Der Verlag der alten Schule rüstet um, um ein Kundenerlebnis zu bieten, für das es sich zu bezahlen lohnt.
Die New York Times hat sich öffentlich das ehrgeizige Ziel gesetzt, 10 Millionen Abonnenten davon zu überzeugen, für ihren Qualitätsjournalismus zu bezahlen. Im Gegensatz zu hartnäckigen Behauptungen, dass die Times „scheitert“, baut das Unternehmen seine digitale Abonnentenbasis kontinuierlich aus. , beläuft sich die Abonnentenzahl nach eigenen Angaben – genug, damit die Marke sich den selbsternannten Titel „erfolgreichstes Unternehmen für digitale Nachrichtenabonnements in der Welt“ sichern kann Welt."
Zusammen mit anderen Vorreitern wie Axios und The Washington Post hat The Times einen Markt für abonnentenfinanzierten Online-Journalismus geschaffen, den es in diesem Ausmaß bisher einfach nicht gegeben hat. Digital-affin ist ein neuer Look für die Marke, die in Medienkreisen immer noch als „Grey Lady“ bezeichnet wird – ein Image, das fest im Print-Zeitalter verankert ist.
Um seinen bisher beispiellosen Erfolg zu erzielen, hat sich The Times neu geschult – es denkt weniger wie ein exklusiver Nachrichtenverlag, sondern eher wie eine Marke für Verbraucherabonnements. Eine Reihe von Interviews, die bisher in diesem Jahr geführt wurden, darunter ein kürzlicher Live-Auftritt der COO selbst, bieten Einblicke in die Art und Weise, wie das Unternehmen dies hinter den Kulissen bewältigt. Wenn man die Punkte miteinander verbindet, entsteht ein Bild der Strategie hinter dem Erfolg, einiger grundlegender Veränderungen im Denken und einiger Veränderungen, die noch vor uns liegen, während die Times weiterhin auf dem Weg zu 10 Millionen ist.
Konvertieren von Lesern mit einer „Abonnenten-zuerst“-Strategie
Our Path Forward “, der bahnbrechenden Reaktion der Zeitung im Jahr 2015 auf sinkende Einnahmen aus Print- und Digitalanzeigen, ein Abonnementmodell als die Zukunft des Unternehmens an Seitdem hat The Times nicht nur von einem branchenweiten „Trump-Bump“ im Post-Wahl-Verkehr profitiert, sondern den vorübergehenden Anstieg des Verkehrs auch erfolgreich in tatsächlich zahlende Abonnenten umgewandelt. Wie erhofft, bleiben diese zusätzlichen Abonnenten bestehen und tragen zum Gesamtumsatzwachstum bei, das den Rückgang der digitalen Werbeeinnahmen .
Ein wesentlicher Teil dieses Erfolgs war auf ein grundlegendes Umdenken im Kundenbeziehungsmanagement zurückzuführen – eine Abkehr vom Marketingkonzept beliebter Abonnementplattformen für Verbraucher wie Netflix, HBO und Spotify. Die Ernennung von Frau Kopit Levien zum Chief Operating Officer verdeutlicht diesen Wandel. In ihrer Rolle beaufsichtigt sie „die Teams, die für digitale Produkte, Design, Zielgruppe und Marke, Verbrauchereinnahmen, Werbung, Live-Events und die Entwicklung neuer Produkte verantwortlich sind“ – ein umfassender Aufgabenbereich, der das gesamte Kundenerlebnis sowie dessen Monetarisierung umfasst.
Aus „Wie die New York Times ihren Weg in die Zukunft bahnt“ des Wired Magazine,
Februar 2018.
Die Paywall ist der wichtigste Konversionspunkt in der Customer Journey, aber das Unternehmen ist in seinen Anziehungspunkten immer raffinierter geworden – es personalisiert Targeting-Taktiken basierend auf dem Verhalten und den Inhaltspräferenzen jedes Benutzers.
Ein Paradebeispiel für gewohnheitsbildendes Beziehungsmanagement ist das Portfolio regelmäßiger E-Mails der Times, das inzwischen auf mehr als 50 verschiedene Angebote angewachsen ist „Dieses Wachstum ist wichtig“, so Ben Cotton, Executive Director of Retention and Customer Experience, „weil die Wahrscheinlichkeit, dass Newsletter-(E-Mail-)Abonnenten zu [zahlenden] Abonnenten werden, doppelt so hoch ist wie bei regulären Lesern der New York Times.“
Eine solche Erkenntnis, die aus messbaren Tests resultiert, ermöglicht es der Times, Zeit und Ressourcen den Produkten zu widmen, die das vielversprechendste Engagement der Benutzer am besten fördern. Der neue Hit-Podcast The Daily der Times – mit insgesamt über 200 Millionen Downloads, Tendenz steigend – bietet die nächste große Gelegenheit, Conversion-Taktiken zu testen und als ultimatives Ziel eine große Reichweite in gewohnheitsmäßige Interaktionen mit zahlenden Abonnenten umzuwandeln.
Abonnenten binden, Abwanderung reduzieren
Da im Jahr 2018 mittlerweile Millionen von Abonnenten gewonnen wurden, legt The Times zunehmend Wert auf die Kundenbindung und hält die Kosten für die Neuakquise niedrig, indem es Möglichkeiten zur Reduzierung von Abmeldungen findet – die Kennzahl, die wenig schmeichelhaft als Abwanderung bezeichnet wird.
Ein 25-köpfiges Team im Unternehmen widmet sich der Kundenbindung. Diese Zahl hat sich zwischen 2015 und 2017 verdreifacht, was zeigt, dass die Abwanderung mit steigenden Abonnements zu einem zunehmenden Problem geworden ist. Interview mit Cotton, die unter Frau Kopit Levien arbeitet, wurden viele dieser Mitarbeiter eingestellt, weil sie wie Verbrauchervermarkter denken.
Ein nytimes.com-Overlay zum Abonnieren für den Zugriff auf „A Year of Living Better“.
Dieser zunehmende Fokus hat dazu geführt, dass sich das Team über gezielte Angebote und Verhaltenstipps hinaus auf das Produkt selbst – den Inhalt – , um das Abonnementangebot attraktiver zu gestalten. Zu diesem Zweck veröffentlichte die Times im Januar die Leitfäden „Year of Living Better“ für Abonnenten – Lifestyle-Inhalte, die nur Abonnenten zur Verfügung stehen. Laut Cotton ergab der Test, dass bei Abonnenten, die sich mit diesen Funktionen beschäftigten, die wir speziell für sie bereitgestellt hatten – und sogar bei Abonnenten, die nur Nachrichten über sie erhielten, auch wenn sie diese nicht immer nutzten –, die Wahrscheinlichkeit, dass Abonnenten dies nutzten, stärker sank Abwanderung.
Kürzlich wurde der neueste Podcast „ Caliphate – ein Blick hinter die Kulissen der Berichterstattung über ISIS –, der Abonnenten einen frühen Zugang zu jeder Episode ermöglicht.
Als Lifestyle-Marke Werte schaffen
Die Times hat sich von einem Relikt der Print-Ära gewandelt. Durch die Übernahme einer digitalen Produktmentalität, die Entwicklung von Anwendungen und die Verwaltung des Kundenerlebnisses möchte das Unternehmen letztendlich das Engagement und das Abonnentenwachstum optimieren.
Die „Wahrheit“-Kampagne 2017 der Times.
Auch auf kulturelle Veränderungen hat die Marke reagiert. Zusammengenommen haben die geschäftlichen und kulturellen Veränderungen zu einem grundlegenden Überdenken des einzigartigen Wertversprechens der Marke geführt – was sie Millionen von Nutzern bieten könnte, wofür es sich tatsächlich zu zahlen lohnt. Die „Wahrheit“ des Unternehmens für 2017. Die Kampagne war ein entscheidender Schritt, um dies den Verbrauchern zu vermitteln.
„Die ganze Arbeit, die unser Markenmarketing-Team in den letzten Jahren geleistet hat, um die Geschichte der Times proaktiver zu erzählen, war wirklich fantastisch.“ sagte Cotton und bezog sich dabei auf die Markenerzählung der Times als einen der „Hebel“, die er als den mächtigsten in ihrem potenziellen Arsenal ansieht.
Dennoch sagte Kopit Levien Anfang des Jahres gegenüber Wired : „Unsere digitalen Abonnentenzahlen machen nur einen winzigen Bruchteil der Zahlen von Netflix oder Spotify aus, daher muss noch bewiesen werden, dass dies im Zusammenhang mit Nachrichten möglich ist.“ Ich denke, das geht.“
Werbeaktionen wie die „Living Better“-Reihe und „Caliphate Early Access“ zeigen, wie Kopit Levien und ihr Team über den Kernjournalismus hinaus an die Erfahrung rund um den Lebensstil der Leser denken. In ihrem 45-minütigen Interview vor Kurzem auf der Social Media Week in New York befasste sich COO Frau Kopit Levien mit dem Thema : „Warum es sich lohnt, für die Wahrheit zu bezahlen.“
Brian Stelter von CNN interviewte Meredith Kopit-Levien, COO der New York Times, auf der Social Media Week in New York.
„Gute digitale Abonnementprodukte erweitern Ihren Geschmack oder Ihren Horizont“, erklärte sie, „wecken Ihr Interesse an Dingen, lenken Ihre Aufmerksamkeit auf interessante und lohnende Weise und lernen gleichzeitig von Ihnen.“ Welchen einzigartigen Mehrwert könnte die Times angesichts dieser Erkenntnisse in einem solchen Ausmaß bieten? Für sie kommt es auf das Urteilsvermögen an – auf die Fähigkeit der Marke, die Frage zu beantworten: „Was ist gerade jetzt wichtig?“
In Zukunft wird der Test das Urteilsvermögen der Times erweitern und digitale Tools nutzen, um es persönlicher und kontextuell relevanter zu machen. Frau Kopit Levien sagt, dass ihre Arbeit darin besteht, herauszufinden, wie man das effektiver machen kann, um mehr über das Publikum zu erfahren, das sich engagiert, ohne dabei die Qualität des Nachrichtenurteils zu beeinträchtigen, die die Times etabliert hat.
Es stellt sich heraus, dass die Vermittlung von „Wahrheit“, für die es sich lohnt, zu bezahlen, auf weit gefasste und unkonventionelle Weise interpretiert werden wird, und zwar überall dort, wo die Marke, wie Frau Kopit Levien schlussfolgerte, „ Fachwissen , Inhalte und Nutzen bieten kann, die weit über Nachrichten hinausgehen“.
