Google hat angekündigt, Cookies von Drittanbietern innerhalb von zwei Jahren überflüssig zu machen. Während es bei Googles Entscheidung vordergründig darum geht, ein „privateres“ Web zu schaffen, ist es auch ein strategischer Coup. Der Rückzug von Google aus dem offenen Web wird es für Vermarkter schwieriger machen, die Reichweite ihrer Zielgruppe zu optimieren oder die Kampagnenleistung über Plattformen und Taktiken hinweg zu messen. Die ausschließliche Kontrolle des Verbraucherverhaltens innerhalb des ummauerten Gartens von Google benachteiligt Marken, Agenturen und Werbetechniker im Wettbewerb – auch wenn Marken diese Verhaltensweisen finanzieren. Weniger Auswahlmöglichkeiten führen zu höheren Kosten, schlechteren Ergebnissen und könnten zu einer Manipulation der Ergebnisse zwischen Marken führen. Hier ist, was Vermarkter wissen müssen.
Marken müssen die volle Kontrolle übernehmen
Eines ist sicher: Für die Gesundheit des Geschäftsmodells der Marken müssen sie sich darauf vorbereiten, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen. Um dies zu erreichen, benötigen sie die alleinige Verantwortung für die Identitätsfeststellung, und das bedeutet, dass die Transparenz persönlicher Identitäten auf die Marke beschränkt wird.
Es geht um die Integration
Eine qualitativ hochwertige Integration garantiert eine plattformübergreifende Identitätsauflösung. Erstanbieteridentitäten müssen in der Lage sein, sich durch die verteilte Datenpipeline zu bewegen, ohne die Kontrolle der Marke zu verlassen. Aus technischer Sicht kann man sich diese Form der Integration vorstellen, indem man davon ausgeht, dass die Marke den Abgleich intern durchführt, das heißt, dass eine Datendatei niemals kopiert, hochgeladen oder in das System eines Anbieters integriert wird; Stattdessen werden diese Daten digital zwischen anonymen Anbieter-IDs zugeordnet und die Verteilung von einem Anbieter zum nächsten wird von der Marke kontrolliert.
Die Identitätsauflösung trägt wesentlich zur Lösung des Datenschutzes bei
Damit Marken ihr eigenes Geschäftsmodell kontrollieren können, müssen sie den Datenfluss zwischen Identitätsauflösung, Zielgruppendesign und Attribution kontrollieren. Eine durchgängige Integration rund um herstellerspezifische IDs, die nur die Marke entschlüsseln kann, würde bedeuten, dass kein Anbieter in der Chain of Custody Zugriff auf etwas anderes als seine eigenen IDs hätte, und würde einen großen Beitrag zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer leisten.
