Ad-Tech-Marktforscher haben kürzlich die erwarteten Zahlen für Werbeausgaben auf 738 Milliarden US-Dollar . Obwohl die Branche während der COVID-19-Krise immer wieder neue Maßstäbe gesetzt hat, ist dies ein Beweis dafür, dass es nicht so weitergeht wie bisher. Aber sollten sich Verleger Sorgen um ihre Zukunft machen?
Die letzten Monate waren voller Aktivitäten: große technologische Veränderungen, neue Datenschutzbestimmungen und das Aufkommen neuer Werbetechnologien.
Das Überleben der Verlage hängt nun davon ab, wie sie auf die neuen Veränderungen reagieren. Während es die großen Branchenakteure sind, die die Ad-Tech-Revolution anführen, liegt es letztendlich am Verlag, sich in einem sich entwickelnden Ökosystem zurechtzufinden und Werbetreibenden weiterhin einen Mehrwert zu bieten.
Hier ist, was die Branchenexperten über die neuesten Innovationen, die Zukunft der Werbetechnologie und die Erwartungen der Verlage sagen:
Welche bemerkenswerten Ereignisse prägen die Zukunft der Werbetechnologie und was bedeutet das für Publisher?
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
In letzter Zeit gab es mehrere bemerkenswerte Ereignisse, die die programmatische Landschaft verändern werden.
Chrome stellt Drittanbieter-Cookies bereits aus. Safari hat neuere ITP-Versionen veröffentlicht, um die Lücken zu schließen. Das iOS 14.3-Update von Apple stellt sicher, dass Benutzer die Datenschutzeinstellungen steuern können, wenn sie neue Apps auf ihren iPhones installieren – und unterstützt so die neue Agenda, die auf den Datenschutz der Benutzer ausgerichtet ist.
Lange Zeit verließen sich Verlage und Ad-Tech-Anbieter auf jederzeit verfügbare Cookie-Daten von Drittanbietern. Jetzt müssen sie die Benutzer davon überzeugen, den Deal zur Datenfreigabe im Austausch für den freien Zugriff auf ihre Website einzugehen.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
Die Pandemie und Datenschutzbedenken haben große Auswirkungen auf die Werbetechnologie. Im Zusammenhang mit Werbung wurden Datenschutzbedenken geäußert – vor allem hinsichtlich des Prozesses zur Erfassung von Benutzerdaten.
Damit wurde CCPA in Kraft gesetzt, der Tod von Cookies von Drittanbietern geplant und Apple erklärte, IDFA (Identifier for Advertisers) auslaufen zu lassen, was es Werbetreibenden erschwert, gezielte Werbung zu schalten.
Es müssen neue Möglichkeiten gefunden werden, auf Benutzerdaten zuzugreifen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu respektieren, um ihnen gezielte Werbung anzuzeigen, um dies zu umgehen oder sich bald davon zu verabschieden.
Wie wird die Werbetechnik mit den aufgetretenen Datenschutzproblemen umgehen?
Jörg Vogelsang, Head of Publisher Growth bei Liveramp und Inhaber bei 101con
Letztendlich ist Vertrauen zwischen Verlagen und ihrem Publikum eine Voraussetzung für die Wirksamkeit digitaler Werbung. Den Verbrauchern transparente Einblicke in die Mechanismen des nutzerzentrierten Marketings und Möglichkeiten zu geben, bestimmte Einstellungen zu korrigieren oder einen „Do-No-Track“ für ihre Profile durchzusetzen, ist ein wesentlicher Eckpfeiler der Zukunft in der digitalen Werbung.
Es wurde bereits viel Arbeit geleistet, um TCF 2.0 in der gesamten Branche zu implementieren – dies wird jedoch nicht das Ende der Reise sein. Viele kleine oder mittlere Unternehmen benötigen immer noch ein CMP zur Überprüfung der bestehenden CMP-Implementierungen. Advertising Identity rückt näher an CMPs; Letztendlich werden diese beiden technischen Teile vollständig integriert.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
Google wird im Jahr 2022 keine Cookies mehr unterstützen, bietet aber eine Alternative an – Privacy Sandbox. Für Stakeholder ist noch kein Code verfügbar; Allerdings plant das Unternehmen, durch anonymisierte Signale aus seinem Chrome-Browser eine starke Position in der Werbung zu behaupten.
Michael Sweeney, Marketingleiter bei Clearcode
Die Lösungen für die Datenschutzherausforderungen werden für jedes Unternehmen unterschiedlich sein. Unternehmen werden sich vor allem an First-Party-Datenstrategien, Kontext-Targeting, datenschutzorientierte Datenplattformen und ID-Auflösungsdienste wenden. Publisher sollten sich darauf konzentrieren, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen können, um ihre Werbeaktivitäten voranzutreiben (falls sie dies noch nicht getan haben). Ad-Tech-Unternehmen sollten Änderungen an ihrer Technologie vornehmen, um Publisher und Werbetreibende dabei zu unterstützen, dies zu erreichen.
Welche Trends werden Ihrer Meinung nach in Zukunft aufblühen und entstehen?
Jörg Vogelsang, Head of Publisher Growth bei Liveramp und Inhaber bei 101con
Die gute Nachricht ist zunächst einmal, dass die digitale Werbung und insbesondere die programmatische Werbung weiter wachsen werden. Durch Transparenz und Einhaltung des Datenschutzes können Werbeidentitätslösungen im Open Web endlich das gleiche Maß an Genauigkeit bei der Benutzeransprache bieten wie Walled Gardens – und das in viel größerem Maßstab.
Und natürlich endet diese Aufgabe nicht damit, einfach einen weiteren Teil des Javascript-Codes auf der Website des Herausgebers zu integrieren. Darüber hinaus müssen Herausgeber (und Werbetreibende) wertvolle Dienste leisten, um Verbraucher dazu zu bringen, ihre IDs weiterzugeben (und ihre Zustimmung zur Werbung zu erteilen). Aber es wird sich lohnen und am Ende werden wir ein unberührteres Ökosystem sehen.
Stéphane Printz, Geschäftsführer bei Comcast , sr. Regionaldirektor bei FreeWheel
CTV soll ein wichtiger Bestandteil der digitalen Werbung sein. Im Rahmen des sogenannten „Total Video“-Werbeansatzes priorisieren Werbetreibende bereits CTV in ihrer Mediaplanung.
Kürzlich haben wir eine Studie zur Anzeigenplanung in Europa durchgeführt. Mithilfe unseres Forschungspartners Colab konnten wir Marketingfachleute in Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Großbritannien erreichen. Unseren Erkenntnissen zufolge hatten 68 % der deutschen Vermarkter die Absicht, ihre Investitionen in vernetzte TV-Geräte zu erhöhen.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
Im Jahr 2021 werden möglicherweise immer mehr Länder und Staaten Datenschutzgesetze verabschieden. Daher ist eine stärkere Diskussion darüber erforderlich, wie Strategien entwickelt und die Zukunft ohne Cookies überlebt werden können. Insbesondere mit der Einführung von 5G werden das Publikum und der Konsum von Online-Inhalten zunehmen, sodass digitale Verlage mehr Zielgruppen gewinnen können.
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
Ich gehe davon aus, dass es in drei Bereichen beschleunigte Innovationen und Entwicklungen geben wird. Programmatisches Audio, Mobile-Commerce-fähige Formate und CTV.
Mehrere große Unternehmen beschäftigen sich bereits mit Audio-Anzeigen, darunter Spotify und Google. Mit Mobile-Commerce-fähigen Formaten können Verlage ihren Umsatz diversifizieren, insbesondere wenn sie Zugang zu First-Party-Daten haben. Das Wachstum im CTV wird so schnell nicht aufhören; Sie können bereits beobachten, wie Ad-Tech-Unternehmen ihre Produkte erweitern, um den Markt zu bedienen.
Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom
Da die Nachfrage nach Werbemedien wächst, erfreut sich White-Label-Software aufgrund der Kontrolle und Transparenz, die sie den Werbetreibenden bietet, immer größerer Beliebtheit. Anstatt sich die Mühe zu machen, ihre eigenen Lösungen von Grund auf neu zu entwickeln, entscheiden sich Anzeigenkäufer dafür, eine Pauschalgebühr zu zahlen, um eine fertige Plattform zu besitzen.
Publisher werden voraussichtlich einen Anstieg des Volumens des gekauften Anzeigeninventars verzeichnen. Mit White-Label-Software sind Werbetreibende vom Wert der verfügbaren Werbemittel überzeugt. Stellen Sie sich Unternehmen vor, die mehr als 20.000 US-Dollar für digitale Werbung ausgeben und dank eines transparenteren Anzeigenkaufprozesses auf mehr Werbemedien bieten.
Ihr Rat für Verlage: Auf welche Bereiche oder Tools sollten sie sich konzentrieren?
Abhinav Choudhri, Ad Ops Director bei AdPushup
Da sich die Welt in Richtung mobiler Geräte bewegt, sollten das Website-Design und UI/UX (einschließlich der Page-Speed-Scores) für die mobile Plattform optimiert werden. Wichtig ist auch die Suche nach weiteren Möglichkeiten zur Monetarisierung des Inventars, etwa durch kostenpflichtige Abonnements und den Aufbau von Kundenbindung durch maßgeschneiderte Inhalte für die Benutzer.
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
Für Verlage beginnt es immer mit dem Inhalt. Sie müssen ihre „Inhalte“ als „Produkt“ betrachten. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie die Qualität und Konsumierbarkeit Ihrer Inhalte insgesamt verbessern können. Die Bereitstellung eines blitzschnellen mobilen Web-Erlebnisses ist von entscheidender Bedeutung und kann über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Geschäfte im nächsten Jahr entscheiden.
Schließlich müssen Verlage anfangen, die First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteil zu betrachten, den sie gegenüber anderen haben. Wenn Sie Ihre First-Party-Daten so organisieren und nutzen können, wie es andere nicht können, und gleichzeitig die Einhaltung von Vorschriften sicherstellen, werden Sie als Gewinner hervorgehen.
Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom
Verlage neigen dazu, Komplettlösungen für einen Anbieter auszuwählen. Allerdings bietet jeder Anbieter unterschiedliche Flaggschiffe und Nachzügler an; Daher ist dies nicht die beste Wahl. Mein Rat wäre, gründlich zu bewerten, was auf dem Markt verfügbar ist, und zwar anhand ihrer Bedürfnisse.
Die Lektionen, die wir heute gelernt haben
Daten- und Datenschutzprobleme veranlassen die gesamte Branche, nach neuen Lösungen zu suchen. Ad-Tech-Experten konzentrieren sich hauptsächlich auf Daten- und Datenschutzfragen. Auch wenn Google, IAB, Liveramp und andere führende Ad-Tech-Unternehmen einheitliche Lösungen einführen, die allen Beteiligten dienen sollen, steht die allgemeine Anwendung der meisten Ideen noch bevor. Da eine Zukunft ohne Cookies bevorsteht, ist die Dringlichkeit einer einheitlichen Lösung für die Werbetechnologie hoch.
Die wachsende Zahl an Werbeformaten und Innovationen im Bereich Omnichannel-, Rich Media- und Cross-Device-Werbung sind wichtige Bereiche. Auf die gleiche Weise nutzten sie die Vorteile mobiler Formate. Publisher sollten bereit sein, CTV, DOOH, Audio-Programmatic-Anzeigen und die anderen interaktiven Anzeigeneinheiten zu nutzen, die zu DSPs kommen.
Der Wert, den Verlage haben, wird nun fast ausschließlich von Vertrauen und echter Transparenz abhängen. Nutzer wollen nun vollständige Offenlegung über den Umgang mit ihren Daten. Dies ist die neue Herausforderung in der Werbetechnologie, der sich jedoch alle in der Branche unbedingt stellen wollen. Führende Innovatoren wie Google, Freewheel, LiveRamp und Epom und andere ebnen den Weg nach vorne. Die Zukunft der Werbetechnologie ist schließlich nicht düster.
*Haftungsausschluss: Alle oben aufgeführten Antworten sind die persönlichen Gedanken der Experten und nicht die offiziellen Standpunkte ihrer Unternehmen.
