Geld verdienen im und im Internet ist, wenn es darauf ankommt, manchmal ziemlich kompliziert. Das digitale Leben bewegt sich so schnell, dass wir als digitale Vermarkter ständig dieses anstrengende Katz-und-Maus-Spiel spielen. Gerade wenn Sie denken, Sie könnten endlich eine Verschnaufpause einlegen, ändern die Verbraucher ihre Meinung und jetzt sind Sie wieder am Anfang – kein Passieren und definitiv kein Sammeln von 200 Dollar. All diese Ideen werden uns ständig präsentiert, beten Sie, dass etwas bleibt und nicht in einem Monat veraltet ist.
Wenn wir also etwas finden, das funktioniert, nehmen wir den Ball und rennen damit – und zwar schnell. Wenn wir jedoch widersprüchliche Berichte lesen, wird es für uns zu einem Kampf, herauszufinden, welchen Weg wir einschlagen sollen. Dies gilt definitiv für die anhaltende Debatte zwischen Branded Content vs. Native Advertising. Zum Beispiel kostet Content-Marketing 62 % weniger als herkömmliches Marketing. Gleichzeitig soll der native Werbemarkt bis 2020 auf 53 Milliarden US-Dollar anwachsen . Was ist hier los? Ziehen wir einen über den anderen? Versuchen wir beides? Sollen wir sie einfach komplett ignorieren? Berauben sich Menschen wirklich fruchtbarer und nützlicher Werbemöglichkeiten, weil sie glauben, dass diese beiden Methoden nicht harmonisch existieren können?
Du hast verdammt recht, das sind wir.
Mit über 200 Millionen Menschen, die jetzt Werbeblocker-Software verwenden, können wir es uns einfach nicht leisten, zu wählerisch zu sein. Die komplexe Beziehung, die Branded Content und Native Advertising miteinander teilen, ist nicht schwarz und weiß und kann auch nicht so behandelt werden. Wie der Rest des Internets ist es eine ganze graue Welt, und Sie müssen direkt in den Nebel springen, um herauszufinden, was genau für Sie funktionieren wird.
Auf meiner unermüdlichen Suche, um herauszufinden, welches der beiden das nächste große Ding sein wird, habe ich mit Alice Almeida, Manager of Innovation and Insights bei Hitwise APAC, gesprochen, die der Meinung ist, dass wir den Punkt völlig verfehlen. „Ich sehe keinen klaren ‚Gewinner'. Beide können (wenn sie richtig gemacht werden) extrem gut gemacht werden – sie bringen großartige Ergebnisse, aber sie können auch hervorragend zusammenarbeiten“, sagt Almeida in Bezug auf die anhaltende Debatte um Branded Content und Native Advertising.
Alice merkt an, dass ein großer Teil der Gründe, warum niemand wirklich einen Konsens darüber erzielen kann, welche Methode für sein Unternehmen besser geeignet ist, darin besteht, dass es eine kollektive Verwirrung darüber gibt, was die beiden unterscheidet. „Keines von beiden wird das nächste große Ding werden“, sagt Almeida, „bei so viel Verwirrung auf dem Markt darüber, was sie beide bedeuten! Ich habe 10 Leute aus der Branche gefragt und alle kamen mit unterschiedlichen Antworten zurück, bevor sie zugaben, dass sie es nicht genau wissen. Im echten digitalen Stil gibt es viel zu viele Begriffe für dasselbe.“
In der Tat im echten digitalen Stil – Print mag sterben, aber Digital kann manchmal verblüffend sein … Also, um unseren scheinbar ewigen Kampf zu beenden, was genau ist der Unterschied zwischen den beiden? Menschen scheinen sie sicherlich gleich zu sein . Einer richtet sich an das Publikum einer Publikation und einer an das Publikum einer Marke, mit potenziellem Crossover. Es ist ziemlich einfach, aber die Verwirrung, auf die Alice verweist, ist ziemlich verständlich – die digitale Marketinglandschaft ist voller Schlagworte, deren Bedeutung leicht verloren gehen kann. Hinzu kommt, dass traditionelle Werbung ins Land der Veraltung geht, da immer mehr Verbraucher keinen Riegel mehr davon wollen.
Aber was nicht so eindeutig ist wie der Unterschied zwischen diesen Begriffen, ist das Verständnis dafür, wie sie in ihrer Anwendung gleichzeitig und harmonisch miteinander arbeiten können. Natürlich wird sich eine Publikation zu dem hingezogen fühlen, was ihrer Meinung nach ihr Publikum mit offenen Armen empfangen wird, und damit dies geschehen kann, müssen die Publikation und die Marke effektiv zusammenarbeiten. 70 % der Internetnutzer würden es vorziehen, Produkte über Inhalte im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung zu erfahren. Alice neigt dazu, dieser Statistik zuzustimmen.
„(Es) kommt alles darauf an, wie Sie Ihre Inhalte an den Verbraucher bringen“, sagt sie. „Social, Newsletter oder innerhalb eines Publishers – alles wird sehr unterschiedlich aufgenommen, und daher werden sich die Performance-Ergebnisse ändern. Marken, die darauf hoffen, mit Verbrauchern zu interagieren, müssen von dem Ansatz „eine Botschaft, ein Massenpublikum“ Abstand nehmen und das „heiße Wort“ von 2016 – Segmentierung – umsetzen.“
Und ist das nicht der Punkt? Den Prozess verfeinern? Wir wissen das – Publikum kann nicht als diese eine homogene Einheit verstanden werden. Abgesehen davon, dass jedes einzelne Mitglied Ihrer demografischen Gruppe genau das ist – individuell – ist es auch ratsam zu wissen, dass diese Mitglieder anders mit Ihrer Publikation interagieren Alice verwies darauf, als sie über ihre eigenen Erfahrungen in diesem Bereich sprach.
„Um genau das zu liefern, was Ihr Verbraucher will, müssen Sie zuerst verstehen, ob er sich tatsächlich im Kaufzyklus befindet – sehr wichtig – und wo er sich befindet“, sagt sie. „Dies lässt sich leicht mit Online-Verhaltens- und Suchdaten bewerkstelligen. Vor vielen Jahren habe ich eine Markenwirksamkeitsstudie für ein Finanzinstitut durchgeführt, das ein umfassendes Suchtool für eine Immobilienwebsite gesponsert hat. Die Ergebnisse waren riesig. Wieso den? Weil die Marke Menschen auf ihrer Kaufreise unterstützt und ihnen nicht nur eine Botschaft ins Gesicht wirft. Gleiches gilt für Inhalte. Egal, ob es sich um native Werbung oder Markeninhalte handelt, machen Sie sie nützlich. Verbraucher werden klicken, wenn es relevant und interessant ist.“ Ein großer Faktor dafür, wie gut Ihre Zielgruppe Ihre gewählte Werbemethode letztendlich annimmt, hängt also von dem Verständnis und der Akzeptanz ab, dass Sie diese Anzeigen möglicherweise auf komplexe Weise auf folgende Weise integrieren müssen:
- a) Für Ihren Zielverbraucher sinnvoll sein
- b) Dem Verbraucher vorzugsweise nicht das Gefühl geben, mit Werbung einen kolossalen Schlag ins Gesicht zu bekommen. Das gefällt keinem!
Darüber hinaus bestehen einige Bedenken hinsichtlich der Art und Weise, wie die Anzeigen selbst die Heiligkeit und das Ethos der Veröffentlichung selbst beeinträchtigen könnten, wobei der nativen Werbung besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Es ist ein verständlicher Glaube, dass das Schreiben eines Artikels mit dem Wissen, dass Sie irgendwie die Sponsoring-Marke integrieren müssen, mit der redaktionellen Integrität des Artikels und der Website in Konflikt geraten könnte. Angesichts dieser Wahrnehmung ist es definitiv denkbar, dass einige glauben, dass dies die Qualität des Journalismus selbst beeinträchtigt, sowohl aus der Sicht des Lesers als auch des Autors. Aus früherer journalistischer Erfahrung spricht eine gewisse Unbeholfenheit und Einschränkung, wenn auch wahrscheinlich selbst auferlegt, wenn man mit dem ständigen Wissen schreibt, dass man auch eine bestimmte Anzeige oder Marke bedienen und in gewisser Weise präsentieren muss.
Alice hält dies jedoch für Torheit. Sie argumentiert, dass Sie, wenn Sie diesen Artikel schreiben oder sogar diese Werbeverträge eingehen, mit dieser Denkweise von Anfang an zum Scheitern verurteilt sind.
„Nur weil der Artikel von oder für eine Marke geschrieben wird, heißt das nicht, dass das Niveau des Journalismus sinkt“, sagt sie. „Nur weil es eine Anzeige ist, muss es nicht billig, dreist oder ein Verkaufsargument sein. Tatsächlich hat mich einige der besten nativen Werbungen, die ich je gesehen habe, schockiert, wenn ich sehe, dass sie von einer Marke gesponsert oder geschrieben wurde. Halten Sie es aktuell und weniger verkaufslastig.“ Du hast das bekommen? Der beste Weg zu verkaufen ist, so zu tun, als würden Sie überhaupt nicht verkaufen. Genius.
Sie stellt auch fest, dass sie die Rückkehr des „Spray and Pray“-Ansatzes in der Werbung miterlebt hat, insbesondere im Bereich der Markeninhalte, und glaubt, dass dies beide Methoden blockiert. Es ist eine riskante Methode, Anzeigen in Hülle und Fülle auf den Markt zu bringen und zu hoffen, dass der Verbraucher sich engagiert, und führt, wie jüngste Studien gezeigt haben, eher dazu, dass sich der Verbraucher sofort abmeldet. Alice fügt hinzu: „Marken können in diesem Bereich wirklich in den Arsch treten, wenn sie zuerst ein paar Hausaufgaben machen. Vor der Umsetzung einer neuen Marketinginitiative mit Verbrauchererkenntnissen ausgestattet zu sein, ist der Schlüssel zum Erfolg. Verbraucher werden immer anspruchsvoller gegenüber Marken. Verbraucher geben viele Daten preis, wenn sie sich für Mitgliedschaften anmelden. Benutze es. Machen Sie unser Gespräch relevant und interessant. Wenn all dies getan ist, dann ist die Zukunft von Branded Content und Native Advertising unglaublich positiv.“
Inhalte unserer Partner
Aber wenn man wirklich das Beste aus der Werbung herausholen will, dann wirkt es fast selbstzerstörerisch, sich nur auf eine einzelne Methode zu beschränken. Beide können trotz ihrer grundlegenden Unterschiede harmonisch existieren – es geht um die Ausführung, und der Inhalt ist in diesem Fall mit Sicherheit König, da die Verbraucher bereit sind, „eine Marke herauszuhören“, wenn die Fassade ansprechend genug ist. Dabei braucht es immer noch eine kompromissbereite Beziehung zwischen Marke und Publikation, gepaart mit dem gegenseitigen Verständnis, dass man harte Arbeit leisten und es richtig machen will. Das ist schließlich eine Einbahnstraße. Wie Alice es ausdrückt: „Einen Artikel zu schreiben und zu veröffentlichen, nur weil man es kann, und ihn nicht wirkungsvoll oder relevant zu machen, kann sehr kostspielig und schädlich für eine Marke sein.“
Im Endeffekt ist die vermeintliche Debatte zwischen Native Advertising und Branded Content zwecklos, weil es nie einen klaren, objektiven Sieger geben wird. Beide Methoden erzielen Ergebnisse, wenn sie korrekt und kreativ ausgeführt werden, und damit dies funktioniert, muss die Kommunikation zwischen Publisher und Marke offen sein.
Es gibt eine fast überwältigende Fülle von Daten, die sowohl für Marken als auch für Publikationen verfügbar sind und die beide effektiv nutzen können – das Erstellen ansprechender und vor allem zielgerichteter Inhalte war ehrlich gesagt nie einfacher. Alice gibt einige einfache, aber treffende Ratschläge, wenn es um den Umgang mit Wachstum geht: „Passen Sie es an, zielen Sie darauf ab, beobachten Sie die Auswirkungen. Wenn dies nicht umgesetzt wird, wird das Wachstum von Native Advertising und Branded Content ins Stocken geraten.“
Zwei sind besser als einer – Fall geschlossen, Jungs.
