Wenn Sie in der Medienbranche arbeiten, wissen Sie, wie wichtig Daten für Ihren zukünftigen Erfolg sind. Vor allem, weil Sie durch die Kontrolle über Ihre Daten näher an Ihr Publikum herankommen. Doch angesichts des Verbrauchervertrauens, der Datenschutzbestimmungen und der Komplexität des Ökosystems fragen sich Verlage oft, ob die von ihnen gespeicherten Daten so zuverlässig sind, wie sie nur sein könnten. Gleichzeitig war es noch nie so wichtig, auf Ihre Datenstrategie zu achten, da Drittanbieter-Cookies und Identifikatoren immer schlechter werden und es für Verlage immer schwieriger wird, Werbetreibende anzuziehen – ein Problem, das durch die COVID-19-Pandemie noch verschärft wird.
Wie können Verlage also Datenexzellenz erreichen?
In dieser Kolumne habe ich fünf Schritte skizziert, die Verlage unternehmen können, um sicherzustellen, dass ihr Datenhaus in Ordnung ist.
Schritt eins – Verbinden Sie die Datensilos
Mit der Reife der Branche hat sich auch die Art und Weise entwickelt, wie wir unsere Verbraucher erreichen. Obwohl wir die Vielfalt der Kanäle, die uns zur Verfügung stehen, um unsere Zielgruppen zu erreichen, würdigen sollten, führt dies häufig zu Fragmentierung und Datensilos. Daher besteht jeder erste Schritt für Unternehmen darin, die von ihnen gespeicherten Daten zu vereinheitlichen, um eine ganzheitliche Sicht zu gewährleisten. Solange die Daten nicht in einer dauerhaften, personenbezogenen ID aufgelöst sind, ist es nahezu unmöglich, mit einem ganzheitlichen Ansatz voranzukommen.
Schritt zwei – Stellen Sie sicher, dass die Senioren sich dafür einsetzen
Aufgrund der Unternehmenspolitik bestehen häufig Datensilos, in denen einzelne Führungskräfte Eigentümer und Kontrolle über verschiedene Datensegmente sind, was eine effektive Zusammenarbeit problematisch macht. Beispielsweise könnten sich Abteilungen zuerst auf ihre eigenen Bedürfnisse konzentrieren. Wenn also eine Technologie benötigt wird, um ein Projekt voranzutreiben, wird sie möglicherweise nicht als gesamtes Unternehmen evaluiert, sondern stattdessen auf Abteilungsebene implementiert – hier gibt es oft viele Silos geschehen.
Auch die Datenverwaltung stellt ein verständliches Hindernis dar, und obwohl es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, über eine Datenverwaltung zu verfügen, kann sie ein Hindernis für Veränderungen darstellen.
Durch die Sicherstellung der Zustimmung der Führungsebene zu Ihrer Datenstrategie sollte es möglich sein, Datensilos zu beseitigen, die sich aus der Unternehmenspolitik oder Datenverwaltung ergeben. Wenn es eine klare Datenstrategie von oben gibt, ist es für Abteilungsleiter sehr schwierig, der Weiterleitung dieser Strategie im Weg zu stehen. Und mit einem gewissen Grad an Flexibilität wird die Datenverwaltung eine entscheidende Ergänzung sein, die für mehr Transparenz und Konsistenz sorgt und gleichzeitig die richtigen Schutzrichtlinien und -prozesse aufrechterhält.
Schritt drei – Nutzen Sie die Datenzusammenarbeit
Erwägen Sie die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen in Ihrem „Ökosystem“ – z. B. Einzelhändlern, Herstellern oder anderen Verlagen. Das Ökosystem ist riesig, aber verschiedene Partner werden noch etwas anderes einbringen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die richtigen Partner priorisieren, indem Sie sicherstellen, dass diese über eine globale Präsenz verfügen und der Datenschutz im Mittelpunkt steht.
Datenkooperationen können einen enormen Mehrwert bringen, indem sie die Fähigkeiten und Ressourcen anderer Anbieter nutzen und den eigenen Datensatz eines Herausgebers bereichern. Dadurch sehen Verlage mehr Wachstumschancen und können die gesamte Reise ihrer Kunden besser verstehen, was wiederum die Messung verbessert und umsetzbare Erkenntnisse liefert. Ich glaube zunehmend, dass Unternehmen, die leistungsstarke Datenkooperationen aufbauen, um sich von der Konkurrenz abzuheben, in diesem Bereich gewinnen werden.
Schritt vier – Testen Sie, was funktioniert
Ich kann den Wert des Testens nicht genug betonen, um zu sehen, was für Ihr Publikum im Hinblick auf die Opt-In-Aktion funktioniert. Testen und Lernen sowie das Gespräch mit Kunden über das, was Sie tun, ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Sie den Verbrauchern etwas bieten mit Kontrolle und Transparenz, die beide zu Vertrauen führen. Wir wissen auch, dass Verbraucher, die Organisationen vertrauen, weitaus eher ihre Einwilligung erteilen.
Es ist ratsam, viele Tests durchzuführen und große Entscheidungen im Zusammenhang mit Daten zu vermeiden. Wenn Unternehmen mit voller Wucht vorgehen, führt dies meist dazu, dass sie das volle Potenzial ihrer Daten nicht ausschöpfen.
Um einen segmentunabhängigen Einzelkanal-Segmenttest einzurichten, müssen einige Schritte befolgt werden. Dazu gehören die Erstellung einer einfachen, umsatzbasierten Hypothese, die Sie testen möchten, die Entscheidung, an welche Zielgruppen Sie Medien erhalten möchten, die Bestimmung des Umfangs der Präsenz und der Umsatzsteigerung, die Sie benötigen, und schließlich die Erstellung von Kontroll- und Testaufteilungen für Ihre Zielgruppe. Messen Sie nach Abschluss des Tests die Umsatzsteigerung zwischen Ihren Kontroll- und Testzielgruppen.
Eine umfassende Einführung sollte erst erfolgen, wenn die Technologie explizit getestet wurde. Seien Sie jedoch realistisch, wie lange ein „Test“ dauert – leicht sechs Monate bis ein Jahr.
Früher waren inkrementelle Tests nur in geschlossenen Umgebungen wie Walled Gardens möglich. Jetzt ist dies jedoch im gesamten offenen Web möglich, wenn Sie in der Lage sind, alle Ihre Datenpunkte rund um eine personenbasierte Kennung in Ihrem Technologie-Stack aufzulösen. Dadurch können Sie die Auswirkungen der kleinen Änderungen, die Sie an Ihrem Creative oder Ihrer Botschaft vornehmen, isolieren. Durch die Implementierung inkrementeller Tests an Ihren eigenen Daten ist es auch weniger wahrscheinlich, dass Sie fehlerhafte oder unvollständige Schlussfolgerungen ziehen, und Sie sind viel besser in der Lage, die relative Wirkung Ihrer Daten zu messen Marketingaktivitäten über jeden Touchpoint hinweg, vorausgesetzt, Sie arbeiten auf einer personenbasierten Identifikatorebene.
Schritt fünf – Denken Sie daran, dass sich am anderen Ende Ihrer Daten ein Mensch befindet
Bei der Eile, Datenstrategien zu entwickeln und mit pseudonymisierten Identifikatoren, vergisst man leicht, dass am Ende Ihrer Datenzeichenfolge ein Mensch steht. Wenn Sie dies jedoch übersehen, werden Sie niemandem Werbung machen. Indem Sie den Verbraucher in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen und diese auf seine Bedürfnisse und Wünsche zuschneiden, erhalten Sie am Ende eine viel stärkere Datenbasis.
Schauen Sie sich nur an, was in der TV-Branche passiert, während sie von linear auf digital umsteigt. Bei vielen Diskussionen rund um Daten geht es letztendlich darum, welche Technologie implementiert werden sollte und welche Daten gesammelt oder lizenziert werden sollten. Dies ist einer der Gründe, warum der Übergang von der linearen zur digitalen Welt so lange auf sich warten ließ. Darüber hinaus ist es unwahrscheinlich, dass die Lösung ihren Zweck erfüllt, wenn man vergisst, das Publikum in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen. Es ist wichtig zu überlegen, wie neue Technologien, Werkzeuge und Techniken im Hinblick auf den Menschen entwickelt werden.
Fazit: Machen Sie Daten nicht zu einem nachträglichen Gedanken
Die Regulierung wird sich ständig ändern und Technologiegiganten werden weiterhin Entscheidungen treffen, die sich auf den Datenfluss, insbesondere im Marketing-Ökosystem, auswirken. Für unabhängige Verlage kann es schwierig sein, dies zu kontrollieren. Daher liegt der Wettbewerbsvorteil darin, effektiv auf die externe Umgebung reagieren zu können. Aus diesem Grund ist es für Verlage so wichtig, die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu behalten und sich nicht von ihrem Publikum zu distanzieren.
Ohne melodramatisch klingen zu wollen, ist das Risiko, es nicht zu tun, eine Katastrophe, die nur darauf wartet, passiert zu werden. Die Verfügbarkeit von Technologie, Tools und qualifizierten Arbeitskräften hat es einfacher gemacht, effektive Datenstrategien zu entwickeln, sodass Verlage keinen Grund haben, diese nicht umzusetzen.
Wenn Sie Daten gut nutzen können, bedeutet dies letztendlich, dass Ihr Unternehmen bei allen Kennzahlen gesünder ist. Daten sollten kein nachträglicher Einfall sein; Es ist der Kern des Unternehmens und muss in der gesamten Organisation verankert werden. Diese Schritte zur Erreichung von Datenexzellenz mögen wie eine große Herausforderung erscheinen, werden aber zu weitaus besseren Beziehungen mit den Lesern führen, die auf einem für beide Seiten vorteilhaften Werteaustausch basieren. bessere Adressierbarkeit und Messung und letztendlich eine ausgefeiltere und erfolgreichere Geschäftsstrategie.
