Am ersten Tag dieses neuen Jahrzehnts trat ein bahnbrechendes Gesetz in Kraft: der California Consumer Protection Act.
Das Gesetz auf Landesebene folgt weniger als zwei Jahre nach der Datenschutzinitiative der Europäischen Union (DSGVO). Da bundesstaatliche und andere Datenschutzgesetze auf der ganzen Welt an der Tagesordnung sind, ist ein Paradigmenwechsel nicht länger umstritten oder ungewiss, sondern gesichert.
Dies gilt umso mehr, als die größten Browser der Welt sich als Verbraucher-Champions präsentieren und versprechen, die Daten einzuschränken, zu entfernen und zu blockieren, die Websites verwenden können, um Benutzer im gesamten Web zu verfolgen.
Tracking-Cookies von Drittanbietern verlieren zunehmend an Wert – und die bedrängten Verlage sind am schlimmsten betroffen, da viele von ihnen unmittelbare Umsatzeinbußen nach der Einführung der DSGVO im April 2018 vermelden.
Nachfolgende Veröffentlichungen von Apples „Intelligent Tracking Prevention“ (jetzt bei ITP 2.3) und „Enhanced Tracking Protection“ von Mozilla Firefox, die beide Cookies von Drittanbietern standardmäßig blockieren, bedeuten, dass ein Herausgeber noch weniger seiner Zielgruppe im Web sehen kann: etwa die Hälfte davon Das Web (und es wächst) ist ihnen effektiv verborgen.
Das bedeutet, dass Werbung, die auf Cookies von Drittanbietern basiert, in weiten Teilen des Internets nicht mehr funktioniert – die Daten können nicht verknüpft werden, Nutzer können nicht identifiziert werden und Anzeigen können nicht optimiert werden.
So weit, so schlecht, aber was wäre, wenn sich herausstellen würde, dass der Untergang des Cookies die Rettung für das Verlagswesen wäre?
In der Vergangenheit hat der Markt für Daten Dritter den Verlegern das Nachsehen gegeben – sie waren ohnehin offensichtlich benachteiligt und nicht in der Lage, echte Einnahmen aus ihren eigenen Daten zu erzielen, da Dritte diese im Internet weithin verfügbar machen.
Durch den Wechsel zu einer Strategie, die sich auf First-Party-Daten konzentriert, ist ein Publisher in der Lage, seine einzigartigen und wertvollen Zielgruppen auf tiefere und differenziertere Weise für Werbetreibende zu nutzen. Und das alles datenschutzkonform.
Für Werbetreibende und ihre Agenturen ist ein solcher Ansatz maßgeschneiderter und zielgerichteter: Sie können die Zielgruppen, die sie wirklich wollen, in den dafür am besten geeigneten Umgebungen erreichen – markensicherer und transparenter als die Plattformen, die fast die gesamte digitale Werbung weltweit auf sich vereinen Erlöse.
Erfahrene Werbetreibende und Agenturen suchen zunehmend nach Mehrwertmöglichkeiten gegenüber der Bequemlichkeit der Kommerzialisierung, die Technologien wie Programmatic derzeit bieten. über den Longtail über kurzfristiges Denken allein.
Wie können Verlage also die Kontrolle über ihre Zukunft übernehmen und ihre First-Party-Daten datenschutzkonform monetarisieren? Hier sind sieben Tipps für den Erfolg:
Die Branche ist gezwungen, sich zu verändern – also entwickeln Sie sich weiter, um davon zu profitieren
Anti-Tracking-Browser beeinträchtigen Umsatz und Attribution, was dazu führt, dass Agenturen ihre Kaufgewohnheiten ändern. Die Abkehr von Ausgaben aus Anti-Tracking-Umgebungen (40 % des Webs) verschiebt das Unvermeidliche nur, weshalb kluge Verlage vorausschauend denken sollten. First-Party-Daten sind die neue Währung und Verlage können davon profitieren, wenn sie sich nach Möglichkeit auf den Aufbau direkter Beziehungen zu Agenturen konzentrieren.
Machen Sie das Beste aus Ihren hochwertigen, genehmigten Daten
Vorschriften wie die DSGVO bedeuten, dass eingeholte Daten für Käufer wichtig sind, die hohe Geldstrafen von Institutionen wie dem britischen Information Commissioner's Office befürchten. CCPA hat in den USA die gleichen Sorgen hervorgerufen. Als Quelle hochwertiger, einvernehmlicher Daten sollten Herausgeber die Gesetzgebung nutzen, indem sie deren Qualitäts- und Datenschutzvorteile im Vergleich zu Daten Dritter nutzen.
Informieren Sie Ihr Vertriebsteam über Ihr größtes Unterscheidungsmerkmal – Ihre einzigartigen Daten
Verleger können nur davon profitieren, wenn der Keks zerbröckelt. Daten von Drittanbietern haben die Verlage benachteiligt und ihre Differenzierung verringert, während etablierte Käuferbeziehungen zu Drittanbietern von Daten die Bindung der Verlage geschwächt haben. Verlage müssen Vertriebsteams darauf vorbereiten, Käufer sicher über die zunehmenden Herausforderungen mit Drittanbieterdaten und die Vorteile von Erstanbieterdaten aufzuklären.
Begründen Sie Ihre direkten Beziehungen – und die Vorteile, die sie für Werbetreibende mit sich bringen
Der Übergang von offenen zu privaten Marktplätzen wird zunehmend gängige Praxis, um eine bessere Datenqualität und ein besseres Targeting zu gewährleisten. Allerdings sind viele Käufer stark an den offenen Markt gebunden und es bestehen weiterhin Probleme hinsichtlich der Kosten und des Vertrauens in PMPs – daher müssen Verlage die Vorteile nachweisen, die über die kuratierten Daten des OMP hinausgehen. Verlage benötigen Transparenz über potenzielle Einnahmequellen, Gebotspreise und Kaufmuster, um eine bessere Preisgestaltung für offenes Inventar zu fördern – oder um die Kommunikation mit Käufern zu identifizieren und zu priorisieren, die von einer direkten oder privaten Partnerschaft stärker profitieren könnten.
Kennen Sie Ihr Publikum in- und auswendig
Verlage sollten sich darauf konzentrieren, eine Grundlage mit den richtigen Stakeholdern innerhalb der Käuferorganisationen aufzubauen, indem sie differenzierende Nuancen in den Daten kommunizieren. Transparenz darüber, wie Käufer einkaufen, Einblicke in KPIs und Erkenntnisse über Käuferstrategien helfen Publishern dabei, herauszufinden, wie sie sich ausrichten können – eine gute Nischenanpassung kann einen erstaunlichen Mehrwert bringen. Um dies zu erreichen, müssen Verlage auch ihre Zielgruppen im Detail kennen, damit sie den Käufern durch zuverlässige Vertriebsteams klare, transparente Beschreibungen jeder Zielgruppe übermitteln können.
Seien Sie klarer über die Datenqualität – zeigen Sie im Detail, was Sie verkaufen
Verlage sollten sich auf Fragen zur Zielgruppenbildung vorbereiten und so viel Transparenz wie möglich bieten, um Käufern das Verständnis von Auswahlmöglichkeiten und Angeboten zu erleichtern. Käufer können Präferenzen für demografische Daten beibehalten und diese so objektiver finden. Um das Vertrauen in Interessen- und Absichtsdaten zu fördern, müssen Verlage offen über die Zusammensetzung dieser Segmente sprechen und den Käufern Qualität und Relevanz versichern. Ein guter Ausgangspunkt ist der Aufbau von First-Party-Datensegmenten, die skalierbar und in ihrer Zusammensetzung transparent sind.
Wählen Sie eine Technologie, die Ihren Zweck erfüllt
Datenverwaltungsplattformen und -tools können es für Verlage schwieriger machen, Benutzer anzusprechen und ihre Erstanbieterdaten zu nutzen, und es schwieriger machen, auf RFPs zu reagieren. Verlage benötigen die technischen Mittel, um ihre eigenen First-Party-Daten in Echtzeit zu aktivieren und zu analysieren. Sie sollten nach Tools suchen, die eine Zielgruppengröße gewährleisten, die Aktivierung aller Arten von Daten in Echtzeit ermöglichen und eine schnelle und einfache Extraktion der Erkenntnisse ermöglichen, die Käufer sehen möchten – ohne sich auf Cookies verlassen zu müssen. Solche Tools sollten Klarheit über die Quelle und Qualität der Daten in Datensätzen sowie Sichtbarkeit von Leistung und Einnahmen bieten, um eine Optimierung zu ermöglichen.
Verlage sind in der idealen Position, die Revolution für den Datenschutz mitzugestalten, indem sie die Beziehungen, die sie zu ihren Lesern haben, für Werbetreibende nutzen, die sie erreichen möchten, und so relevantere Inhalte auf kontextbezogenere Weise anbieten können.
Es erfordert eine grundlegende Neuausrichtung ihrer Geschäftsmodelle und der Tools, Techniken und Technologien, die sie nutzen, aber auf diese Weise können sie ihre datengesteuerten Einnahmen steigern und ihre rechtmäßige Bedeutung in einem Werbeökosystem zurückgewinnen, das sie bisher im Stich gelassen hat.
