Richard Reeves ist Geschäftsführer der Association of Online Publishers (AOP), einem britischen Branchenverband, der digitale Verlagsunternehmen vertritt.
Der Tod des Third-Party-Cookies soll Publishern zugute kommen und sie besser in die Lage versetzen, aus ihren First-Party-Daten einen größeren Werbewert zu ziehen.
Doch zwischen der Vorbereitung auf die „Zukunft ohne Cookies“, dem Kampf gegen Facebook und Google um Entschädigungen für die Weitergabe von News-Snippets und dem Versuch, die aufkommenden Risiken durch KI zu identifizieren , sind sich einige Verlage möglicherweise nicht bewusst, dass sich ein weiteres potenzielles Problem am Horizont abzeichnet.
Die in Großbritannien ansässige Association of Online Publishers (AOP) veröffentlichte im März einen offenen Brief, in dem sie die Verlags- und Werbebranche vor den Gefahren der unbefugten Datenerfassung durch Inhaltsverifizierungsanbieter .
In dem Brief, der von AOP-Geschäftsführer Richard Reeves unterzeichnet wurde, wird argumentiert, dass diese Anbieter – entweder durch das Packen versteckter Tags in autorisierte In-Header-Wrapper oder durch den Einsatz von Crawlern – „kontextbezogene Zielgruppensegmente für ihren eigenen kommerziellen Gewinn“ aufbauen.
„Die schändliche Datenextraktion durch Erstanbieter kommt einem Diebstahl des geistigen Eigentums (IP) von Verlagen gleich, mit negativen Auswirkungen, die sich auf Verlage, Werbetreibende und Agenturen erstrecken“, heißt es darin und fügt hinzu: „Eine Verpflichtung, dass sich die gesamte Branche bei der Bewältigung dieser Probleme einig ist.“ Bedenken werden dazu beitragen, radikalere, störende Maßnahmen der Verlage zu verzögern – und im Idealfall zu verhindern.“
Um die Bedenken des AOP und die potenziellen Gefahren für Verlage besser zu verstehen, wandte sich State of Digital Publishing (SODP) Was folgt, ist eine leicht bearbeitete Version seiner Antwort.
Welche Gefahr stellt die Sammlung von Verlagsmetadaten und Artikeltexten für die Verlagsgemeinschaft dar? Würden bessere Zielgruppenprofile nicht zu einem genaueren Kontext-Targeting und einem fokussierteren Käuferkreis führen?
Digitale Verlage wären die ersten, die zustimmen würden, dass eine stärkere Ausrichtung der Werbung auf die Inhalte, die das Publikum konsumiert, positiv ist. Die meisten betrachten den Wandel vom verhaltensbasierten zum kontextbasierten Targeting als einen wichtigen Teil zum Aufbau stärkerer Benutzerbeziehungen und des Vertrauens – und sie erkennen das Potenzial einer steigenden Käufernachfrage, um höhere CPMs zu erzielen.
Das Problem besteht darin, dass sie nicht die Einzigen sind, die diese Vorteile nutzen wollen. Anbietern ist es seit langem gestattet, zur Überprüfung der Markensicherheit auf Verlagsinhalte zuzugreifen, aber viele gehen über diesen begrenzten Zweck hinaus; Verwenden Sie versteckte Tags, um Daten zu extrahieren und kontextbezogene Zielgruppensegmente für Ihren eigenen finanziellen Gewinn aufzubauen.
Diese Praxis verstößt nicht nur gegen das Vertrauen, sondern verweigert den Publishern auch das ausschließliche Recht, ihre Erstanbieter-Assets zu monetarisieren, was zu einem Verlust der wesentlichen Werbeeinnahmen und der dadurch generierten wichtigen Einnahmen führt.
Wie untergräbt diese Praxis die Fähigkeit von Herausgebern, die Benutzererfahrung und das Anzeigeninventar zu bereichern? Können Sie erläutern, wie dadurch der Wettbewerbsvorteil der Publisher bei der Generierung von Werbeeinnahmen beeinträchtigt wird?
Auf dem Papier bringt der Rückgang von Drittanbieter-Cookies den Verlagen eine starke Position. Neben dem direkten Zugriff auf die Zielgruppe verfügen sie über umfangreiche Datenbestände, die ihnen eine hervorragende Ausgangsposition für die Unterstützung gesetzeskonformer, kontextzentrierter Zielgruppenausrichtung und die Erzielung höherer Umsätze verschaffen dürften. Die Realität ist jedoch, dass ihre Angebote weniger werthaltig sind und einen geringeren Wert generieren, wenn die Vermittler mitmischen.
Um zu veranschaulichen, was ich meine, greifen wir noch einmal auf eine Analogie zurück, die ich oft verwende – einen Apfelgarten mit öffentlichen Nebenwegen.
Obstgartenbesitzer investieren viel Geld, Zeit und Mühe in den Anbau ihrer Produkte. Auch wenn es nicht schlimm ist, wenn ein Spaziergänger vorbeikommt und einen Apfel stiehlt, gibt es große Probleme, wenn große Gruppen mit großen Körben ankommen, Äpfel beladen und zum Markt bringen. Der Erzeuger erhält keine ausreichende Rendite für seine Investition, er kann die Waren nicht mehr als einzigartig bewerben und er wird möglicherweise von Verkäufern unterboten, die kaum eine Deckungsmarge haben.
Verlage investieren enorme Ressourcen in die Produktion hochwertiger Inhalte und die Pflege enger Bindungen zum Publikum, während einige auch stark in die Verbesserung ihrer Fähigkeit investiert haben, kontextbezogene Segmente zu erstellen und lukrative Partnerschaften zum Datenaustausch zu knüpfen.
Ebenso wie Obstgartenbesitzer wird auch die Fähigkeit der Verlage, aus all dieser harten Arbeit Kapital zu schlagen, ausgehöhlt, was in einer Zeit, in der die Einnahmen durch wirtschaftliche Turbulenzen gefährdet sind, besonders schwierig ist. Und das Schlimmste daran ist, dass Verlage sich verpflichtet fühlen, die Tür für Anbieter offen zu halten, da die Bewertung der Markensicherheit für programmatische Käufer von entscheidender Bedeutung ist.
Gegen welches Gesetz verstößt dieser Prozess und wie?
Einige argumentieren, dass dieses Problem in eine rechtliche Grauzone fällt, aber die kurze Antwort lautet: Es handelt sich um einen Diebstahl geistigen Eigentums. Daher halte ich es nicht für eine Grauzone, sondern eher für ein Beispiel dafür, dass das Gesetz – das von Natur aus langsam voranschreitet – nicht mit dem rasanten Tempo des Wandels in der Datentechnologie Schritt gehalten hat. Wenn dies gelingt, wird sich die Frage darauf konzentrieren, wem welcher Vermögenswert gehört und wer das Recht hat, diese Vermögenswerte zu kommerziellen Zwecken zu nutzen.
Während der Artikeltext offensichtlich Eigentum des Unternehmens ist, gilt derselbe Status für Daten, die mit Herausgebermedien und On-Site- oder In-App-Interaktionen verknüpft sind. Dazu gehören Seitentitel, Beschreibungen und Schlüsselwörter sowie Faktoren zur Zielgruppenbindung wie Scrollgeschwindigkeit und Bildschirmausrichtung. Im Klartext: Diese Daten zu sammeln und zu nutzen, ohne vorher die Zustimmung einzuholen, ist Diebstahl von Verlagen.
Es gibt überhaupt keine rechtliche Grauzone, wenn Anbieter gegen ihre Verträge mit Verlagen verstoßen, von denen viele in ihren Geschäftsbedingungen die Nutzung ihrer Datenbestände ausdrücklich auf nichtkommerzielle Zwecke beschränken. Wir raten Verlagen derzeit, ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu aktualisieren, um ihre Organisationen vor unbefugtem Daten-Scraping zu schützen.
Wie groß ist das Problem für Käufer? Gibt es Daten, die darauf hindeuten, dass Anbieter von Inhaltsüberprüfungen Käufer irreführen?
Der Umgang mit skrupellosen Anbietern birgt das Risiko, den Ruf der Käufer und das Vertrauen der Verbraucher ernsthaft zu schädigen, und wirft darüber hinaus einen Schatten auf die Integrität der Kampagne. Wie wir in unserem offenen Brief hervorheben, haben Marken und Agenturen nur begrenzte Transparenz hinsichtlich der Datenherkunft, was bedeutet, dass kontextbezogene Anzeigen möglicherweise auf nicht autorisierten und unzuverlässigen Daten geschaltet werden. Meine Frage an die Agenturen lautet: Können Sie überprüfen, ob die zur Information über Ihre Kampagnen verwendeten Daten rechtmäßig erfasst wurden?
Das genaue Ausmaß des Problems lässt sich nur schwer quantifizieren – und in erster Linie handelt es sich, zumindest im Moment, um eine Grundsatzfrage. Nur weil Sie etwas tun können, heißt das nicht, dass Sie es auch tun sollten. In einem Multi-Millionen-Dollar- Umfeld mit Hunderten von Anbietern haben sich nur sehr wenige dazu entschlossen, über die Vergütung der Herausgeber für die Datennutzung zu diskutieren.
Stattdessen bezeichnen mehrere börsennotierte Unternehmen das umfassende und präzise Data-Mining von Verlagen als eine ihrer größten Stärken, wobei die Lizenzierung kaum oder gar nicht erwähnt wird. Dadurch tappen viele Käufer im Unklaren darüber, welche Datenprozesse unter der Oberfläche ablaufen.
Wie kann es sein, dass Käufer eine größere Verantwortung für den Missbrauch von Daten tragen? Ist das ein rechtliches Problem?
Es überrascht nicht, dass die Anbieter im Großen und Ganzen zu diesem Thema zurückhaltend sind, aber die Hinweise der Kommentatoren weisen auf mögliche Warnsignale für Käufer hin. Insbesondere der Vorschlag, dass Anbieter Publisher-Daten nur auf Anfrage von Käufern extrahieren, hat eindeutig den Eindruck, den Schwarzen Peter abzuwälzen. Obwohl es noch zu früh ist, um zu sagen, ob sich eine solche Schuldzuweisung auf rechtliche Verantwortlichkeiten ausweiten wird, müssen Käufer dieses Risiko sorgfältig abwägen.
Es ist auch wichtig zu betonen, dass Datenqualitätsprobleme möglicherweise schnell zunehmen, wenn nicht bald Maßnahmen ergriffen werden. Je mehr Anbieter scheinbar ungestraft agieren dürfen, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zahl der kontextbezogenen Anbieter, die nicht autorisierte Crawler einsetzen, weiter wächst. Als Vertragsnehmer haben Käufer die Macht, eine Eskalation zu verhindern und Anbieter zu beeinflussen, indem sie einen klaren Nachweis der offiziellen Lizenzierung und der Erlaubnis zur Datenerfassung verlangen. Die Zeit wird jedoch knapp.
Erfordert die Mitgliedschaft in der Trustworthy Accountability Group (TAG) die Verwendung der Markensicherheitszertifizierung der Gruppe? Gibt es ein System zur Behebung von Verstößen?
Eine einfache TAG-Mitgliedschaft erfordert keine Zertifizierung, eine Platin-Mitgliedschaft hingegen schon, und jede Organisation, die ein Markensicherheits-Zertifizierungssiegel führt, muss sich unbedingt an deren Richtlinien halten.
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Die jüngste Aktualisierung dieser Richtlinien, die am 1. Januar 2023 in Kraft tritt, legt klare Definitionen für die Verwendung von Herausgeberdaten fest und unterscheidet insbesondere zwischen legitimer und unrechtmäßiger Datennutzung. TAG hat bestätigt, dass Organisationen, die gegen diese neue Klausel verstoßen, nicht zertifiziert werden.
Zusätzlich zum TAG erfordert der IAB Gold Standard eine Markensicherheitszertifizierung und fügt damit eine weitere Akkreditierungsebene hinzu, die für Anbieter, die Publisher-Daten außerhalb der vertraglich vereinbarten Bedingungen verwenden, tabu ist.
Zur Durchsetzung wird jährlich eine Markensicherheitszertifizierung verliehen. Obwohl ich mir natürlich ein schnelleres Fortschrittstempo wünschen würde, bedeutet dies für alle derzeit zertifizierten Unternehmen einen erheblichen Zeitdruck, die vollständige Compliance sicherzustellen. Sollte bei der nächsten Prüfung festgestellt werden, dass sie gegen die Richtlinien verstoßen, verlieren sie ihre Zertifizierung. Es wird interessant sein zu sehen, wie dies in den nächsten 12 Monaten durchgesetzt wird und wer sein Siegel verliert.
Können Sie näher erläutern, welche Art von „radikalen, störenden Verlagsmaßnahmen“ ergriffen werden könnten, wenn die Bedenken der Verlagsbranche nicht berücksichtigt werden?
Es ist wichtig, zunächst zu betonen, dass Störungen nicht „Plan A“ sind; Unsere größte Hoffnung besteht darin, durch Zusammenarbeit eine Lösung zu finden. Andere Routen werden nur in Betracht gezogen, wenn die Zusammenarbeit scheitert.
Verlage haben das Recht, ihr geistiges Eigentum zu schützen, und einige entscheiden sich möglicherweise dafür, dies durch entschlossene Maßnahmen zu tun. Wie das aussieht, wird unterschiedlich sein, aber wie im offenen Brief erwähnt, gibt es rechtliche Präzedenzfälle für Verfahren gegen Unternehmen, die nicht einwilligte Daten verwenden, wie etwa Getty Images vs. Stability AI .
Verlage im gesamten digitalen Raum sind sich jedoch bewusst, dass dieses Thema noch nicht in den Fokus gerückt wurde. Deshalb konzentrieren sich unsere aktuellen Ziele darauf, das Bewusstsein zu schärfen und konstruktive Diskussionen anzuregen.
Alle Bewohner des Ökosystems müssen die negativen Auswirkungen des Datenmissbrauchs verstehen, und gemeinsam ist der beste Weg, einen für beide Seiten vorteilhaften – und fairen – Weg nach vorne zu finden.
