„Ist es für die digitale Werbebranche an der Zeit, finanziell ausgefeiltere Modelle für ihre Transaktionen einzuführen?“ ist die neueste qualitative und quantitative Lückenanalyse-Originalstudie von The 614 Group und vergleicht Antworten von leitenden Verlags-, Agentur- oder Markenmanagern, darunter Führungskräfte von ESPN, Fox und Thomson Reuters, über die tatsächliche Leistung der heutigen Finanzmechanismen, die digitale Werbung unterstützen, mit Meinungen zu ein gewünschter zukünftiger Zustand.
State of Digital Publishing sprach mit Rob Beeler, Chefredakteur Forschung bei The 614 Group, Vorsitzender von AdMonsters und Gründer von Beeler.Tech, für eine Diskussion hinter den Kulissen über Finanzmodelle für digitale Werbung.
Was war die Motivation für die Erstellung der Studie?
Als Berater, Eventproduzenten und Forscher arbeitet die 614 Group mit unseren Kunden zusammen, um ihnen bei der Bewältigung der unzähligen Themen zu helfen, mit denen digitale Medien konfrontiert sind. Das Spannende an diesem Projekt war für mich, die wirtschaftlichen Aspekte des Kaufs und Verkaufs digitaler Medien zu untersuchen und herauszufinden, was alle Beteiligten durch eine bessere Vorgehensweise gewinnen könnten.
In der digitalen Werbung setzen wir programmatische Werbung oft mit der Börse gleich. Ja, beide haben Auktionen, aber machen wir uns nichts vor – eine echte Börse könnte bei all den Problemen, die es in der digitalen Werbung gibt, nicht funktionieren. Wenn es an einer Börse ein derartiges Ausmaß an Betrug, fehlenden echten Garantien in Verträgen und schlecht definierter Terminologie in digitalen Medien gäbe, würden Sie Ihr Geld niemals investieren.
Das macht die Ankündigung der Partnerschaft zwischen NYIAX und NASDAQ Anfang des Jahres so faszinierend. Persönlich habe ich mich gefragt, ob die Finanzleute wirklich verstehen, worauf sie sich einlassen, aber als wir darüber in der 614 Group diskutierten, wurde uns klar, dass die finanzielle Strenge, die für die NASDAQ erforderlich ist, genau das ist, was unsere Branche braucht, und das brachte die Idee in Gang, dies zu tun diese Forschung.
Was hat dazu geführt, dass sich viele Verlage in der Lage befanden, in der sie sich befinden?
Es gibt eine Reihe von Gründen – zu viele, um sie hier alle aufzuzählen –, aber ich denke, einer der Hauptgründe dafür, warum Verlage heute Probleme haben, ist der Mangel an Weitsicht beim Schutz ihrer Daten und bei der echten Differenzierung ihres Inventars gegenüber jedem, der behauptet, ein Verlag zu sein. Stellen Sie sich vor, Premium-Publisher hätten von Anfang an betrugsfreie sichtbare Impressionen mit einer Datenstrategie angeboten, die den höchsten Wert auf Erst- und Zweitparteiendaten legt und keine Datenlecks zulässt. In diesem Szenario würden Verlage nicht versuchen, die Käufer einzuholen, um ihren eigenen Wert zu verstehen.
Haben Sie einige Beispiele für Finanzmodelle, die Verlage verfolgen?
Es gibt einige davon, aber ich denke, das zugrunde liegende Motiv der Modelle, die sie verfolgen, besteht darin, mehr Kontrolle über ihr Schicksal zu erlangen, anstatt sich sagen zu lassen, was sie wert sind. Sogar so etwas wie PMP-Deals ermöglichen es Publishern, zu entscheiden, was sie für ihr Inventar verlangen. Diesen Betrag zu bekommen, ist ein ganz anderer Trick.
Der andere Trend geht direkt zum Verbraucher und schafft Wert. Ich sehe mehr Abonnementmodelle entweder für exklusive Inhalte oder Ad-Lite-Erlebnisse.
Ich weiß, dass sich eine Reihe von Verlagen für das Angebot von NYIAX interessieren. Garantierte Verträge für zukünftiges Inventar schaffen ein neues Maß an Vertrauen in die Einnahmen. Dies könnte zu mehr Investitionen in Benutzererfahrung, Inhalte und Mitarbeiter führen.
Was muss passieren, um Finanzmodelle zusammenzuführen und Branchen wie Programmatic vertrauenswürdiger und zuverlässiger zu machen?
Programmatic wird erst dann vertrauenswürdiger und zuverlässiger, wenn die Anreize in allen Bereichen endlich richtig aufeinander abgestimmt sind. Käufer, die billige, nicht überprüfte Bestände kaufen, sind Finanzierungsbetrüger. Die Börsen in der Mitte, die sich nicht sicher sind, wer auf Lagerbestände bietet, finanzieren Betrüger ebenfalls. Auch Verlage, die Inventar von der offenen Börse weiterverkaufen, ohne die Quelle zu kennen, sind schuldig. Vielleicht war die Liquidität, die sich aus einer offenen Börse ergibt, notwendig, um den Markt wachsen zu lassen, aber jetzt schmälert sie nur noch sein Potenzial.
Wie werden Sie (614-Gruppe) die neuesten Entwicklungen der Befragten überwachen und wird es während des Prozesses eine Rechenschaftspflicht geben?
Der Bericht war kein Audit, sondern eine Umfrage, um den Stand der Dinge in der Branche herauszufinden. Dennoch fanden wir die Ergebnisse faszinierend und einer weiteren Untersuchung wert. Es wäre großartig, wenn Käufer und Verkäufer im Laufe der Zeit zusammenkommen würden, um Transaktionen effizienter und sicherer abzuwickeln. Das Ergebnis wäre unserer Meinung nach, dass mehr Geld in digitale Werbung fließen würde.
Zusammenfassung der Umfrageergebnisse
Im vollständigen Bericht werden die folgenden zentralen Erkenntnisse ausführlich dargelegt:
- Garantierte Verträge beinhalten keine Garantien:
- 88 % der Verlage bieten „garantierte Verträge“ an, doch 100 % haben Ausschlussklauseln
- Fast 50 % gaben an, dass Stornierungen es schwierig machen, Lagerbestände und Umsätze vorherzusagen
- Der Ausgleich von Unstimmigkeiten ist immer noch ein kostspieliges Unterfangen:
- 33 % der Verlage geben mehr als 100.000 US-Dollar pro Jahr aus, um Unstimmigkeiten zu beheben
- Sowohl die Käufer- als auch die Verkäuferseite sind offen für neue Finanzierungsstrukturen:
- 64 % der Verlage sind an Verträgen mit garantierten Einnahmen interessiert (Verträge für Inventar, das über einen Sekundärmarkt verkauft wird, ähnlich wie an Börsen).
- 57 % gaben an, dass es einfacher wäre, den Lagerbestand zu prognostizieren und höhere Preise zu erzielen.
Da die Gefahr von Stornierungen beseitigt ist, können sich Verlagsteams auf strategischere Kundenziele konzentrieren
- Höherer Automatisierungsgrad möglich:
- 50 % gaben an, dass es weitgehend machbar sei, Premium-Direktgeschäfte zu automatisieren
- Verlage wünschen sich spezifische Verkaufskontrollen:
- 74 % nannten die Notwendigkeit einer kreativen Kontrolle über die Anzeigen sowie der Möglichkeit, die Anzeigen auf Betrug zu überprüfen.
