen werden bestrebt sein, dies zu ermöglichen, um die Erwartungen der Käufer zu erfüllen, größere Investitionen zu erzielen und die Werbeeinnahmen .
Darüber hinaus wird durch die Standardisierung von Kampagnenmetriken sichergestellt, dass Vermarkter Messdaten aus jeder Inventarquelle vergleichen können. Dadurch können Werbetreibende und Agenturen einen ganzheitlichen Ansatz für Advanced TV verfolgen, die Leistung steigern und die Ausgaben maximieren. Standardisierung wird der Schlüssel sein, um den Wert von Premium-Videoinventar freizusetzen und den Kauf von Anzeigen transparenter zu machen.
Priorisierung der Privatsphäre
Das harte Vorgehen der Aufsichtsbehörden gegen den Datenschutz war im digitalen Werbebereich am stärksten zu spüren, da alle großen Browser Cookies von Drittanbietern entweder entfernten oder Pläne zur Entfernung von Cookies ankündigten. Dies wird sich darauf auswirken, wie digitale Werbetreibende mit der Ausrichtung und Messung von Anzeigen umgehen, und sie dazu motivieren, alternative Lösungen und Umgebungen ohne Cookies zu erkunden.
Advanced TV ist eine solche Umgebung und wird für Käufer immer zugänglicher, insbesondere für diejenigen, die nicht über das Budget verfügen, um traditionelle TV-Kampagnen durchzuführen.
Targeting- und Messtools für TV-Werbung haben noch nie Cookies von Drittanbietern benötigt, um zu funktionieren, aber der Datenschutz bleibt ein sehr wichtiges Thema für die Branche. Da das Premium-Video-Ökosystem innovativ gestaltet, wie Käufer und Verkäufer Daten nutzen, Medienhandel betreiben und mit Zuschauern in Kontakt treten, wird der Datenschutz in den Mittelpunkt dieses Fortschritts gestellt.
Ein großer Vorteil von Advanced TV-Kanälen besteht darin, dass ihnen das Publikum vertraut, das sich bereit erklärt, seine Daten mit den Plattformen und Diensten zu teilen, die es für den Zugriff auf Videoinhalte verwendet. Das TV-Werbe-Ökosystem ist dafür verantwortlich, den Werteaustausch aufrechtzuerhalten und zu erklären.
Verkäufer müssen das Publikum darüber informieren, dass Zuschauerdaten es ihnen ermöglichen, ihre Assets zu monetarisieren und qualitativ hochwertigere Inhalte anzubieten. Gleichzeitig müssen Werbetreibende und Agenturen diese Daten verwenden, um das Seherlebnis zu unterstützen, indem sie beispielsweise erweitertes Kontext-Targeting verwenden, um Anzeigen auf die bevorzugten Videoinhalte des Publikums auszurichten.
Die TV-Werbebranche richtet sich darauf aus, den Datenschutz zu respektieren, umfassende Messungen zu fördern und die Zuschauer im Jahr 2023 zufrieden zu stellen. Diese drei Prioritäten werden die gemeinsame Basis sein, die Käufer, Verkäufer und Technologieanbieter zusammenbringt, wenn sie gemeinsam den nächsten Schritt nach vorne machen Premium-Videowerbung.
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