Bei so viel negativer Berichterstattung über Nachrichtenveröffentlichungen wollten wir bei Bibblio die vielen florierenden vertikalen Verlage ins Rampenlicht rücken. Deshalb haben wir eine Interviewreihe namens „Vertical Heroes“ erstellt.
In dieser fünften Ausgabe Labiotech.eu , über seine in Berlin ansässige Medienplattform, die sich mit Unternehmen und Innovationen in der Biotechnologie befasst. Mads Holmen, CEO von Bibblio, unterhielt sich mit Joachim über die Auswirkungen der Seitengeschwindigkeit, Markeninhalte als Weg zum Erfolg und ihr kürzlich eingeführtes Mitgliedschaftsangebot.
Mads: Wer ist die Zielgruppe von labiotech.Eu?
Joachim: Wir richten uns an alle Fachleute der Biotechnologiebranche. Unser Inhalt konzentriert sich auf europäische Biotechnologie, zieht aber Fachleute aus der ganzen Welt an. Einige unserer Inhalte sprechen auch ein allgemeineres Publikum an, das nach Informationen über neue Technologien in der Biotechnologie sucht.
M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie den Biotech-Profis an?
J: Wir unterteilen unsere Inhalte in zwei Hauptkategorien: News und Long Reads. Unsere News erscheinen täglich und decken das Tagesgeschehen in der Branche ab. Unsere Long-Reads enthalten ausführlichere Artikel wie Technologieberichte, Top-Listen, Interviews und Meinungsbeiträge. Als „dritte Art“ von Inhalten haben wir auch Videos, die wir über unseren YouTube-Kanal veröffentlichen.
M: Wie groß ist labiotech.Eu in Bezug auf Publikum und Personal?
J: Wir haben über 150.000 monatliche Nutzer, was unsere Publikation zu diesem Thema zur größten in Europa macht. Labiotech.eu hat derzeit elf Mitarbeiter, aufgeteilt in Redaktions-, Wachstums- und Geschäftsentwicklungsteams. Unser Team ist sehr international. Unter elf Personen haben wir neun verschiedene Nationalitäten! Berlin ist ein großartiger Ort, um internationale Talente anzuziehen und Verbindungen zur Biotech- und Medienbranche aufzubauen.
M: Was war das Geheimnis, um zur führenden Publikation für Biotechnologie zu werden?
J: Hochwertiger Inhalt! Wir als Gründer waren keine ausgebildeten Journalisten, also mussten wir lernen, was es bedeutet, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Im Laufe der Jahre und dank des von uns rekrutierten Teams haben unsere Inhalte stark an Qualität zugenommen, um ein Niveau zu erreichen, das für ein professionelles Publikum glaubwürdig genug ist. Aber gleichzeitig haben wir unsere Identität nicht verloren und in unseren Artikeln einen lockeren Ton beibehalten, wodurch wir uns deutlich von der Konkurrenz abheben. Wir sind jetzt als vertrauenswürdige Informationsquelle anerkannt, oft an der Spitze dessen, was in Europa veröffentlicht wird.
M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen gegenüber der stärkeren Einbindung bestehender Nutzer?
J: Unsere Priorität ist es, unser bestehendes Publikum einzubeziehen. Wir sind seit unserem Start konstant gewachsen, aber wir haben nie versucht, Millionen von Menschen zu erreichen, weil wir wissen, dass unser Publikum am Ende eine ziemliche Nische ist. Ein breiteres Publikum anzusprechen, würde bedeuten, dass wir unseren Fokus auf allgemeinere Wissenschaft verlagern müssten, und das ist nicht das, was wir als Medien wollen. Unsere Strategie besteht also darin, die Menschen dazu zu bringen, auf unsere Website zurückzukehren und mehr von unseren Inhalten zu konsumieren.
M: Wie binden Sie Ihr Publikum?
J: Wir nutzen unseren Newsletter und unsere Social-Media-Kanäle (hauptsächlich LinkedIn), um mit unseren Lesern in Kontakt zu treten und sie zurück auf unsere Website zu leiten. Besonders unser Newsletter ist in der Community ein großer Erfolg und wird von vielen als einzige Informationsquelle zum europäischen Markt genutzt. Wir haben uns dafür entschieden, es nur einmal pro Woche zu senden, während viele Wettbewerber tägliche Updates senden. Das Ergebnis ist, dass ihre Öffnungs- und Klickrate im Vergleich zu unserer recht niedrig ist. Wenn wir eine E-Mail versenden, sind unsere Leser normalerweise daran interessiert, sie zu öffnen und zu entdecken, was wir während der Woche veröffentlicht haben.
M: Was sind die wichtigsten Zielgruppenkennzahlen, anhand derer Sie Erfolg definieren?
J: Wir verwenden eine Mischung aus verschiedenen Metriken, um unseren Erfolg zu messen. Wir haben die üblichen Seitenaufrufe, um unser Verkehrsvolumen zu messen, aber wir schauen uns auch genau die Qualitätsmetriken an. Wir haben eine benutzerdefinierte Metrik entwickelt, die wir „Leser vs. Scanner“ nennen und die uns ein Verhältnis zwischen Benutzern gibt, die unsere Artikel ausführlich lesen, und denen, die sie schnell scannen. Dies war ein großartiger Einblick in unsere Inhalte und hilft uns, besser zu verstehen, wie unsere Inhalte gelesen werden.
M: Definieren Sie, was SEO heutzutage für Sie bedeutet?
J: SEO ist unser erster Akquisitionskanal in Bezug auf den Traffic, aber nicht der, auf den wir langfristig priorisieren. Der Traffic von Google ist umfangreich, aber wir finden es schwieriger, diesen Traffic in wiederkehrende Nutzer umzuwandeln. Der Grund dafür ist, dass wir bei Google für sehr allgemeine Begriffe wie „HIV-Heilung“ oder „Krebsheilung“ einen sehr hohen Rang einnehmen, der Verkehr auf diese Schlüsselwörter jedoch nicht spezialisiert ist, sodass die Besucher einmal kommen, um eine Antwort auf ihre Fragen zu erhalten, aber meistens werden Nicht zurückkommen.
Wo SEO für uns interessant ist, ist zum Beispiel für speziellere Anfragen, die auf Firmennamen oder Schlüsselpersonen in der Branche abzielen. Diese Keywords funktionieren gut für uns, generieren aber natürlich weniger Traffic.
Wir haben uns in letzter Zeit auch stark auf die Seitengeschwindigkeit konzentriert, da wir eine große Verbesserung unseres Rankings feststellen konnten, wenn unsere Website schneller geladen wird. Wir haben uns entschieden, unsere Website Ende 2018 von Grund auf neu zu entwickeln, mit Fokus auf die Reduzierung der Ladezeit. Das Ergebnis war, dass wir die Ladezeit halbiert haben!
M: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein? Was ist der neueste Trend, den Sie sehen?
J: Wir haben immer eine Mischung aus LinkedIn, Twitter und Facebook genutzt. Unser erfolgreichster Kanal war schon immer LinkedIn, da er sich an Fachleute richtet und sehr gut zu unseren Inhalten passt.
Twitter war schon immer eine „Spamming“-Plattform, auf der die Leute, die am meisten twittern, die höchste Rendite erzielen, also haben wir eine Strategie entwickelt, um uns an den Kanal anzupassen. Es scheint, dass Twitter diese Dynamik ändern möchte, aber ihr Algorithmus gibt immer noch regelmäßigen Tweets den Vorrang, also beobachten wir die Engagement-Raten sorgfältig, veröffentlichen aber immer noch häufiger als auf anderen Kanälen.
Und schließlich mussten wir uns bei Facebook immer auf beiläufigere Informationen einstellen. Wir haben ein gutes Engagement, insbesondere bei einem jüngeren Publikum wie Studenten, aber wir können nicht jede Art von Artikel teilen, da sonst unsere Engagement-Rate sinkt. Da Facebook außerdem beschlossen hat, seinen Feed stärker auf das zu konzentrieren, was Ihr enges Netzwerk teilt, wird es für uns als Herausgeber immer schwieriger, ein großes Publikum zu erreichen.
Wir haben auch andere Kanäle wie Instagram und Reddit mit gemischten Ergebnissen ausprobiert. Wir haben uns entschieden, uns im Moment nicht darauf zu konzentrieren. Als B2B-Publikation ist es auch schwieriger, Menschen auf „Unterhaltungs“-Plattformen wie Instagram anzusprechen, sodass die Entscheidung, dem Trend nicht zu folgen, ziemlich einfach war.
M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen zusammen, die für die Biotech-Branche schreiben?
J: Nicht direkt. Wir stehen in engem und freundschaftlichem Kontakt mit den meisten Wettbewerbern, aber wir haben keine laufenden Partnerschaften mit ihnen. Auf der anderen Seite arbeiten wir viel mit Event-Organisatoren in unserer Branche zusammen. Es ist eine großartige Möglichkeit für uns, eine Offline-Präsenz zu erstellen und mit unserer Community zu interagieren.
M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengesteuert bezeichnen?
J: Wir haben uns schon immer auf Daten konzentriert, insbesondere wenn es darum geht, Entscheidungen über unsere Inhalte, Benutzer und Akquisitionsstrategie zu treffen. Aber die Daten sind im Vergleich zu qualitativem Feedback begrenzt, deshalb versuchen wir, so viel wie möglich auf das zu hören, was unsere Leser zu sagen haben.
Manchmal ist es auch Bauchgefühl! Wir sind die ersten Nutzer unserer Plattform, daher wissen wir auch, was als Nutzer Sinn machen würde, ohne zu sehr in die Daten schauen zu müssen. Die Daten sind hilfreich, um Ihre Idee zu untermauern und sich bei der Einführung neuer Funktionen oder Projekte sicher zu fühlen.
M: Könnten Sie etwas Licht auf die Umsatzmodelle von labiotech.Eu werfen?
J: Wir haben uns vom ersten Tag an auf Werbung konzentriert. Für uns war es der schnellste Weg, Einnahmen zu generieren und Bindungen zu den wichtigsten Akteuren der Branche aufzubauen. Wir haben uns jedoch immer darauf konzentriert, keine aufdringliche Werbung zu haben. Wir verwenden beispielsweise nicht so viel Display-Werbung wie möglich und konzentrieren uns lieber auf Markeninhalte, die besser auf der Website integriert werden. Wir erlauben nicht mehr als 20 % unserer Inhalte, gebrandmarkt zu werden, und es scheint, dass dies von unserem Publikum sehr gut angenommen wird. Dies war eines unserer Hauptunterscheidungsmerkmale in der Branche – andere Publikationen boten keine modernen Markeninhalte an, als wir anfingen, und dies war der Schlüssel zu unserem Erfolg.
Wir haben uns auch in das Eventgeschäft gewagt, aber festgestellt, wie schwierig es ist, Events erfolgreich zu skalieren. Am Ende mussten wir uns entscheiden, ob wir den Großteil unserer Ressourcen in den Ausbau von Veranstaltungen investieren oder uns weiterhin auf die Medien konzentrieren. Wir haben uns für die Medien entschieden!
Im Mai 2019 haben wir beschlossen, ein Mitgliedschaftsangebot zu starten, um unsere Einnahmen zu diversifizieren und weniger abhängig von Werbung zu sein. Es ist noch ziemlich früh zu sagen, ob dies erfolgreich sein wird, aber wir haben bisher sehr vielversprechende Traktion und Rückmeldungen. Unser Ziel ist es, mit der Mitgliedschaft genauso viel Einnahmen zu erzielen wie mit der Werbung.
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M: Können Sie uns mehr über Ihr Mitgliedschaftsmodell erzählen?
J: Die Verlagsbranche scheint nach dem Erfolg großer Verlage wie der New York Times . Im B2B beginnt sich das Abo-Modell gerade erst zu entwickeln und wir denken, dass wir unseren Mitgliedern ein sehr attraktives Produkt anbieten können, ohne eine Paywall auf unserer Website setzen zu müssen.
Das Einführungsangebot beinhaltet jeden Monat einen exklusiven Artikel und Zugang zu kleinen Veranstaltungen, die wir überall in Europa organisieren. Wir planen außerdem, in Zukunft weitere Funktionen zu entwickeln, wobei der Schwerpunkt auf Branchenberichten und der Community liegt.
M: Warum war labiotech.Eu Ihrer Meinung nach erfolgreich?
J: Dank unseres großen biotechnologieorientierten Publikums in Europa nehmen wir eine einzigartige Position innerhalb der Branche ein. Viele unserer Werbetreibenden kombinieren unseren Kanal gerne mit auf die USA ausgerichteten Kanälen, um ein großes Publikum zu erreichen. Deshalb ergänzen wir das Bestehende, indem wir uns auf ein unterversorgtes Segment der Branche konzentrieren. Was die Mitglieder betrifft, werden wir sehen, wie es läuft, aber wir glauben, dass es ziemlich erfolgreich sein wird.
M: Was könnten andere vertikale Verlage Ihrer Meinung nach aus Ihrer eigenen Reise lernen?
J: Den Fokus auf das Wesentliche richten und ehrlich zu sich selbst sein. Im Laufe der Jahre haben wir viele Strategien ausprobiert, einige haben funktioniert, andere nicht. Manchmal muss man durchhalten, aber man muss auch erkennen, wann aus einem Projekt eine schlechte Idee wird. Das Eventgeschäft zum Beispiel war für uns eine harte Lektion, und die darauffolgenden Projekte, die wir starten wollten, konzentrierten sich mehr darauf, einen Mehrwert für die Plattform zu schaffen, anstatt sich offline zu wagen.
Die Medienbranche ist ein schwieriges Geschäft und ein scharfer Fokus kann auf dem Weg zum Erfolg sehr hilfreich sein (insbesondere, wenn es so schwierig ist, externe Gelder zu gewinnen). Wir haben viele Ideen, die wir gerne entwickeln würden, aber wir müssen uns ständig daran erinnern, was die höchste Priorität hat und was langfristig den größten Nutzen bringen kann. Das ist eine wertvolle Erkenntnis für jeden Verlag, insbesondere für kleine Verlage.
M: Von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?
J: Als ich das Unternehmen gründete, Business Insider eine große Inspirationsquelle. Jetzt verbreitet sich das von ihnen kreierte Rezept und bezieht uns mit ein. Ich schaue mir auch eher spezialisierte Veröffentlichungen an: Im Gesundheitswesen STAT ein gutes Beispiel, dem man folgen kann. Boston Globe Media hervorgegangen , erlangte das Unternehmen schnell einen Ruf für investigativen Journalismus im Gesundheitswesen. Ihre Untersuchung zum Ursprung der Opioidabhängigkeitskrise in den USA wurde in der HBO-Serie „Last Week Tonight with John Oliver“ . Das ist ein großartiges Beispiel dafür, wie eine Fachpublikation Auswirkungen auf die breite Öffentlichkeit haben und sogar zu politischen Änderungen führen kann.
