Sie kennen das Sprichwort: „ Wenn ein Baum fällt und niemand in der Nähe ist, um es zu hören, macht es dann ein Geräusch? ”
Dasselbe gilt für Inhalte. Unabhängig von der Qualität des Inhalts wird er verschwendet, wenn niemand weiß, dass er existiert, dh wenn er nicht das richtige Publikum erreicht.
Es ist kein Geheimnis, dass das Internet mit Inhalten übersättigt ist. Marken, Agenturen, Unternehmen jeder Größe, Solopreneurs, Unternehmer – buchstäblich alle investieren viel in Inhalte mit dem Ziel, ihre Werte effektiv an ihre Zielgruppe zu kommunizieren.
Sich über den Lärm zu erheben, bleibt eine große Herausforderung, aber Verlage müssen jetzt auch zusätzliche Anstrengungen unternehmen, um ihre Arbeit zu bewerben, und das aus mehr als einem Grund . Die Verbreitung von Inhalten ist zu einem integralen Bestandteil jeder redaktionellen Strategie geworden, und SEO bleibt in diesem Zusammenhang ein wesentliches Puzzleteil.
Für die meisten Publisher bedeutet die Verbreitung von Inhalten, Links in sozialen Medien zu veröffentlichen, Foren zu spammen und allgemeine Werbekampagnen durchzuführen, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und sie auf die Website zu lenken.
Dabei vergessen viele, dass nicht jeder Verbreitungskanal für jede Art von Inhalten geeignet ist und nicht jeder Kanal gleich wertvoll für deren Veröffentlichung ist.
An dieser Stelle kommt die Verkehrsanalyse ins Spiel.
Was bedeutet es, Ihren Webverkehr zu analysieren?
Einfach ausgedrückt bedeutet die Analyse des Web-Traffics, sich die Leistung verschiedener Traffic-Quellen genauer anzusehen. Dies hilft Ihnen in erster Linie zu verstehen, wo Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte entdeckt.
Abhängig von der Art des Web- oder Inhaltsanalysetools, das Sie verwenden, und davon, wie umfassend und detailliert die verfügbaren Daten sind, kann die Verkehrsanalyse Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen über die Verteilung von Inhalten und die Budgetzuweisung zu treffen und Ihre Inhaltsproduktion zu optimieren.
Die meisten Analysen erkennen die folgenden Kanäle:
- Direkte
- Intern
- Organische Suche
- Bezahlt
- Sozial
- Verweisung
- Sonstiges
Es ist auch möglich, bestimmte Kampagnen zu verfolgen und sie als eindeutige Verkehrsquelle hinzuzufügen.
Darüber hinaus können Sie verschiedene Quellen innerhalb der oben genannten Kanäle unterscheiden (z. B. Facebook und Twitter innerhalb der sozialen Netzwerke), Verkehrssegmente anhand des Standorts , der Geräte, die Ihr Publikum zum Konsumieren von Inhalten verwendet (Desktop, Mobilgerät oder Tablet), der Demografie usw. mehr.
Durch die Anwendung verschiedener Verkehrsfilter können Sie „das Kaninchenloch hinuntergehen“, dh Ihren Verkehr aufschlüsseln, um weitere Details zu erhalten.
Welche tatsächlichen Erkenntnisse kann ich aus der Verkehrsanalyse gewinnen?
Die Art der Einblicke, die Sie erhalten, hängt stark ab von:
- die von Ihnen gewählte Content-Analytics-Lösung
- Ihre Fähigkeit, Informationen aus Daten zu extrahieren und die Punkte zu verbinden, um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen
In Google Analytics zum Beispiel können Sie im Übersichtsteil des Akquisitionsberichts die Gesamtzahl der Benutzer und neuen Benutzer sehen, die jeder Kanal auf Ihre Website gebracht hat, die kumulierte Anzahl von Sitzungen, den Durchschn. Sitzungsdauer, Absprungrate, Seiten pro Sitzung usw. Dies sind die Metriken, die in verschiedenen Berichten am häufigsten verwendet werden.
Es ist wichtig zu bedenken, dass Google Analytics stark auf einzelne und einfache Metriken angewiesen ist, die für eine genaue Inhalts- und Verkehrsanalyse nicht ausreichen, da sie keine Informationen über den tatsächlichen Wert verschiedener Kanäle liefern.
Die überwiegende Mehrheit der Analysetools bietet Traffic-Berichte, die Ihnen nur einen Überblick über das Volumen , dh die Gesamtzahl der Besucher aus verschiedenen Quellen, oder sie können Ihnen ermöglichen, nach verschiedenen Lesertypen zu filtern.
Aber das gibt Ihnen nicht den geringsten Hinweis darauf, was Sie mit diesen Informationen anfangen sollen, oder?
Werfen wir einen Blick auf die möglichen unbeantworteten Fragen, mit denen Sie möglicherweise enden:
- Deutet die geringe Anzahl von Nutzern, die beispielsweise von Facebook kommen, darauf hin, dass dieser Kanal Ihre Zeit nicht wert ist oder dass Sie immer noch nicht herausgefunden haben, wie Sie Inhalte für dieses Segment Ihres Publikums gut bereitstellen und es ansprechen können?
- Wie können Sie das Engagement von Lesern unterscheiden, die zu verschiedenen Verkehrssegmentgruppen gehören?
- Ist die auf der Seite verbrachte Zeit ein zuverlässiger Indikator für das Engagement, insbesondere wenn Sie wissen, dass diese Metrik nur die Zeit misst, die eine Seite in einem Browser geöffnet wurde (dh nicht den In-Tab-Fokus des Benutzers misst)?
- Welchen Nutzen haben Sie, wenn Sie den Prozentsatz neuer und wiederkehrender Besucher sehen, insbesondere wenn Sie wissen, dass Benutzer als neu registriert werden können, selbst wenn sie die Website bereits besucht haben – einfach, weil sie den Browser oder das Gerät gewechselt haben?
Wenn man schön gestaltete und unkomplizierte Berichte sieht, fühlt man sich leicht mit Tonnen von Informationen ausgestattet, einigermaßen produktiv und bereit zum Handeln. Aber wenn Sie unter der Oberfläche kratzen, müssen Sie sorgfältig darüber nachdenken, was Ihnen die Daten tatsächlich sagen.
Unser Rat ist, diese Berichte immer mit Vorsicht zu genießen.
Was ist mit Segmentierung und eingehender Verkehrsanalyse?
Traffic-Segmentierung ist in den meisten Web- und Inhaltsanalyse-Tools verfügbar. Mit Segmenten können Sie verschiedene Teilmengen von Daten gemäß von Ihnen festgelegten Kriterien und Filtern isolieren und analysieren. Auf diese Weise können Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten sinnvoller nutzen, indem Sie verschiedene Verkehrsblöcke und ihre individuelle Leistung aus nächster Nähe analysieren.
Bei der eingehenden Traffic-Analyse können wir nur aus eigener Erfahrung sprechen, um Ihnen Tipps aus erster Hand zu geben. Für die meisten Content-Insights -Kunden ist es von größter Bedeutung, den besten Traffic-Empfehlungskanal für ihre Inhalte zu finden und zu lernen, wie sie das Beste daraus machen können.
Im Juni dieses Jahres haben wir die verkehrsorientierte Perspektive eingeführt, die auf einer neuen Berechnung unseres Content Performance Indicator (CPI)-Algorithmus , der drei verschiedene Verhaltensmodelle erkennt: Exposition, Loyalität und Engagement.
Die CPI-Werte werden immer in einer einzigen Zahl zwischen 0 und 1000 , was bedeutet, dass Sie leicht einschätzen können, wie gut ein bestimmter Artikel in Bezug auf die Gewinnung neuer Zielgruppen (Exposition), die Pflege und Erweiterung Ihrer treuen Leserbasis (Loyalität) und Einbindung Ihres gesamten Publikums (Engagement).
Darüber hinaus können Sie Ihren Traffic auf folgende Weise segmentieren:
- Lesertyp: Abonniert / Anonym / Registriert
- Artikeltyp: Kostenlos / Premium / Vorschau
- Kanal: AMP / FIA / Native Mobile
- Referrer-Typ
- Referrer
- Gerätetyp
Das bedeutet, dass Sie nicht nur die Menge an Traffic kennen, die beispielsweise von Facebook kommt, sondern auch den tatsächlichen Wert dieses Kanals in Bezug auf Engagement, Präsenz und Loyalität.
Wenn Facebook also kontinuierlich ein engagiertes und treues Publikum auf Ihre Website bringt, kann es eine gute Idee sein, zu sehen, wie Sie Ihre Strategie weiter verfeinern und Ihr Budget für die Verteilung von Inhalten für den größten ROI zuweisen können .
Außerdem verstehen sich Ihr Social-Media-Manager und der Redakteur besser, denn in diesem System werden Daten und Erkenntnisse zu einer gemeinsamen Basis. hier unsere Datenstudie zum Wert von Facebook als Referrer .
Willst du ein weiteres Beispiel? Nehmen wir die Segmentierung des Datenverkehrs nach Lesertyp.
Verlage, die sich auf das Geschäftsmodell darauf, wie Abonnenten und Gelegenheitsleser mit ihren Inhalten interagieren. Dies hilft ihnen, das Verhalten von Lesern zu verstehen, die unterschiedliche Loyalitätsgrade zeigen und sich in verschiedenen Phasen der Reise des Lesers befinden. Tatsächlich haben unsere Untersuchungen gezeigt, dass Vergleich zu Gelegenheitslesern Regel 34,5 % engagierter sind
In der Content-Insights-Analyse-App erhalten Sie einen leicht verständlichen, aufschlussreichen Bericht über die Artikel-, Autor-, Themen- oder Abschnittsleistung des ausgewählten Verkehrssegments . Auf diese Weise können Sie Daten auf granularer Ebene analysieren und klügere redaktionelle Entscheidungen treffen, Ihr Bauchgefühl testen und nachvollziehen, wie und wo Menschen Ihre Inhalte entdecken.
OK, das deckt ziemlich viel über den Wert der Verkehrsanalyse ab. Aber was ist mit SEO?
Hier auf State of Digital Publishing finden Sie sehr nützliche SEO-Ressourcen, und wir haben auch ziemlich viel in unserer langen Ressource zur Newsroom-SEO .
Immer mehr Online-Redaktionen und Medienunternehmen investieren in SEO, weil sich die Art und Weise, wie wir Nachrichten konsumieren, im digitalen Zeitalter stark verändert hat. Es besteht eine gute Chance, dass die heutigen Medienkonsumenten auf eine Nachricht stoßen, lange bevor sie anfangen, im Internet zu surfen oder auf Ihrer Website landen. Vielleicht finden sie es irgendwo in den sozialen Medien oder jemand aus ihren Kreisen teilt direkt einen Link.
Leser sind nicht nur passive Empfänger von Nachrichten, sondern beteiligen sich aktiv an der kritischen Bewertung von Informationen und suchen über Google nach zusätzlichen Ressourcen, um die ganze Geschichte zu erfahren und den Kontext besser zu verstehen.
Und deshalb ist SEO für Verlage wichtig.
Kommen wir nun zurück zur Verkehrsanalyse und SEO.
Sie möchten nicht nur wissen, wie viel organischen Traffic Sie anziehen können, sondern auch den Wert des Suchtraffics für Ihre Publikation. Auch hier können Sie mit Content Insights diese Traffic-Quelle eingehend und anhand verschiedener Dimensionen analysieren.
Worauf Sie jedoch achten, hängt von Ihrem gewählten Geschäftsmodell und den von Ihnen festgelegten redaktionellen Richtlinien ab. Einige Publikationen finanzieren sich beispielsweise immer noch stark mit Display-Anzeigen, weshalb ihnen vor allem das Volumen am Herzen liegt.
Also, was ist das letzte Fazit?
Traffic-Analysen sind wichtig, aber Publisher sind oft verwirrt und wissen nicht, was sie mit den bereitgestellten Daten tun sollen. Manchmal sind die Qualität und die Menge der Daten nicht gut genug, aber die Benutzer sind sich dessen nicht einmal bewusst. Aus diesem Grund sind sie über die fehlenden Ergebnisse enttäuscht.
Wenn Sie kein Benutzer unserer Content-Analyselösung sind, empfehlen wir Ihnen, einen Schritt zurückzutreten und über die tatsächlichen Informationen nachzudenken, die von Ihrem gewählten Tool bereitgestellt werden:
- Können Sie darauf reagieren?
- Was sagen Ihnen die verfügbaren Daten eigentlich?
- Zeigen die Daten wirklich dieses oder jenes an, oder ziehen Sie vielleicht voreilige Schlussfolgerungen?
Wenn Sie außerdem vorhaben, ein anderes Tool zu verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie etwas auswählen, mit dem Sie Ihren Datenverkehr über die bloße Betrachtung von Volumen und Seitenaufrufen hinaus analysieren . Engagement und Loyalität bleiben die am schwierigsten zu messenden Faktoren. Mit den richtigen Kennzahlen und einem Ansatz, der sich nicht ausschließlich auf Zahlen, sondern auch auf Kontext, Muster und Lesergewohnheiten konzentriert, ist dies möglich.
