Neun Monate lang hat Gannett Co. Milliarden von Anzeigenplatzierungen gegenüber seinen Werbekunden unbeabsichtigt falsch dargestellt. Während der Fehler derzeit behoben wird, ist die Marketing- und Werbewelt von den Nachwirkungen betroffen. Wir haben uns mit Brian Johnson, Chief Digital Officer von Ntooitive, zusammengesetzt, um zu besprechen, wie es zu diesen Fehlern kam und was die Branche tun kann, um sich in Zukunft vor solchen Fehlern zu schützen.
Als Sie die Nachricht hörten, wie reagierten Sie darauf, dass Gannett neun Monate lang ungenaue Informationen geliefert hat?
Als jemand, der sich eher mit der technischen Seite der Anzeigenlieferung beschäftigt, war die Geschichte von Gannett für mich nicht so überraschend wie für viele Mitglieder der breiten Öffentlichkeit.
Für diejenigen in der Ad-Tech-Welt, die überrascht waren, schien es, als ob sie unter einem falschen Sicherheitsgefühl operierten. Früher herrschte die Überzeugung vor, dass Header Bidding , die programmatische Praxis, mit der Werbetreibende in Echtzeit auf Anzeigeninventar bieten können, vor einem Großteil unserer Anzeigenprobleme schützen würde. Dies hat sich inzwischen als falsch erwiesen. Im Artikel des Wall Street Journal wird deutlich, dass es immer noch Schwachstellen im System gibt, sei es aus Fehlern oder aus böser Absicht.
Da die Details dieser Geschichte landesweit Schlagzeilen gemacht haben, sehen sich Ad-Tech-Unternehmen, Vermarkter und Verlage nun gezwungen, sich zu äußern, um branchenweite Änderungen zu diskutieren, die aus branchenspezifischer und technischer Sicht erforderlich sind.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, SEMrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott und viele andere gehörten zu den großen Marken, die falsch beschriftete Werbeflächen kauften. Welche Fragen sollten große und kleine Marken ihren Werbetreibenden und Ad-Tech-Unternehmen stellen, um sicherzustellen, dass ihre Investitionen in bezahlte Medien nicht fehlerhaft sind?
Unabhängig von ihrer Größe müssen Werbeagenturen stets ein wachsames Auge haben. Sie müssen ein sehr gutes Verständnis dafür haben, wo blinde Flecken sind und wo die Hauptlast des Risikos liegt.
Bei diesen größeren Unternehmen zum Beispiel werden ihre blinden Flecken fast immer von ihren breiteren Targeting-Metriken ausgehen.
Sobald das Risiko artikuliert ist, können Werbetreibende festlegen, welche Budgets eingehalten werden sollen, die KPIs verfolgen und diese App- und Website-Listen so genau wie möglich kuratieren.
Gannett sagte in einer Folgeerklärung: „Dieser menschliche Fehler wurde sofort behoben, als das Unternehmen das Problem unabhängig entdeckte. Das Problem mit den Datenparametern wurde durch einen Caching-Fehler verursacht, als das Unternehmen Änderungen an der Art und Weise implementierte, wie Daten vom Publisher an die Ad Exchanges übermittelt werden.“ Trotz der Zunahme der Automatisierung im digitalen Bereich bleibt der menschliche Faktor bei Transaktionen entscheidend. Wir werden das nie beseitigen können – aber es ist wichtig, die Fähigkeiten hervorzuheben, die auf beiden Seiten des programmatischen und direkten Vertriebs benötigt werden, wenn es darum geht, das Werbeuniversum zu verbessern.
Viele der AD-Technologieanbieter, die an dem Spoofing beteiligt waren, wurden von Dritten „gegen Betrug zertifiziert“. Was nützt die Anzeigenverifizierungstechnologie, wenn sie nicht erkannt wird, wenn die URL (die trotz der anderen falschen Daten korrekt aufgeführt wurde) nicht mit anderen Signalen in derselben Header-Bidding-Datei synchronisiert wird?
Ich möchte uns herausfordern, die Art und Weise, wie wir Anzeigenbetrugszertifizierungen betrachten, neu zu definieren. Sie sind kein sich ständig erweiterndes Sicherheitsnetz, sondern eine Momentaufnahme. Eine Zertifizierung bedeutet, dass die Zertifizierten zu diesem Zeitpunkt Betrug nach besten Kräften bekämpft haben. Während das Zertifikat an diesem bestimmten Tag korrekt gewesen sein mag, hat sich der Markt seitdem über diese Momentaufnahme hinaus entwickelt. Wieso den? Die finanziellen Anreize können sehr lukrativ sein.
Betrug ist in der Ad-Tech-Branche oft ein sich ständig weiterentwickelndes Katz-und-Maus-Spiel. Die Betrüger haben viel zu gewinnen, wenn sie Betrug begehen, und die Ad-Tech-Unternehmen haben viel zu gewinnen, wenn sie ihn unterdrücken. Die Aktionen beider Seiten fließen in die jeweils andere ein und entwickeln sich mit jeder neuen Entwicklung weiter. So passen sich die Spieler in einem Hin- und Her-Zyklus an, das Spielfeld ändert sich und das Spiel geht weiter.
Welche Änderungen hätten vorgenommen werden können, um diesen „menschlichen Fehler“ zu verhindern, wenn programmatische Werbung darauf angewiesen ist, dass die Anzeigenverkäufer selbst viele Daten angeben?
Alle vorgeschlagenen Änderungen müssen aus der Erweiterung unseres Verständnisses von Werbebetrug resultieren. Wir müssen realistisch sein, wenn wir verstehen, was die finanziellen Anreize auf beiden Seiten der Betrugsgleichung sind.
Auf der Seite der Betrugsüberwachung besteht der Anreiz darin, das Beste zu tun, um den Betrug innerhalb eines akzeptablen Zeitrahmens zu begrenzen. Es ist eine harte Tatsache in unserer Branche, dass Werbetreibende beim Kauf in großem Maßstab nicht daran interessiert sind, mehr zu bezahlen. Werbetreibende wollen Effizienz, was oft mit Automatisierung einhergeht.
Dieser geringere finanzielle Anreiz steht in krassem Gegensatz zu den Betrügern, die einen höchst lukrativen Anreiz haben, Betrug zu begehen. Werbebetrug ist eine Milliarden-Dollar-Industrie: Ab 2020 verdient der durchschnittliche Betrüger 5 bis 20 Millionen pro Jahr , indem er programmatische Schwachstellen ausnutzt.
Wenn wir also diese beiden Seiten berücksichtigen, gibt es in der Welt des Werbebetrugs ein ungleiches Spielfeld. Wir haben Monitore mit geringeren finanziellen Anreizen, die Betrüger mit unglaublich hohen finanziellen Anreizen bekämpfen.
Auch wenn sich dies entmutigend anfühlen kann, ermöglicht uns das Verständnis der Dichotomie eine pragmatischere Sicht auf die Branche und maßgeschneiderte Lösungen für bessere Minderungsstrategien.
Ein neuer Bericht zeigt, dass die Verluste durch digitalen Werbebetrug in diesem Jahr weltweit satte 68 Milliarden US-Dollar erreichen werden, gegenüber 59 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Ist „Domain-Spoofing“ – wenn Anzeigeninventar fälschlicherweise als von einer anderen Website stammend dargestellt wird – ein neuer Trend? sollte sich die Branche große Sorgen machen?
Domain-Spoofing ist eine der häufigsten Arten von Werbebetrug. Für diejenigen, die dachten, dass Header Bidding Betrug ausmerzen würde, indem es Werbetreibenden ermöglicht, in Echtzeit auf Anzeigen zu bieten, würde ich sagen, dass Domain-Spoofing in diesem Fall in diesem Ausmaß wahrscheinlich sowohl eine Überraschung als auch eine Enttäuschung ist.
Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass alles auf die Entwicklung des Betrugsmarktes zurückgeht. Es wird immer neue Möglichkeiten geben, die Betrugsbekämpfung zu umgehen, weshalb sich die Strategien zur Betrugsbekämpfung ständig weiterentwickeln müssen, um Schritt zu halten.
Welche Veränderungen oder Einführungen in der Branche würden Sie empfehlen, um dem ein Ende zu setzen?
Ich denke, es ist fair zu sagen, dass es unter vielen Werbetreibenden und Publishern einen kollektiven Traum gab, einen Marktplatz zu schaffen, auf dem sie durch weniger Zwischenhändler enger miteinander verbunden sind.
Zum Glück sehen wir einen Markt, der sich dieser Realität annähert. Wir können dies bei neueren Genres wie Audio-Streaming oder vernetztem Fernsehen beobachten, die bei PMP-Deals (Private Marketplace) auftreten, wodurch der Werbedollar näher an den Herausgeber herangeführt wird, während gleichzeitig mit Umfang und großen Volumina jongliert wird.
Eine weitere Änderung, die viele gerne behoben sehen würden, sind die sinkenden Preise für Publisher, die auf Display-Anzeigen setzen. Werbetreibende müssen verstehen, dass Publisher für das, was erwartet wird, mehr Ressourcen benötigen, während Publisher auch ihre Erwartungen an eine Anzeigerate nach 2005 anpassen müssen.
Werbetreibende und Publisher müssen auch pragmatische und ehrliche Bewertungen haben. Beide müssen sich fragen: Was ist das Inventar wert? Können wir die richtige Lösung von einem Werbetreibenden finden, der etwas Sinnvolles zu einem rentablen Cost-per-Acquisition für dieses Inventar verkauft?
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Was unternimmt ntooitive, um das Betrugsrisiko zu mindern?
Unser Ziel ist es, niemals zuzulassen, dass das Ausmaß eines Kaufs die Grenzen unserer Fähigkeit überschreitet, diesen Kauf zu überwachen. Dies wird durch ein stets wachsames Auge auf jede Kampagne erreicht, unabhängig von ihrer Größe. Unsere Kampagnenmanager haben einen unglaublich genauen Überblick über die Kosten pro Akquisition (KPI-Leistung) jeder Kampagne. Durch die Nachverfolgung der Leistung können sie feststellen, wenn etwas nicht stimmt, und Elemente kennzeichnen, die sich ungewöhnlich verhalten.
Denken Sie daran, dass die Versprechungen der Technologie oft blind für den Ehrgeiz von jemandem sind, der Betrug begehen will. Daher haben menschliche Augen immer noch einen hohen Stellenwert. Fest angestellte, gut ausgebildete Kampagnenmanager zu haben, die das Ruder übernehmen und leiten, ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Dollars gut ausgegeben werden.
Denken Sie, dass ein Teil der Verantwortung bei den Lagerlieferanten und den Marktplätzen liegen sollte? Sollte ihnen eine gewisse Verantwortung obliegen? Was können sie anders oder besser machen?
Auch hier müssen wir uns mit Anreizen in einem Markt befassen, der weder altruistisch noch wohltätig ist. Derzeit verlässt sich der Markt hauptsächlich auf die Methode der Supply-Side-Plattform (SSP), die Publisher mit verschiedenen Anzeigenbörsen verbindet. SSPs befinden sich als Mittelsmänner in einer erstklassigen Lage , in der Rechenschaftspflicht und finanzielle Anreize nicht unbedingt mit dem Schutz vor Werbebetrug zusammenhängen.
Im Gegensatz dazu gibt es den privaten Marktplatz (PMP), auf dem Publisher und Werbetreibende direkt miteinander handeln. In Bezug auf die Minderung von Werbebetrug besteht der finanzielle Anreiz eines PMP darin, Qualität zu liefern, solange die Verhandlung auf KPIs und der Rendite der Werbeausgaben basiert.
Es ist klar, dass sich unsere derzeitige Infrastruktur mit Anbietern auf der Angebotsseite und Ad-Tech-Anbietern ändern muss. Diese Stimmung ist zwar schwierig, aber seit einiger Zeit in der gesamten Branche verbreitet. Dies wurde wahrscheinlich nur langsam angenommen, weil nach dem Entfernen der Zwischenhändler nur ehrliche, nuancierte und pragmatische Gespräche in großem Maßstab übrig bleiben. Ich sage das nicht leichtfertig. Ich erkenne an, dass dies nicht mit einfachen Lösungen zu erreichen ist; Ich behaupte auch nicht, dass wir im Moment alle richtigen Antworten haben.
Indem wir uns diese Fragen heute stellen, können wir uns einer besseren Lösung für morgen nähern.
