Die Zuschauerzahlen steigen, die Werbung geht zurück. Wie Verlage das Coronavirus-Paradoxon überleben können.
Da die überwiegende Mehrheit der Menschen unter der Anordnung „zu Hause bleiben“ bzw. „Schutz vor Ort“ lebt, verzeichnen digitale Verlage einen enormen Anstieg ihrer Zielgruppen. Aufgrund des beispiellosen und weitreichenden Rückzugs aus der Markenwerbung wird es jedoch immer schwieriger, diese Zielgruppen zu monetarisieren. Infolgedessen stehen digitale Verlage vor einem seltsamen und erschreckenden Paradoxon. So können diese Verlage das gegenwärtige Paradoxon überleben und weiterhin Inhalte veröffentlichen, die die Menschen informieren, unterhalten und verbinden.
Was passiert mit dem Werbemarkt?
Laut eMarketer . Aber während die digitalen Ausgaben in den letzten Jahren andere Kanäle überholt haben (ein bemerkenswerter Wendepunkt für eine Branche, die erst zwei Jahrzehnte alt ist), ist es eine Tatsache, dass das, was online passiert, untrennbar mit dem verbunden ist, was offline passiert. Die Absage von Live-Sportübertragungen, Fernsehsendungen und anderen Veranstaltungen, mit denen Marken ihre Werbeausgaben finanzieren, hat Auswirkungen auf die Nachfrageseite. So beschrieb die wirtschaftlichen Folgen in der Werbebranche.
„Unternehmen, die viel Geld ausgegeben haben, um ihre Produkte vor der Pandemie bekannt zu machen, sind auf die Bremse getreten. Facebook hat sein Werbegeschäft als „schwächelnd“ beschrieben. Amazon hat seine Google Shopping-Anzeigen reduziert. Coca-Cola, Kohl's und Zillow Group haben ihre Vermarktung eingestellt oder eingeschränkt. Die Werbung von Marriott ist nach den Worten des Vorstandsvorsitzenden „düster geworden“.
Während die Werbung – und damit auch das Verlagswesen – schon immer empfindlich auf wirtschaftliche Abschwünge reagierte, stellt dieser Moment eine einzigartige Krise für beide Branchen dar. In früheren Wirtschaftsabschwüngen florierten einige Sektoren, während andere Probleme hatten. Im Jahr 2008 beispielsweise haben viele der Marken, die um das verfügbare Einkommen konkurrierten oder stark an Wohnraum gebunden waren, ihre Budgets gekürzt oder sogar eine kurze Werbepause eingelegt. Doch jene Marken, die sich an preisbewusste Käufer richteten oder lebenswichtige Waren und Dienstleistungen verkauften, sahen eine Chance – und infolgedessen trugen ihre Werbeausgaben dazu bei, den Gesamtmarkt für digitales Inventar zu stabilisieren, auch wenn die gesamte Branche einige schwierige Jahre hinter sich hatte. Aber dieses Mal, da fast alle zu Hause bleiben, scheint kein Sektor besonders stark zu sein.
Ein aktueller eMarketer- Artikel berichtet über einige der Schäden. Der Artikel zitierte eine IAB-Umfrage unter Markenwerbetreibenden, die ergab, dass fast die Hälfte der Befragten (44 Prozent) glaubte, dass das Coronavirus „wesentlich negativere Auswirkungen“ auf die Werbung haben würde als der Wirtschaftsabschwung von 2008. In der eMarketer-Analyse wurde außerdem eine Umfrage zur Wahrnehmung von Werbetreibenden zitiert, die ergab, dass fast neun von zehn Werbetreibenden angaben, Maßnahmen ergriffen zu haben. Zu den häufigsten Maßnahmen gehörten das Zurückhalten einer Kampagne, die später im Jahr starten sollte (49 Prozent), der Medienwechsel oder die Budgetverlagerung zwischen den Medien (48 Prozent) und das Stoppen einer Kampagne mitten in der Laufzeit (45 Prozent).
Was bedeutet das für Verlage?
Da einige der größten Markenwerbetreibenden ihre Budgets kürzen, ist die Nachfrage nach Display-Inventar stark zurückgegangen. Verlage spüren den Schmerz niedriger programmatischer Einnahmen und niedriger Ausführungsraten. Kurz gesagt, Verlage erreichen derzeit eine noch nie dagewesene Anzahl von Menschen, aber sie kämpfen mehr als je zuvor darum, diese Zielgruppen in Einnahmen umzuwandeln, weil das Inventar entweder weitaus weniger kostet als vor Beginn der Krise, oder es ist so unverkauft bleiben.
Kurzfristig stellt dies eine große Herausforderung für Verlage dar, die normalerweise mit einem Geschäft mit niedrigen Margen zu kämpfen haben. Doch mit der Zeit wird der Zusammenbruch des Werbemarkts zu einem größeren Problem für die Überlebensfähigkeit dieser Verlage werden. Wenn der Blutung nicht Einhalt geboten wird, sind viele digitale Verlage möglicherweise nicht mehr in der Lage, die lebenswichtige Arbeit fortzusetzen, das Publikum zu informieren und zu unterhalten, da wir uns alle mit den Herausforderungen der sozialen Distanzierung auseinandersetzen.
Warum floriert die Leistung gerade jetzt?
In vielerlei Hinsicht sind wir fast über Nacht zu einer Digital-First-Gesellschaft geworden. Viele derjenigen, die das Glück haben, noch erwerbstätig zu sein, arbeiten von zu Hause aus über Videokonferenz-Apps und andere Remote-Arbeitslösungen. Für uns alle ist das Internet zu unserem Medium für Unterhaltung, Nachrichten, soziale Interaktionen, Essen, Einkaufen und sogar medizinische Versorgung geworden. Wir brauchen immer noch Waren und Dienstleistungen, aber was wir brauchen und wie wir unsere Einkäufe tätigen, hat sich in den letzten Wochen dramatisch verändert. Da wir zunehmend vom E-Commerce abhängig werden, wenden sich Werbetreibende, die den veränderten Verbraucheranforderungen gerecht werden, leistungsorientierten Strategien zu.
Warum ist das? Für Werbetreibende, die in diesem sich verändernden Geschäftsumfeld Waren und Dienstleistungen verkaufen möchten, sind leistungsorientierte Kampagnen, die CPA nutzen, angesichts der großen Unsicherheit sehr sinnvoll. Ja, niedrige CPMs geben Werbetreibenden die Chance, große Zielgruppen zu einem hohen Preisnachlass zu erreichen, aber es ist nicht abzusehen, ob diese Zielgruppen konvertieren werden oder nicht. Andererseits können Werbetreibende Sicherheit finden, indem sie sich auf CPA-Kampagnen konzentrieren, bei denen sie nur für das bezahlen, was funktioniert.
Über welche Arten von Werbetreibenden sprechen wir?
Auch wenn es derzeit weit verbreitete wirtschaftliche Schwierigkeiten gibt, kann man nach Lichtblicken suchen, indem man an Unternehmen denkt, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, in deren Produkten eine starke soziale Distanzierungskomponente integriert ist. Es gibt einige offensichtliche Lichtblicke wie Essens- und Essenslieferdienste sowie digitale Unterhaltung und Produkte, die verteilte Arbeitskräfte unterstützen. Aber im weiteren Sinne stellen Direct-to-Consumer-Marken sowie eine Vielzahl wichtiger lokaler Unternehmen fest, dass Direct Response eine zuverlässige Methode zur Gewinnung von Leads ist.
Wie Verlage der Nachfrage nach leistungsorientiertem Marketing gerecht werden können
Werbetreibende, die ein Direct-Response-Modell nutzen, können in diesem Moment eine Lebensader für Publisher sein. Zumindest sollten Publisher, die Schwierigkeiten haben, die Gelegenheit nutzen, einen CPA-Anzeigenblock in ihren bestehenden Angebotsstapel einzubinden. In vielen Fällen möchten Publisher möglicherweise sogar die Sichtbarkeit dieser CPA-Einheiten erhöhen, natürlich abhängig von der Leistung. Dies lässt sich ganz einfach erreichen, indem man den CPA-Anzeigenblock weiter oben auf der Seite verschiebt, seine Gesamtabmessungen vergrößert oder sogar weitere Einheiten hinzufügt. Der Schlüssel liegt jedoch darin, dass Verlage, genau wie ihre Werbepartner, ihr Geschäft schnell umstellen müssen, um den Fokus auf das zu legen, was im gegenwärtigen Moment funktioniert.
Die Unsicherheit wird uns auf absehbare Zeit begleiten. Bleiben Sie flexibel.
Niemand weiß, wie lange diese beispiellose Gesundheitskrise andauern wird, wie viel menschliches und wirtschaftliches Leid sie verursachen wird oder wie sie die Gesellschaft langfristig verändern wird. Bestenfalls können wir nur Prognosen erstellen, aber aller Wahrscheinlichkeit nach werden sich diese Prognosen als nicht ganz so genau erweisen, da der Zeitplan ungewiss ist und die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, so dynamisch sind.
Aufgrund des Coronavirus und der Notwendigkeit sozialer Distanzierung ist es für Unternehmen nahezu unmöglich, für den Rest des Jahres 2020 zu planen, geschweige denn darüber hinaus. Diese Unsicherheit wird durch die Regionalität dieses Kampfes noch verstärkt. Während ich dies schreibe, beginnen einige Amerikaner mit der vierten Woche der Anordnung, zu Hause zu bleiben, während andere gerade erst damit beginnen. Überall auf der Welt spielt sich eine ähnliche Geschichte ab: Einige Nationen stecken in einer Krise, andere blicken auf ein paar sehr schwierige Wochen zurück und wieder andere erleben, was hoffentlich den Abwärtstrend der Kurve darstellt.
Wie sollten Verlage mit dieser weit verbreiteten Unsicherheit umgehen? Wie jedes andere Unternehmen haben Verlage, die flexibel bleiben, bessere Chancen, einen unsicheren Sturm zu überstehen. Die Verlagerung des Fokus auf die wachsende Nachfrage von Direct-Response-Werbetreibenden ist ein guter Anfang, doch Verlage müssen dieser Nachfrage mit maximaler Flexibilität gerecht werden. Anstatt mit Ad-Tech-Partnern zusammenzuarbeiten, die auf langfristigen Verträgen bestehen, sollten Verlage Plug-and-Play-Lösungen nutzen, die sie nicht an unhaltbare oder unsichere Geschäftsmodelle binden.
Es ist möglich, dass einige Markenwerbung früher zurückkehren, als wir denken, aber es ist auch möglich, dass soziale Distanzierung die Gesellschaft verändert, indem sie den Trend zur Fernarbeit beschleunigt. Auf keine dieser Möglichkeiten kann sich ein Verlag derzeit jedoch eine große Wette leisten. Stattdessen sollten sich Verlage auf die Gegenwart konzentrieren und bei der Durchführung der notwendigen Veränderungen in ihrem Unternehmen einerseits auf die Leistung und andererseits auf Flexibilität achten.
