In den letzten Jahrzehnten haben schlechte Datenpraktiken dazu geführt, dass Verbraucher das Vertrauen in die digitale Werbebranche verloren haben.
Laut einer von Harris Poll im Auftrag von Permutive im Juli durchgeführten Studie sind 74 % der Verbraucher besorgt darüber, dass Marken ihr Online-Verhalten sehen und verfolgen können, um sie mit Werbung anzusprechen, und 75 % der Verbraucher würden nicht gerne bei einer Marke kaufen das hat eine schlechte Datenethik.
Derzeit ermöglichen Regulierungsbehörden und Browser den Verbrauchern, fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, wie ihre Daten in der Werbung verwendet werden. Das große Problem für Werbetreibende besteht darin, dass viele Menschen angesichts der größeren Auswahl von der Möglichkeit Gebrauch machen, Werbung ganz abzulehnen.
Opt-out-Probleme
Aus regulatorischer Sicht hat sich dieses Problem seit Jahren entwickelt, aber es hat jetzt einen kritischen Punkt für digitale Werbetreibende erreicht.
Wenn beispielsweise in der EU die Nutzer die Möglichkeit haben, Werbeunternehmen, die ihre Daten verarbeiten, „Alle abzulehnen“, entscheiden sich bereits 55 % dafür . Dies wirkt sich auf die gesamte digitale Werbung und die sie unterstützende Adtech aus, unabhängig davon, ob sie über das offene Web, YouTube, Einzelhandelsmedien oder CTV ausgerichtet ist.
Selbst die viel diskutierte und verzögerte Ablehnung von Cookies von Drittanbietern auf Chrome ist ein zunehmend strittiger Punkt, da heute nur 30 % des offenen Webs adressiert werden können. Sie haben richtig gelesen: Zwischen Cookie-blockierten Umgebungen und Benutzern, die auf „Alle ablehnen“ klicken oder Cookies selbst deaktivieren, können Werbetreibende bereits 70 % des offenen Webs über Cookies von Drittanbietern erreichen.
In den letzten Jahren hat das programmatische Kaufen die Verbraucher in das App-Ökosystem gedrängt, nur damit Apple ein Tracking-Opt-out über ATT einführte. Als Reaktion 80 % der Nutzer das App-Tracking ab, was sich negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt, einschließlich der von Technologiegiganten wie Meta. Als der E-Mail-Abgleich mit Erstanbieterdaten immer beliebter wurde, stellte Apple Datenschutzkontrollen über Hide My Email bereit, was dazu beitrug, ID-Workarounds unhaltbar zu machen.
Was kommt als nächstes? Wenn sich immer mehr Verbraucher dafür entscheiden, sich der Reichweite gezielter Werbung zu entziehen, wie kann die digitale Werbeindustrie dann überleben? Was müssen Verbraucher von Marken, Verlagen und Technologien sehen, um das Vertrauen in das digitale Ökosystem wiederherzustellen?
Eine zentralisierte Rolle
Reduzierte Adressierbarkeit bedeutet, dass die Branche eine neue Art des Kaufs und Verkaufs von Medien benötigt – eine, die die Privatsphäre der Verbraucher in den Vordergrund stellt und gleichzeitig die Einnahmen für Werbetreibende und Herausgeber steigert. Dies erfordert eine Umstellung auf einvernehmliche Daten von Erstanbietern.
Publisher verfügen über eine Fülle von First-Party-Daten und kontextbezogenen Erkenntnissen über ihre Zielgruppen.
Für Werbetreibende, die wissen möchten, wen sie ansprechen sollen, kennen Publisher die Interessen ihrer Abonnenten – z. B. das Verhalten, das sie zeigen, wie lange sie auf ihren Websites verbringen, wie oft sie diese Websites besuchen und wie sich die Surfgewohnheiten der Benutzer im Laufe der Zeit ändern. Publisher können über Abonnements oder Veranstaltungsregistrierungen auch kontinuierlich tiefere, aktuellere Profile von Verbrauchern erstellen. Sie können sie für verantwortungsbewusste Targeting-Zwecke sogar in anonymisierte „Kohorten“ sortieren.
Eine direktere Beziehung zwischen der Käuferseite und der Verkäuferseite digitaler Werbung wird ein entscheidendes Element bei der Wiederherstellung des Vertrauens der Verbraucher sein.
Eine ISBA Programmatic Supply Chain Study aus ergab, dass durchschnittlich 15 Werbetreibende, die Medien von 12 Publishern kaufen, sensible Benutzerinformationen durch 300 Adtech-Lieferketten leiten. Durch eine engere Zusammenarbeit mit Publishern können Werbetreibende die Anzahl der beteiligten Parteien reduzieren und das Risiko von Datenlecks und einer weiteren Erosion des Verbrauchervertrauens verringern. In diesem Umfeld wird adtech zu einem Ermöglicher dieser Zusammenarbeit und nicht zu einem Vermittler.
Marken können ihre First-Party-Daten auch mit den tieferen Erkenntnissen und Zielgruppenkohorten der Herausgeber kombinieren, um Größe und Reichweite bereitzustellen und gleichzeitig ihre Relevanz für die Verbraucher zu erhalten und ohne ihre Privatsphäre zu gefährden.
Marketingstrategien, die auf genehmigten First-Party-Publisher-Daten basieren, werden einen großen Beitrag zu verantwortungsvollen Werbeausgaben leisten, insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und zur Wiederherstellung des Vertrauens der Verbraucher in die digitale Marketingbranche. Mehr denn je müssen Werbetreibende, Publisher und Adtech-Anbieter mit – und nicht gegen – Verbraucherentscheidungen arbeiten.
