Das Verlagswesen erlebt derzeit eine duale Wirtschaft, in der zwei Hälften in unterschiedliche Richtungen zu gehen scheinen. Einerseits verzeichnen Publisher mit E-Mail- und Benutzerlisten ein Rekordwachstum und einen Rekordumsatz. Auf der anderen Seite steht die größte Kohorte von Verlagen vor beispiellosen Herausforderungen und rückläufigen Besuchszahlen, die mit sinkenden Einnahmen einhergehen. Die Aussichten für beide dürften sich für eine Weile nicht ändern.
Eine Geschichte zweier digitaler Verlagsökonomien
Verlage, die das letzte Jahrzehnt damit verbracht haben, Zielgruppen zu gewinnen und auszubauen – in Form von E-Mails und Telefonnummern –, um beliebte Medien wie Newsletter und SMS-Threads anzutreiben, haben eine florierende digitale Wirtschaft erlebt, die keine Anzeichen einer Verlangsamung des Wachstums zeigt. Der Erfolg dieser Verlage zeigt eine Art Renaissance, unterstützt durch externe Faktoren, die zu einem beispiellosen Wachstum beitragen.
Im Gegensatz dazu stehen traditionelle digitale Verlage, die sich in der Vergangenheit auf Suchmaschinen und andere Plattformen verlassen haben, um ihr Publikum zu erreichen, vor großen Herausforderungen. Dieses Umfeld hat einen perfekten Sturm von Hindernissen und verstärkenden Faktoren geschaffen, die zu einer proportionalen Verlangsamung oder einem Rückgang des Wachstums geführt haben.
Es überrascht nicht, dass die Daten von Ezoic steigende Umsätze und Raten bei Publishern mit wachsendem Publikum zeigen und das Gegenteil bei denen mit rückläufigen Besuchen. Dieses Prinzip – dass der Umsatz mit dem Publikumswachstum und der Beliebtheit bei Webnutzern korreliert – bleibt unverändert und gilt für einzelne Websites im Laufe der Zeit ebenso wie für große Kohorten und Gruppen im Durchschnitt. In letzter Zeit scheinen die von uns beobachteten Auswirkungen der Anzeigenpreise bei beiden Arten von Publishern ausgeprägter als üblich zu sein.
Websites mit direktem Publikum sind besser für die Zukunft gerüstet
Die Integration von KI-gestützten Technologien in Suchmaschinen, wie z. B. Search Generative Experience (SGE) von Google, hat die traditionellen Einnahmequellen und Traffic-Modelle von Publishern drastisch verändert. Mit prognostizierten Verlusten von jährlich 2 Milliarden US-Dollar an digitalen Werbeeinnahmen und Traffic-Rückgängen von 20 bis 60 % aufgrund von KI-generierten Zusammenfassungen, die direkte Antworten liefern, stehen Verlage, die auf die organische Suche angewiesen sind, vor zunehmenden Herausforderungen ( NY Post ). Diese Verschiebung hat nicht nur die Interaktion der Benutzer mit Originalinhalten verringert, sondern auch Affiliate-Modelle und die Sichtbarkeit auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) gefährdet.
Mittlerweile sind Verlage mit direkten Publikumsbeziehungen von diesen Risiken weitgehend ausgeschlossen und haben zumindest einen großen Vorsprung gegenüber Verlagen, die sich zuvor möglicherweise auf Suchmaschinen konzentriert haben, die den „Besitz eines Publikums“ als den einzigen zuverlässigen Weg ansehen, diese Risiken auf lange Sicht zu mindern. Begriff. Sie verzeichnen außerdem Rekordeinnahmen aus Fortschritten bei Identitätsprotokollen, die Werbetreibenden dabei helfen sollen, Zielgruppen direkt von Publishern und Zielgruppenaggregatoren zu kaufen. Ezoic verzeichnet eine beispiellose Nachfrage von Werbetreibenden, die auf diese Art von Zielgruppen bieten möchten; sowohl direkt als auch über Partner, die mit ihnen zusammenarbeiten, wie Audiengent , die im Wesentlichen hochwertige Zielgruppen aus Erstanbieterdaten in großem Maßstab für Werbetreibende bündeln.
Die Diversifizierung der Traffic-Quellen galt schon immer als bewährte Vorgehensweise, ist aber für die meisten Websites leichter gesagt als getan; die typischerweise über begrenzte Ressourcen verfügen und bestimmte Kanäle strategisch betonen müssen, um zu wachsen und Erfolg zu haben. Aber nicht nur Verlage sehen die Zeichen des „organischen“ (unbezahlten) Suchverkehrs. Werbetreibende investieren Rekordbeträge in eigene Plattformen wie E-Mail-Newsletter und mobile Apps. E-Mail-Marketing erweist sich als besonders effektive Lösung und bietet einen durchschnittlichen ROI von 42 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar. Personalisierte Kampagnen liefern Öffnungsraten von über 20 % und Klickraten von etwa 3 % (Statistica). Werbetreibende und Verleger erkennen gleichermaßen den Wert und die Zuverlässigkeit von E-Mails als Goldstandard für die Verbindung zu einer Zielgruppe und als Bestätigung dafür, wer die Zielgruppe tatsächlich ist. Effektiveres Targeting von Inhalten und Anzeigen.
Unter SEO-abhängigen Verlagen besteht die Hoffnung, dass LLM-Plattformen wie OpenAI eher als Ersatz oder teilweiser Ersatz für den Marktanteil dienen, den sie den Suchmaschinen wegnehmen. Kooperationen und Lizenzvereinbarungen mit KI-Plattformen, wie sie beispielsweise von Axel Springer und Associated Press etabliert wurden, erweisen sich als proaktiver Ansatz zur Verwaltung der Inhaltsnutzung und zur Sicherung einer fairen Vergütung. Allerdings schwebt bereits eine dunkle Wolke über dem Optimismus, der LLM-Plattformen umwirbt; Da Verlage rechtliche Schritte einleiten, um geistiges Eigentum vor unbefugtem AI-Scraping zu schützen, wie die rechtlichen Initiativen der New York Times gegen OpenAI und Microsoft zeigen. Dies unterstreicht die Skepsis gegenüber den wohlwollenden Akteuren dieser Plattformen und verdeutlicht das Risiko, ihre Bemühungen, Verlage in ihre Pläne einzubeziehen, aufs Spiel zu setzen.
Erklärt: Zusammenwirkende Vorteile von Publikumsbeziehungen
Ohne zu verstehen, wie die Werbebranche in den letzten drei bis vier Jahren reagiert hat, fragen sich Verlage möglicherweise, warum First-Party-Daten jetzt eine so störende Kraft darstellen, die zu einer so großen wirtschaftlichen Kluft zwischen den Arten von Verlagen geführt hat.
Ezoic hat beobachtet, wie Regenmacher wie The Trade Desk Universal ID einen Mehrwert für das Publikum einzelner Verlage geschaffen haben Dabei handelt es sich um eine Schlüsselkomponente, die den Kauf und Verkauf von First-Party-Daten erleichtert. Partnerschaften zwischen Unternehmen wie The Trade Desk, Audigent und Ezoic sind nur einige der Parteien, die sich zusammengeschlossen haben, um Publishern die effektive Ausschaltung von Google zu ermöglichen. deren Dominanz bei den Verlagen es ihnen ermöglicht hatte, mithilfe von Drittanbieter-Cookies Zielgruppen an Werbetreibende zu verkaufen, wodurch die Zielgruppen einzelner Verlage praktisch nicht mehr zu unterscheiden waren
Diese Ketten der oben genannten Partner arbeiten nun mit den neuesten Protokollen und Anbietern offener Identitätslösungen, die in den letzten Jahren entstanden sind, da Unternehmen wie Apple die Verwendung von Cookies von Drittanbietern herabgesetzt oder ganz blockiert haben. Diese Identitätsprotokolle sind so weit ausgereift, dass sie für Werbetreibende äußerst effektiv sind. Tatsächlich ist die Nachfrage nach Verlagen, die diese Verkaufsprotokolle sammeln und integrieren können, unglaublich groß. Leider hat die Anzahl der Verlage, die derzeit ihre eigenen First-Party-Daten implementieren, die Nachfrage auf der Werbeseite noch nicht gedeckt. Meistens handelt es sich derzeit um die größten Listenverlage und großen Marken. Aber Lösungen wie ezID bieten eine Plattform, die die komplexe Einrichtung und Integration dieser oben genannten Arten von Partnern und deren Anbindung an diese Protokolle für Verlage viel vertrauter und nahtloser macht, als dies ohne ein End-to-End-Tool der Fall wäre.
Der Saft lohnt sich, wenn Verleger größere Eigenständigkeit erlangen
Erstanbieter-Daten- und Identitätslösungen verschaffen Websites einen Vorteil, den sie vorher nicht hatten. Ihre First-Party-Daten können ihnen nun dabei helfen, ihre Abhängigkeit von Google und anderen Gatekeepern hinsichtlich Traffic und Umsatz einzudämmen. Für Verlage können First-Party-Daten effektiv als E-Mails oder Telefonnummern von Besuchern oder Lesern betrachtet werden, die vom Verlag erfasst werden. Identitätslösungen oder „First-Party-Datenlösungen“ sind ein weit gefasster Begriff, der sich auf eine unspezifische Sammlung von Protokollen, Anbietern, Technologien und/oder Partnern bezieht, die die Kaufumgebung bilden, die die Transaktion zwischen Publishern und Werbetreibenden ermöglicht für diese Daten.
Ezoic -Beispiel für die Kette, in der First-Party-Daten sicher für das Targeting verwendet werden
So funktioniert dieser Prozess:
- Die Herausgeber behalten ihre Liste und es werden keine tatsächlichen Daten weitergegeben. E-Mails werden gehasht und serialisiert (anonymisiert, sodass eine ID nur für das Targeting abgeglichen werden kann und die Informationen des Herausgebers niemals ihren Besitz verlassen).
- Die Daten werden serialisiert und mit den Protokollen der Identitätslösung abgeglichen. Es gibt Dutzende relevanter und vielfältiger Hashing-Protokolle, weshalb die Akzeptanz bei den Herausgebern langsam war, bis ezID es für Websites viel einfacher machte, ohne die Ressourcen einer großen Medienmarke effizient und effektiv zu implementieren.
- Informationen werden sicher gespeichert, wo Werbetreibende und Identitätsprotokolle sie auf Anfrage mithilfe eindeutiger Benutzer-IDs (UIDs) abgleichen können.
- UIDs werden mit den Anmeldedaten der Benutzer synchronisiert oder mit Anzeigen-IDs von Werbetreibenden abgeglichen, wenn Benutzer auf einer Seite landen.
- Personalisierte, qualitativ hochwertige Anzeigen werden dem Leser datenschutzorientiert präsentiert.
Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe mit Retargeting präziser anzusprechen, ohne Cookies von Drittanbietern oder Vermittler wie Google, und stattdessen konzeptionell direkt mit den Websites oder Publishern zusammenzuarbeiten, die Beziehungen zu diesen Zielgruppen haben.
Diese Trends beschleunigen sich, nicht verlangsamen sich
Verlage, die First-Party-Datenstrategien nutzen, verzeichnen erhebliche Zuwächse in allen Besuchersegmenten, wobei die RPM-Steigerungen (Umsatz pro tausend Impressionen) je nach Betriebssystem variieren. Diese Ergebnisse unterstreichen den Wert von First-Party-Daten für die Steigerung von Engagement und Umsatz.
Verlage, die weiterhin mit Algorithmusänderungen und KI-Störungen zurechtkommen, werden in naher Zukunft möglicherweise keine große Gnadenfrist erhalten; Da im Jahr 2025 nahezu alle Maßstäbe für die Akzeptanz von LLMs im Web zunehmen werden. Verlage, die E-Mail-Listen pflegen, den Multi-Channel-Vertrieb erkunden und ihre eigenen Zielgruppenbeziehungen aufbauen, haben bessere Aussichten und weniger Unsicherheit hinsichtlich nachhaltiger und langfristiger Einnahmen Das Engagement des Publikums inmitten dieser sich entwickelnden Marktdynamik.
