Kunden rufen mich oft an, weil sie nach schnellen Erfolgen suchen und fragen, welche Hebel wir nutzen können, um den Umsatz mit unseren programmatischen Anzeigen zu steigern. Jeder liebt schnelle Erfolge und kurzfristige Gewinne, aber es ist wohl wichtiger, langfristig zu denken und sicherzustellen, dass eine umfassende programmatische Werbestrategie vorhanden ist.
Programmatische Werbung ist eine sich verändernde Landschaft, und Verlage, die nicht in der Lage sind, sich anzupassen, werden sehr schnell abgehängt, während andere weiterhin auf der Welle steigender Werbeausgaben mitreiten werden.
in diesem Jahr 90 % der Ausgaben für digitale Display-Werbung ausmachen Dies stellt einen massiven Wandel dar, als Programmatic noch vor nicht allzu langer Zeit als Ergänzung zur Umsatzlösung für den Direktvertrieb angesehen wurde.
Der Anstieg der programmatischen Ausgaben kommt Verlagen zugute, die der Zeit voraus sind, gut vorbereitet sind und in der Lage sind, höhere Cost-per-Mille-Raten (CPM) zu erzielen. Die Realität ist, dass sich Ausgabenerhöhungen vor allem auf den oberen Bereich der CPM-Gebote auswirken werden, da Werbetreibende stärker um das Inventar von Premium-Publishern konkurrieren. Diese Verlage bieten durchweg einen höheren Mehrwert für ihre Werbekampagnen und fördern wiederum wiederholte Ausgaben.
Auch wenn es verlockend sein mag, sich direkt mit der Optimierung Ihrer programmatischen Strategie zu befassen, um höhere Erträge zu erzielen, ist es wichtiger, sich zunächst auf Ihren Anzeigenstapel zu konzentrieren.
Publisher müssen ihr Ad-Ops-Team fragen, wann die letzte Ad-Stack-Prüfung stattgefunden hat. Wenn die Antwort „Vor mehr als 30 Tagen“ lautet, sollten die Alarmglocken schrillen.
Die Notwendigkeit regelmäßiger Ad-Stack-Audits
Jeder Publisher sollte regelmäßig einen Schritt zurücktreten und eine vollständige Prüfung seines programmatischen Anzeigenstapels durchführen. Dinge gehen kaputt und können, wenn sie unbemerkt bleiben, zu Umsatzeinbußen führen.
Dies ist ein besonderes Problem bei Programmatic, wo alles automatisiert ist und übersehene Probleme einen verstärkenden Effekt haben können. Ein perfektes Beispiel ist ein langsam ladender Anzeigenblock oder eine betrügerische Preisregel, die sich auf Gebote von SSPs auswirkt, die an den Auktionen des Publishers teilnehmen.
Wenn das Laden eines Anzeigencodes und das Anfordern einer Anzeige bei einer Auktion zu lange dauert, kann diese geschaltet werden, nachdem der Benutzer bereits über die vorgesehene Anzeigenfläche gescrollt hat. Dies bedeutet, dass die Anzeige außerhalb der unmittelbaren Sicht des Nutzers geladen wird, was zu einer geringeren Sichtbarkeitsrate führt. Dies kann Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, höhere CPMs zu erzielen.
Käufer haben in der Regel einen minimalen Key Performance Indicator (KPI) für die Sichtbarkeit, der oft bei oder über 70 % liegt. Durch die Sicherstellung, dass Anzeigen schnell geladen werden, wird die Sichtbarkeit deutlich erhöht. Sofort gelieferte Anzeigen verbessern die Sichtbarkeit und verlängern die Zeit, die sie im Anzeigefenster des Benutzers verbringen. Dies wiederum zieht höhere Gebote an und führt zu höheren CPM-Raten.
Je länger eine unzulässige Preisgestaltungsregel oder eine Regelüberschneidung unbemerkt bleibt, desto größer kann der Umsatzverlust sein.
Gleichzeitig können unsachgemäße Best Practices erhebliche Verluste verursachen, insbesondere in einer Zeit, in der sich Datenschutzbestimmungen und Benutzereinwilligungsprotokolle ändern. Glücklicherweise können defekte Dinge repariert und Methoden aktualisiert und angepasst werden, was die Bedeutung der Durchführung von Routineprüfungen und Gesundheitsbewertungen in allen Werbeabteilungen unterstreicht.
Während einige Verlage möglicherweise schnelle Erfolge anstreben, sollte das eigentliche Ziel darin bestehen, langfristige Strategien zu finden und eine programmatische Roadmap zu haben. Wie bei jeder Straßenkarte werden Sie auf Hindernisse und Kreuzungen stoßen. Wenn Sie jedoch aufgeschlossen sind und schnell auf Änderungen reagieren, erzielen Sie mit Ihrem Anzeigenstapel den maximalen Umsatz.
Sobald Ihr Anzeigenstapel geprüft wurde, besteht Ihr nächster Schritt darin, Ihre Anzeigenstrategie zu überprüfen und zu aktualisieren.
Fünf wichtige programmatische Hebel
Hier sind fünf wichtige Hebel, die Publisher nutzen können, um eine deutliche Steigerung des programmatischen Umsatzes zu erzielen:
1. Leistungsüberwachung und A/B-Tests
Umsatz- und Leistungsüberwachung: Dies sollte zuerst verstanden werden und ist das Wichtigste. Überwachen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) wie CPM, Füllrate, Klickrate (CTR) und Umsatz pro Seitenaufruf (RPMs).
Diese KPIs sollten täglich für alle Anzeigenblöcke gemeldet werden. Ein automatisierter Bericht oder ein Live-Dashboard, das alle programmatischen Umsätze und Leistungen detailliert beschreibt, ist entscheidend für die Messung des Erfolgs eines programmatischen Stacks und führt dazu, dass Entscheidungen schnell und sicher getroffen werden können.
Verkürzung der programmatischen Lieferkette : Das Verständnis Ihrer programmatischen Lieferkette ist aus mehreren zwingenden Gründen von entscheidender Bedeutung. Eine optimierte Lieferkette sorgt für schnellere Anzeigenladezeiten und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Börsen mit mehreren Anzeigenanfragen für dieselbe Anzeigenimpression überschwemmt werden. Diese Situation kann auftreten, wenn Gebotsanfragen von demselben Werbetreibenden stammen, abhängig von der Anzahl der Wiederverkäufer, die ein Publisher in seiner Datei „ads.txt“ autorisiert hat.
Daher sollte der erste Schritt zum Verständnis und zur Optimierung Ihrer programmatischen Lieferkette die Überprüfung von „ads.txt“ sein. Die Verkürzung der Kette führt dazu, dass weniger Zwischenhändler einen Prozentsatz Ihrer CPMs einnehmen. Darüber hinaus befasst sich diese Anpassung mit verschiedenen anderen Faktoren, wie z. B. der Verbesserung der Transparenz, der besseren Kontrolle über Ihr Anzeigeninventar, der Verbesserung des Datenschutzes und, was am wichtigsten ist, der Verbesserung des Benutzeranzeigenerlebnisses durch eine nahtlosere Verbindung Ihrer Zielgruppe mit Werbetreibenden.
A/B-Tests: Testen Sie kontinuierlich verschiedene Anzeigenkonfigurationen, Platzierungen, Größen und Formate, um herauszufinden, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert und höhere Einnahmen generiert.
2. Anzeigenlayout und Platzierungsoptimierung
Strategische Anzeigenplatzierung: Experimentieren Sie mit Anzeigenplatzierungen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer fesseln, ohne ihr Surferlebnis zu beeinträchtigen. Dies kann die Platzierung von Anzeigen innerhalb des Inhaltsflusses, am Ende von Artikeln oder zwischen Abschnitten umfassen.
Anzeigenformate: Testen Sie neue Formate wie native Anzeigen, In-Feed-Anzeigen, Interstitials und Display-Anzeigen, um herauszufinden, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
Responsive Anzeigen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigenblöcke für verschiedene Geräte und Bildschirmgrößen optimiert sind, um die Benutzererfahrung (UX) und die Anzeigensichtbarkeit zu verbessern.
3. Zielgruppensegmentierung und -ausrichtung
Datenanalyse: Nutzen Sie Datenanalysetools, um die Demografie, Interessen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Diese wertvollen First-Party-Daten können bei der Bildung präziser Benutzersegmente für Werbetreibende hilfreich sein.
Da die Ära des Cookie-freien Surfens näher rückt , werden Vermarkter nach alternativen Retargeting-Strategien für ihre Kampagnen suchen. Die Einbeziehung angereicherter Zielgruppendaten in Anzeigenanfragen wird zu höheren CPMs auf dem freien Markt führen und das Wachstum von programmatisch garantierten (PG) und privaten Marktplatz-Deals (PMP) vorantreiben.
PG- und PMP-Deals: Bieten Sie Werbetreibenden über programmatische Deals Premium-Inventar und Benutzerzielgruppendaten an und stellen Sie so einen Direktverkauf mit Festpreisen sicher, um den Umsatz zu steigern.
4. Header Bidding und Wasserfalloptimierung
Header-Bidding- Implementierung: Implementieren Sie die Header-Bidding-Technologie, damit mehrere Nachfragequellen gleichzeitig auf Ihr Inventar bieten können, was den Wettbewerb erhöht und möglicherweise die Preise in die Höhe treibt.
Wasserfall-Optimierung: Obwohl Wasserfall-Setups einfacher sein können als Header-Gebote, erzielen sie nur manchmal bessere Erträge. Die Wahl zwischen beiden sollte auf dem Angebot und dem Ertrag des aktuellen Setups basieren.
Wenn Sie ein Wasserfall-Setup verwenden, überprüfen Sie die Reihenfolge der Werbenetzwerke regelmäßig und passen Sie sie basierend auf der historischen Leistung an, um den Ertrag zu maximieren. Achten Sie sehr darauf, sicherzustellen, dass jeder Lieferant zum entsprechenden Preisniveau beliefert.
5. Anzeigenqualität und Sichtbarkeit
Sichtbarkeit der Anzeigen: Stellen Sie mithilfe von Branchenstandards sicher, dass Anzeigen für Benutzer sichtbar sind. In-View-Anzeigen erzielen höhere CPMs und sind für Werbetreibende attraktiver.
Anzeigenüberprüfung: Verwenden Sie Anzeigenüberprüfungstools, um zu verhindern, dass minderwertige oder betrügerische Anzeigen die UX beeinträchtigen und das Vertrauen der Werbetreibenden schwächen.
Übernahme einer Investment-Denkweise
Eine ähnliche Denkweise wie die Investition in Aktien ist bei der Herangehensweise an programmatische Werbung unerlässlich. Damit meine ich, in langfristige und stabile Wachstumsstrategien zu investieren, anstatt aufregende und volatile Taktiken zu verfolgen, die kurzfristige Siege und Unsicherheit gleichermaßen versprechen.
Ein gesunder programmatischer Anzeigenstapel führt zu zuverlässigen Einnahmen, die im Laufe der Zeit wachsen, sodass Publisher ihre Werbeeinnahmen und ihr Geschäft sicher aufbauen können.
Die Daten jedes Herausgebers sind für ihn einzigartig. Beispielsweise haben eine Spiele-App und eine Nachrichten-Website unterschiedliche Benutzer mit unterschiedlichen Konsummustern. Das bedeutet, dass Sie Ihre programmatische Strategie regelmäßig bewerten und auf der Grundlage der von Ihnen gesammelten Daten anpassen müssen, um sie an Ihre Zielgruppe und Marke anzupassen.
Wenn Sie dies nicht tun, wie können Sie dann schnell fundierte Entscheidungen treffen, um die Ausführungsraten und CPMs zu erhöhen?
Die Verlagslandschaft muss gerechter werden. Im Vergleich dazu genießen einige die besten Vorteile mit Premium-CPMs aus offenen Märkten, während andere Schwierigkeiten haben, auch nur die vernachlässigbarsten Gewinne zu erzielen, und sich schließlich in einem Wettlauf nach unten befinden.
Publisher mit einer starken Zielgruppe können durch Programmatic schnell ihre Werbeeinnahmen maximieren, ohne über ein internes Expertenteam zu verfügen. Sie müssen ihre Seiten nicht mit Anzeigen überhäufen, um erfolgreich zu sein, wenn je nach Gerät und Design zwei bis drei konservativ platzierte Anzeigenblockplatzierungen pro Seite eine hohe RPM erzielen.
Aber was ist ein gutes programmatisches RPM für einen Verlag?
Für mittelgroße Verlage mit einem stabilen, hochwertigen Publikum sollte ein RPM von 10 $ als absoluter Basiswert für ausschließlich Display-Werbung angesehen werden. Alles, was darunter liegt, sollte Anlass zur Sorge geben, weshalb regelmäßige Prüfungen erforderlich sind, die ich bereits erwähnt habe. Mit einem gut strukturierten programmatischen Anzeigenstapel ist es möglich, einen RPM zwischen 15 und 20 US-Dollar und mehr zu erreichen.
Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass RPMs Schwankungen unterliegen können, die durch verschiedene Faktoren verursacht werden, wie z. B. Branchendynamik, Marktbedingungen, Saisonalität und Änderungen bei Website-Inhalten, Produkten oder Zielgruppen. Um als Publisher den Umsatz zu maximieren, ist es entscheidend, Ihr RPM regelmäßig zu überwachen, Ihre Programmstrategie nach Bedarf anzupassen und flexibel auf die sich entwickelnde Programmlandschaft zu reagieren.
