Influencer (auch bekannt als Markenbotschafter) werden zunehmend zu bevorzugten Kanälen für die Digital-, Marketing- und Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. In jüngster Zeit besuchten sowohl Mikro-Influencer (geringere Anzahl von Followern, aber hochengagierte Influencer) als auch Prominente das Coachella Music Festival, an dem mehr als 250.000 Musikfans teilnahmen, um Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse zu promoten.
Wired veröffentlichte einen Artikel über dieses „Sponcon“, also das Geschäft, für das Teilen von Inhalten bezahlt zu werden, als pandemieähnlich. Diejenigen, die Sponsoren sein möchten, können ganz einfach Likes und Follower kaufen und suchen nach einem monatlichen Honorar, das zwischen 1.000 und 20.000 US-Dollar mit zusätzlichen Provisionen liegen kann. Während Unternehmen sowohl Ressourcen als auch Geld in Influencer investieren, um ihre Werbung zu verstärken, können diese Bemühungen weniger effektiv sein, wenn sie laut Forschung zum sozialen Einfluss falsch identifizieren, was einen Influencer ausmacht.
In einem bahnbrechenden Artikel aus dem Jahr 1958 identifizierte der Harvard-Psychologe Herb Kelman drei Prozesse, wie die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Individuums durch andere im Hinblick auf sozialen Einfluss beeinflusst werden:
- Compliance – die Person möchte eine positive Reaktion erhalten oder einer Bestrafung durch eine andere Person oder Gruppe entgehen
- Identifikation – eine Person möchte eine Beziehung zu einer anderen Person oder Gruppe aufbauen oder aufrechterhalten
- Verinnerlichung – die Person empfindet die Übernahme der Einstellung oder des Verhaltens als an sich lohnend.
Diese Konzepte haben viele Forschungsarbeiten hervorgebracht, die Eingang in die wissenschaftliche Wissensdatenbank gefunden haben, aber weniger praktiziert werden. Im Jahr 2017 veröffentlichten Dr. Marcia DiStaso und ich über das Institute for Public Relations eine Forschungsstudie , die sich mit der Wissenschaft des Einflusses und den Quellen verschiedener Generationen befasste, die den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung in der Gesundheits-, Finanz-, Reise- und Einzelhandelsbranche hatten. Über alle Branchen und Generationen hinweg wurden enge Freunde und Familie als die einflussreichste Quelle identifiziert, wobei Mundpropaganda der einflussreichste Kanal war. Prominente galten als eine der am wenigsten einflussreichen Quellen.
Was bedeutet das also? Es ist von entscheidender Bedeutung, die Forschung zum Thema Einfluss zu verstehen. Aktuelle Einflussforschung tendiert zum Online-Einfluss, aber nicht jeder verbringt Zeit in sozialen Medien oder hat einen Kader von Followern. Die Anzahl der Follower macht jemanden nicht automatisch einflussreich. Auch andere Faktoren haben einen Einfluss.
Basierend auf der Forschung sind hier einige bemerkenswerte Erkenntnisse zum Thema Einfluss:
1. Die Netzwerkanalyse ist eine effektivere und objektivere Methode zur Identifizierung von Influencern
Im Jahr 2011 kamen Forscher der Wharton School der University of Pennsylvania unter der Leitung von Raghuram Iyengar zu dem Schluss, dass Umfragen zur Selbsteinschätzung, bei denen Einzelpersonen aufgefordert werden, ihren eigenen Grad an Einfluss einzuschätzen, möglicherweise nicht so aussagekräftig sind wie andere Methoden. Was ist also eine bessere Methode? Die Netzwerkanalyse oder die Fähigkeit, den Grad des Einflusses, den Einzelpersonen (oder Knoten) im Netzwerk haben, zusammen mit dem Weg der Verbindungen visuell und objektiv abzubilden, ist eine hilfreiche Möglichkeit, Influencer zu identifizieren. Wenn eine Umfrage verwendet wird, ist es eine wirkungsvollere Methode, Einzelpersonen zu bitten, ihre Einflussquellen (und nicht das Ausmaß ihres eigenen Einflusses) zu identifizieren.
2. Starke Nutzer sind eher einflussreich als leichte Nutzer
Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgiebig nutzen, sind eher mit der Leistung zufrieden und kommunizieren im Gegenzug eher lautstark und authentisch. Darüber hinaus können sie auch frühere Anwender oder Innovatoren sein. Studien haben auch ergeben, dass starke Konsumenten möglicherweise einflussreicher sind als die Überzeugungskraft der Quelle, möglicherweise aufgrund ihres „Erfahrungs“-Status.
3. Nicht alle Influencer sind einflussreich
Während Umfragen zur Selbsteinschätzung und die Anzahl der Follower häufig zur Ermittlung des Einflusses herangezogen werden, ist diese Methode möglicherweise fehlgeleitet. Untersuchungen haben ergeben, dass Umfragen zur Selbsteinschätzung, in denen Menschen gebeten werden, ihren Einfluss einzuschätzen, möglicherweise ein besserer Maßstab für das Selbstvertrauen sind. Tatsächlich ergab eine Studie des Forschungsteams der Wharton School, dass einige derjenigen, die sich selbst als einflussreich identifizierten, dies nicht waren, und einer der einflussreichsten Ärzte in ihrer Studie, der die Einführung verschreibungspflichtiger Medikamente durch andere Ärzte beeinflusste, schätzte sich selbst schlechter ein sein selbst wahrgenommener Einfluss. Darüber hinaus können Offline-Mundpropaganda-Interaktionen einflussreicher sein als Online-Interaktionen.
Wenn es schief geht
Vor ein paar Jahren wollte einer meiner Kunden, dass unser Unternehmen eine gerade gestartete Influencer-Kampagne verfolgt. In der Kampagne würden bekannte Sportler mit einem Hashtag (und noch dazu einem überlangen Hashtag) für eine Dienstleistung werben, die keinen direkten Bezug zu ihrem Unternehmen hat. Die Kampagne scheiterte. Sehr wenig Engagement, fahrlässige Auswirkungen und in den Kommentaren wurde den Athleten „Ausverkauf“ vorgeworfen. Es passte weder zur Marke der Sportler noch zum Kunden. Ein Jahr später flog ein anderes bekanntes Unternehmen eine Gruppe von „Influencern“ ein, um in den sozialen Medien über ein kleines Dinner-Event zu posten, das sie für die Influencer veranstalteten. Gleiche Wirkung. Sehr wenig Engagement ohne Wirkung. Die Lektion lautet: Wenn Influencer aufgrund ihrer hohen Anzahl an Followern identifiziert werden und man sie mit inkonsistenten, irrelevanten Inhalten in Verbindung bringt, wird es nicht funktionieren.
Was soll getan werden?
Ausgestattet mit Untersuchungen zum Thema Einfluss sollten Unternehmen überprüfen, wie sie oder ihre Agenturen Einfluss erkennen und messen, um festzustellen, ob sie tatsächlich das messen, was sie zu messen vorgeben (auch bekannt als Validität). Zu wissen, welche Influencer wirklich Influencer sind, kann Unternehmen dabei helfen, das Beste aus ihrem Geld herauszuholen. Darüber hinaus ist es möglicherweise nicht so effektiv, Influencer zu bitten, ein Produkt zu bewerben, mit dem sie nicht so vertraut sind oder das sie möglicherweise nicht regelmäßig verwenden, wie starke, weniger bekannte Unterstützer. Daher ist das Verständnis der Wissenschaft des Einflusses von entscheidender Bedeutung, um Unternehmen dabei zu helfen, intelligenter zu sein und Geld zu sparen.
