Ryan Afshar, Leiter Adressierbarkeit – UK, LiveRamp
Die digitale Werbung stand in den letzten zwei Jahren vor großen Herausforderungen durch die zunehmenden Einschränkungen bei der Verwendung personenbezogener Daten. Während die Branche dies möglicherweise über das offene Web in den Griff bekommt, ist für mobile Werbetreibende der anhaltende Fokus auf die Datenregulierung durch mobile Betriebssysteme ein wichtiger Grund zur Sorge – sowohl für Marken als auch für Publisher.
Die Einführung des App Tracking Transparency (ATT)-Frameworks, bei dem Publisher die Zustimmung der Benutzer einholen müssen, hat dazu geführt, dass sich weltweit immer mehr iPhone-Benutzer dafür entscheiden, sich abzumelden. Dadurch haben iOS-Werbetreibende weniger Identifikatoren, die sie verwenden können, um ihre erforderlichen Zielgruppen anzusprechen und effektive Kampagnen zu erstellen. Die Folge davon ist, dass die Publisher-Einnahmen einen erheblichen Einbruch erleiden. Tatsächlich wurde vorhergesagt, dass ATT die Verlage in diesem Jahr rund 12,8 Milliarden US-Dollar an Einnahmen kosten wird.
Da Apple wahrscheinlich weitere Beschränkungen einführen wird, und bevorstehende Datenschutzänderungen für Android im Jahr 2024, wird diese Situation für Werbetreibende und Publisher in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich nur noch herausfordernder.
Die Realität ist, dass die mobile Werbebranche, wenn sie weiterhin datengesteuerte Marketingtaktiken liefern will, die in großem Maßstab effektiv sind, eine bessere Kontrolle über ihre Kundendaten haben muss, um identitätsbasierte Strategien zu entwickeln.
Um dies zu erreichen, müssen Publisher und Marken ihren Fokus weg von traditionellen mobilen Identifikatoren verlagern und stattdessen damit beginnen, ein Ökosystem aufzubauen, das sich auf authentifizierte, genehmigte First-Party-Daten konzentriert.
Die Vorteile von personenbasiertem Marketing
Die Verlagerung ihres Fokus auf First-Party-Daten erfordert von Verlagen und Marken, engere Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufzubauen. Dies wird wiederum dazu beitragen, das Vertrauen wieder aufzubauen, das viele aufgrund der weniger transparenten Verwendung von Mobilgeräte-IDs und anderer Nachverfolgung in der Vergangenheit erodiert gesehen haben.
Der Wiederaufbau dieser Beziehungen wird beiden Parteien dabei helfen, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, als Gerätekennungen jemals bieten könnten, einschließlich eines höheren Return-on-Ad-Spend (ROAS), einer genaueren Messung und einer größeren Zielgruppenreichweite.
Wir sehen bereits neue adressierbare Lösungen, die ältere Techniken auf der Grundlage mobiler Identifikatoren übertreffen. Dies bedeutet, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass Marken und Verlage, die frühzeitig auf personenbasierte Identifikatoren umsteigen, beträchtliche Gewinne erzielen werden.
Und all dies kann bei gleichzeitiger Gewährleistung der Datenschutzkonformität erfolgen.
Ein unabhängigeres Ökosystem
Darüber hinaus wird die Änderung der Herangehensweise der Werbetreibenden an den Kauf und die Messung von Medien mehr Freiheit bei der Umsetzung im gesamten Ökosystem bringen und einen großen Beitrag zur Aufrechterhaltung der mobilen Werbung leisten.
Dies liegt daran, dass die Schaffung eigener Speicher mit authentifizierten Erstanbieterdaten die Kontrolle über Daten und die Rückverfolgung auf die Marke und die Herausgeber verlagert, wodurch verhindert wird, dass sie für weitere Änderungen und Entwicklungen anfällig sind, die von Technologiegiganten eingeführt werden.
Wie können mobile Publisher und Werbetreibende also zu einem unabhängigeren Ökosystem übergehen, das dieses personenbasierte Marketing ermöglicht und den fairen Wertaustausch zwischen Marken und Verbrauchern wiederherstellt?
Die Bedeutung des Werteaustauschs
Von zentraler Bedeutung für den Erfolg jeder First-Party-Datenstrategie ist ein fairer Wertaustausch – das bedeutet, dem Benutzer etwas Wertvolles anzubieten, wenn er seine Daten zur Verbesserung seiner Erfahrung in der App verwenden darf.
In den meisten Fällen bedeutet dies, Dinge wie ein personalisiertes Erlebnis, Zugang zu oder Empfehlung exklusiver Inhalte, Sonderangebote oder einen Newsletter anzubieten. Darüber hinaus verfügen viele Verlage und Marken möglicherweise bereits über einige First-Party-Daten, die über andere Bereiche des Unternehmens verteilt sind, wie z in jede neue Strategie integriert werden.
Um die Erfassung authentifizierter First-Party-Daten zu erleichtern und zu fördern – sofern sie noch nicht vorhanden sind – müssen Marken und Verlage dem Verbraucher ein Mittel zur Authentifizierung bereitstellen, das in Form einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer erfolgen kann oder sogar ein soziales Login. Wenn diese Option angeboten wird, ist es wichtig, dass die Benutzer genau darüber informiert werden, welchen Wert sie aus der Zustimmung zur Registrierung ziehen, und dass sie die Kontrolle darüber haben, welche Details sie freigeben und wie sie verwendet werden.
Letztendlich schafft personenbasiertes Marketing ein digitales Werbeökosystem, in dem die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Herausgebern mobiler Apps gestärkt und letztendlich verbesserte Kampagnenergebnisse für die Marke erzielt werden können.
Diese engere Beziehung wird für Marken und Verlage in Zukunft noch wichtiger sein. Es wird sicherstellen, dass sie weiterhin in der mobilen Werbelandschaft außerhalb der Beschränkungen von Betriebssystembesitzern erfolgreich sein und eine wettbewerbsfähige, vielfältige und auf den Datenschutz ausgerichtete Lösung für die Herausforderung, sich mit ihren Zielmärkten zu verbinden, aufrechterhalten.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören den Autoren und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.
