Verlage jeder Größe stehen derzeit unter großem Stress. Von ihnen wird erwartet, dass sie widerstandsfähig gegenüber Marktveränderungen sind, flexibel genug, um sich anzupassen, und vorausschauend genug, um bevorstehenden Marktveränderungen immer einen Schritt voraus zu sein.
Neben der drohenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und ihren möglichen Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen wird von Publishern im Jahr 2022 erwartet, dass sie über die neuesten Ankündigungen von Google und internationalen Regulierungsbehörden auf dem Laufenden bleiben und sich darauf vorbereiten – und gleichzeitig das Potenzial neuer „Post-Cookies“ erkunden „Zielgruppen-Targeting-Lösungen.“
Erschwerend kommt hinzu, dass die digitale Werbelandschaft immer komplexer wird und regelmäßig eine verwirrende Anzahl von Anbietern von Werbetechnologien (Adtech) entweder neu startet, fusioniert oder sich gegenseitig verschlingt. In der Verlagsbranche selbst zeichnet sich ein ähnliches Ausmaß an M&A-Aktivitäten ab, was die Besorgnis vieler kleiner und mittlerer Verlage verstärkt.
Untersuchungen haben gezeigt , dass die Margen der Verlage in den nächsten 24 Monaten gefährdet sein werden, es besteht jedoch auch die Chance für sie, den Prozess stärker zu kontrollieren. Wie genau können sich Verlage also auf dem chaotischen Markt zurechtfinden und die Vielfalt der ihnen zur Verfügung stehenden innovativen Monetarisierungsoptionen erkunden?
Hier sind einige wichtige Bereiche, die es zu berücksichtigen gilt.
Ein Partner, viele Streams
Eine Auswirkung der Komplexität des Adtech-Marktes besteht darin, dass Verlage versuchen, ihre Adtech-Partner zu rationalisieren. Die Realität sieht derzeit für viele Verlage so aus, dass sie die Nachfrage mehrerer Supply-Side-Plattformen (SSPs) unter einen Hut bringen müssen. Das ist, bevor Sie sich mit der kniffligen Frage befassen, ob die gehosteten Anzeigen tatsächlich aus finanzieller oder Verbrauchersicht dem Eigentum des Herausgebers zugute kommen.
In der Vergangenheit betrachteten SSPs und Werbetreibende Publisher im Allgemeinen als Mittel zur Bereitstellung einer Anzeige für einen Endbenutzer, ohne Rücksicht auf die eigene Erfahrung des Publishers. Im Jahr 2022 verlangen Verlage mehr.
Verlage haben in der Vergangenheit einen Adtech-Partner als eine einzige Einnahmemöglichkeit betrachtet. Heutzutage wünschen sich Verlage jedoch Partner, die Zugang zu mehreren Einnahmequellen bieten und ihnen dabei helfen können, neue Chancen zu monetarisieren.
Das Spiel spielen
Eine der vielleicht interessanteren Möglichkeiten zur Umsatzdiversifizierung für Publisher ist die Möglichkeit, das steigende Verbraucherinteresse an Spielen zu nutzen – sowohl aus inhaltlicher als auch aus In-Game-Werbesicht.
Seit dem ersten Lockdown im Vereinigten Königreich ist die Zahl der Gaming- und Metaverse-Publikumszahlen explosionsartig angestiegen. gibt es schätzungsweise 3,24 Milliarden Gamer , die Spiele auf Konsolen, Desktops, Laptops oder Mobilgeräten spielen. Für Publisher, die ihren Werbetreibenden Reichweite, wiederkehrende Besucher und ein engagiertes Publikum bieten möchten, ist die Einführung von werbefinanziertem Gaming in Ihren Content-Mix ein interessanter Weg, den es zu erkunden lohnt.
„Instant-Gaming“-Unternehmen können White-Label-Gaming-Erlebnisse und Portale für Publisher erstellen, die dann ihren Zielgruppen vor Ort ein umfassendes Gaming-Erlebnis bieten können. Für einen Verlag wie die New York Times hat die Übernahme von Wordle es dem Verlag ermöglicht, das Engagement und die Verweildauer wertvoll zu steigern. Durch die Einbindung in eine SSP-Plattform können In-Game-Display-Anzeigen mit hohen Kosten pro Mille (CPM) die höchsten Erträge erzielen.
Ton und Bild
Eine weitere Verschiebung in der digitalen Werbung während der Pandemie und den darauffolgenden Lockdown-Zeiten war der stark steigende Trend des Zuschauerinteresses an digitalen Videos.
Insbesondere TikTok verzeichnete enorme Zuwächse bei den Nutzern und der Markenbekanntheit und trug viel dazu bei, das Kurzvideo als Medienformat bekannt zu machen. Infolgedessen steigen die Ausgaben für digitale Videowerbung weiter und verschlingen die Budgets für traditionelle Online-Display- und TV-Werbung. Dieser Trend veranlasst viele Verlage dazu, eigene Videoinhalte zu produzieren, ihre Videoplayer anzupassen und ihr Videoangebot generell weiterzuentwickeln, um den Anforderungen von Verbrauchern und Werbetreibenden besser gerecht zu werden.
Auch das Audio-Podcast-Format einer explosionsartigen Beliebtheit und stellt nun einen weiteren spannenden Kanal dar, den Verlage erkunden können. Podcasts bieten nicht nur neue für Werbeeinnahmen , sondern bieten Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ein voll engagiertes Publikum zu erreichen.
Verlage schlagen zurück
In der Branche setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die Erfahrung von Publishern ein entscheidender Faktor ist, um sicherzustellen, dass alle Parteien im Mediendreieck – Werbetreibende und Verbraucher eingeschlossen – ein gewisses Maß an Zufriedenheit erfahren.
Da Verlage in einem äußerst komplexen Ökosystem feststecken, können sie sich nicht auf ihr Kernanliegen konzentrieren – die Bereitstellung eines hochwertigen Medienerlebnisses für den Endbenutzer. Die Kreativität leidet, da es ihnen schwerfällt, die Pipeline zu füllen, was zu minderwertigen Platzierungen und sinkenden Echtzeitgebotsrenditen (RTB) führt.
Zusammenfassend sollten Verlage in diesem Jahr versuchen, ihr Werbe-Ökosystem so zu verfeinern, dass es nur Partner umfasst, die: a) dazu beitragen können, mehrere Einnahmequellen zu nutzen, und; b) Unterstützen Sie sie beim Experimentieren mit neuen Kanälen wie Spielen, Videos und Podcasts.
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