Verbrauchervertrauen ist die Zukunft der digitalen Werbung

Das Vertrauen der Verbraucher in alle Institutionen nimmt ab. Dies ist nur ein Ergebnis des Forrester-Berichts „Trust In The Age Of The Customer“, der im November 2020 veröffentlicht wurde. Derselbe Bericht zeigt auch, dass Verbraucher zunehmend besorgt über Fehlinformationen sind, die durch Nachrichtenveröffentlichungen verbreitet werden, heißt es in der Studie: „Im Verlauf der Pandemie , die Verbraucher wurden weniger vertrauensvoll.“  

Die Verbraucher sind sich nicht nur bewusst, wie ihre Daten online verwendet werden, was zu diesem Vertrauensverlust führt, sie beginnen auch, gegen Organisationen vorzugehen, die ihre Daten missbrauchen. Darüber hinaus zeigen Untersuchungen von Forrester, dass über 40 % der Verbraucher in Nordamerika und Großbritannien angaben, dass sie wahrscheinlich eine Transaktion stornieren würden, wenn sie etwas in einer Datenschutzrichtlinie lesen, das ihnen nicht gefällt.  

Um eine weitere Schädigung des Verbrauchervertrauens und eine Abwanderung zu verhindern, ist es keine Option, den Datenschutz und die Datenpräferenzen der Verbraucher ernst zu nehmen, sondern eine Notwendigkeit. Marken und Verlage sollten sich die zugrunde liegenden Mechanismen des Vertrauens zu eigen machen – Integrität, Kompetenz und Transparenz. Durch den Austausch von Datenpraktiken bei gleichzeitiger Bereitstellung wertvoller und relevanter Inhalte wird sichergestellt, dass die Erfahrungen der Verbraucher ihren Erwartungen entsprechen und sie sich weiterhin engagieren.  

Die Datenschutzbestimmungen werden eskalieren

Die USA holen bei der Durchsetzung von Datenschutzbestimmungen rasch zu Europa auf. Im Jahr 2020 trat der CCPA in Kalifornien in Kraft und forderte Unternehmen auf, klare Opt-outs für den „Verkauf von Kundendaten“ bereitzustellen. Weitere Aktualisierungen des CCPA wurden im November verabschiedet, als CPRA genehmigt wurde. Das neue Gesetz fordert ausdrücklich die Weitergabe von Daten für „kontextübergreifende verhaltensbezogene Werbung“. Andere Staaten werden nachziehen, falls sie es noch nicht getan haben. Zuletzt hat Virginia den Customer Data Protection Act (CDPA) verabschiedet, der zusammen mit CPRA im Januar 2023 in Kraft tritt.  

Da sich diese Vorschriften verschärfen, werden Unternehmen, die Verbraucherdaten für Werbezwecke verwenden, einer strengen Prüfung unterzogen. Von ihnen wird erwartet, dass sie den Verbrauchern mehr Informationen darüber geben, wie ihre Daten verwendet werden, und zusätzlich eine klare, spezifische und informierte Zustimmung einholen, bevor sie personenbezogene Daten verarbeiten. Wichtig ist, dass Verlage auch verpflichtet werden, auf ihren Homepages einen „Meine personenbezogenen Daten nicht verkaufen oder weitergeben“-Link „auffällig und gut sichtbar“ anzuzeigen.

Marken und Verlage erkennen die Notwendigkeit, dem Vertrauen der Verbraucher Priorität einzuräumen

Sowohl Verlage als auch Marken sind sich darüber im Klaren, dass sie Vorschriften ernst nehmen und Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen müssen. Im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojekts mit Forrester befragte Permutive mehr als 100 Verlage und 100 Markenwerbetreibende, um Trends rund um die Datennutzung aufzudecken.

Publisher stuften die Verbesserung des Kundenvertrauens und der Kundenzufriedenheit (42 %) als ihre drei wichtigsten Geschäftsprioritäten ein, vor traditionellen Umsatztreibern wie der Steigerung der Abonnements (38 %) oder dem Aufbau und der Monetarisierung von First-Party-Datenstrategien (32 %). Marken haben einen ähnlichen Fokus; 36 % teilten mit, dass die Steigerung des Kundenvertrauens neben der Verbesserung der Marketingeffizienz (36 %) und der Verbesserung der Kunden- und Kundenzufriedenheit (33 %) zu ihren drei wichtigsten Prioritäten gehört.

Das ist wichtig. Marken wissen, dass sie ohne das Vertrauen der Verbraucher ihre Marketingziele nicht erreichen können, und Verlage wissen, dass sie es brauchen, um ihr Publikum aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Unsere Umfrage zeigt jedoch, dass 38 % der Werbetreibenden angeben, dass es schwierig sei, das Vertrauen und die Zustimmung der Verbraucher zu gewinnen.  

Bei so vielen konkurrierenden Informationsquellen und Verbrauchern, die über gruselige Werbepraktiken und Unternehmen, die sie im Internet verfolgen, frustriert sind, gibt es noch viel zu tun. Um diese Beziehungen aufzubauen und Datenschutzbedenken mit Mehrwert in Einklang zu bringen, muss jeder Publisher oder Werbetreibende:  

• Seien Sie bei der Datennutzung transparent; 
• Bieten Sie Verbrauchern die Wahl, wie ihre Daten verwendet werden; und
• Stellen Sie sicher, dass sie Wert und ein großartiges Erlebnis für jeden Verbraucher bieten. 

Verbraucher fordern Transparenz und Wahlfreiheit

Die neuen Datenschutzbestimmungen in den USA fordern ausdrücklich Transparenz und die Möglichkeit, der Datennutzung zu widersprechen. Daher sollten Unternehmen den Verbrauchern leicht lesbare Informationen darüber zur Verfügung stellen, wie ihre Daten verwendet, gespeichert und geschützt werden. Aber Beschreibungen der Datennutzung und Opt-outs (oder in Europa Opt-ins) können langwierig, verwirrend und voller juristischer Fachsprache sein, was oft zu einem unzusammenhängenden Erlebnis führt, wenn Verbraucher auf eine Website gelangen. Sowohl Marken als auch Verlage müssen das Verbrauchererlebnis berücksichtigen und dürfen nicht nur das Mindeste tun, um die Vorschriften einzuhalten.  

Marken sind besorgt darüber, dass Verbraucher sich abmelden; Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass 70 % der Marken besorgt sind, dass Verbraucher die Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten verweigern. Aber Verbrauchern Informationen darüber zu geben, welche Werbung sie erwarten könnten, und ihnen klare Auswahlmöglichkeiten zu geben, könnte tatsächlich dazu beitragen, die Akzeptanz zu steigern. Obwohl sich Verbraucher mit dem Konzept von Cookies vertraut machen, besteht immer noch eine große Wissenslücke darüber, was mit ihren Daten im Werbeökosystem passiert.  

Die Verbraucher möchten zwar nicht, dass ihre Daten ohne ihr Wissen verkauft oder dazu verwendet werden, sie über das Internet zu verfolgen, aber sie wollen maßgeschneiderte Erfahrungen. Eine bessere Aufklärung über die Marketingarten, die ihre Daten unterstützen, und die Bereitstellung relevanter ansprechender Inhalte helfen den Verbrauchern, die Auswirkungen des Opt-out zu verstehen und sicherzustellen, dass ihre Daten auf eine Weise verwendet werden, die ihnen zugute kommt.   

Bieten Sie Mehrwert und großartige Erlebnisse, um Markenvertrauen aufzubauen 

Der letzte Faktor, der Vertrauen schafft, ist die Bereitstellung von Werten und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die die Kunden wünschen. Marken und Verlage befinden sich in einer einzigartigen Position – beide verfügen über die Eins-zu-Eins-Beziehung, die erforderlich ist, um die Dateneinwilligung einzuholen, und über die Möglichkeit, ihre Daten zu analysieren, um Verbraucherpräferenzen und das Verhalten von Abonnenten und nicht authentifizierten Benutzern zu verstehen.

Wenn Verbraucher glauben, dass sie im Austausch für ihre Daten einen Gegenwert erhalten, sind sie möglicherweise eher bereit, sich mit Diensten und Anzeigen zu beschäftigen. In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es unterschiedliche Möglichkeiten für den Datenaustausch. Dabei hilft es, den richtigen Zeitpunkt zu kennen, um Kunden einzubeziehen oder nach ihren Daten zu fragen.  

Beispielsweise sollte deutlich gemacht werden, welchen Mehrwert ein Konsument hat, wenn er sich für einen Newsletter anmeldet oder eine Publikation abonniert. Ihre Erfahrungen würden sich verbessern, wenn sie mehr über sie und ihre Vorlieben wüssten. Aber vor allem muss diese Identität respektiert werden, wobei die Privatsphäre oberste Priorität hat. Verlage sollten auch nach Werbepartnern suchen, die zu ihrer Marke passen.

Wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen, sollten Verlage und Marken Folgendes bedenken:

Daten:

• Machen Sie Datennutzungsrichtlinien einfach zu finden und zu verstehen.
• Bauen Sie ethische und transparente Datenpraktiken in allen Unternehmensbereichen auf.
• Testen Sie verschiedene Möglichkeiten der Datenbeschaffung.

Verbraucher

• Bieten Sie Wahlmöglichkeiten hinsichtlich des Anzeigenerlebnisses und ermöglichen Sie den Verbrauchern, sich abzumelden.
• Bieten Sie Verbrauchern, die ihre persönlichen Daten angeben oder sich anmelden, einen Mehrwert.
• Analysieren Sie Verbraucherdaten, um Inhalte individuell anzupassen. 

Partner:

• Stellen Sie sicher, dass Werbekampagnen mit der Marke des Herausgebers und seinen Zielgruppen übereinstimmen.
• Wählen Sie Technologieanbieter und Partner, die die gleichen hohen Datenschutzstandards einhalten.

Letztendlich interessieren sich die Verbraucher am meisten für ihre Erfahrung und ob sie auf relevante Inhalte oder Produkte zugreifen können. Obwohl Werbung mittlerweile als Teil dieser Erfahrung akzeptiert wird, sollte sie eher ein nahtloser, relevanter Teil der Interaktion sein als ein Ärgernis. Benutzerfreundliche Seiten mit relevanten, differenzierten Informationen sowie Transparenz über die Datennutzung werden die Verbraucher ansprechen. Aber um wirklich Vertrauen aufzubauen und Verbraucher zu halten, muss die gesamte digitale Werbebranche zusammenarbeiten und Datenethik und Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen.