Miles Finlay gründete PROG, eine unabhängige australische Programmberatungsagentur für Verlage mit einem globalen Kundenstamm.
Programmatic Advertising ist ein Muss für digitale Publisher, die ihre Werbeeinnahmen optimieren möchten. Es ermöglicht Verkäufern den Zugang zu einem viel umfassenderen Pool an Nachfragepartnern, als dies bei herkömmlichen Verkäufen der Fall wäre.
Es ist daher kaum verwunderlich, dass programmatische Deals voraussichtlich 90 % aller Ausgaben für digitale Display-Werbung in den USA ausmachen werden . Dennoch hat programmatische Werbung ihre Herausforderungen.
Schließlich nutzen sowohl Werbetreibende als auch Publisher programmatische Software, um ihre Werbekampagnen zu verbessern. Werbetreibende sind ständig auf der Suche nach dem höchsten Return on Advertising Spend (ROAS), also niedrigeren Cost-per-Mille (CPMs) und Cost-per-Click (CPC), während Publisher versuchen, diese Raten zu erhöhen.
Vor diesem Hintergrund sprach State of Digital Publishing (SODP)
Die programmatischen Ausgaben nehmen weiter zu, auch wenn größere Verlage versuchen, ihre Werbeeinnahmen zu diversifizieren. Ist dies ein Zeichen dafür, dass einige Publisher befürchten, dass Programmatic Werbetreibende gegenüber Publishern begünstigt?
Im Moment scheint es so, als ob bei programmatischer Werbung Werbetreibende Vorrang vor Publishern haben. Schließlich hat ein Wandel in der Landschaft in den letzten Jahren dazu geführt, dass Käufer wieder mehr Kontrolle über ihre Werbeausgaben erlangt haben, was zu umfassenderen Daten zur Kampagnenleistung führte. Und das zu Recht, denn es war ein bisschen wie im Wilden Westen, wo zu viele Zwischenhändler ihren Anteil am Werbedollar kassierten.
Auf der Benutzerseite bezog sich die Verschiebung auf Datenschutzbedenken und ein stärkeres Bewusstsein für den Schutz und die Einwilligung der Benutzerdaten. Auf Käuferseite haben Fortschritte in der Anzeigentechnologie zu einer besseren Kontrolle über Anzeigenvorgänge und -daten, Kostensenkungen und einer verbesserten Gewährleistung der Markensicherheit und Anzeigenqualität geführt.
Das heißt aber nicht, dass die eine Seite mehr von Programmatic profitiert als die andere. Programmatische Werbung funktioniert am besten, wenn Käufer und Publisher zusammenarbeiten, um den Werbetreibenden leistungsstarke Kampagnen und Ergebnisse anzubieten. Damit diese Beziehung einen Sinn ergibt, müssen beide Seiten gewinnen.
Vor diesem Hintergrund überprüfen und optimieren Verlage ständig ihren Programmatic-Stack. Wer stehen bleibt, gerät sehr schnell ins Hintertreffen und es kommt zu einem Wettlauf nach unten, was den Umsatz angeht.
Programmatic wird oft als ein Ende der mühsamen Natur des traditionellen Anzeigenverkaufs beschrieben. Was vermisst diese Charakterisierung, wenn es um Programmatik geht?
Für Publisher hat der Direktvertrieb seit jeher Vorrang vor Programmatic Ads. Da sich die Technologie und ein Wandel der Käufertrends im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben, sollten Verlage Direct und Programmatic nun auf Augenhöhe betrachten.
Programmatic eröffnet Publishern große neue Möglichkeiten, hohe Umsatzströme zu erwirtschaften, ohne über ein Team von Vertriebsmitarbeitern zu verfügen. Aber während es bei Programmatic vor allem um Automatisierung geht, richten Publisher ihre programmatischen Werbeangebote allzu oft mit einer Art „Einstellen und Vergessen“-Denkweise ein.
Verleger, die Erfolg haben wollen, werden die Berichterstattung sehr genau im Auge behalten, um Einblicke und Hinweise zu erhalten, was gut funktioniert und was geändert werden muss. Diese Erkenntnisse sind für die Verwaltung der dynamischen Preisgestaltung und Ertragsoptimierung von entscheidender Bedeutung.
Die Kontrolle über ihren Programmatic-Stack zu übernehmen, ist der erste Schritt, um dies zu erreichen, da sie es Publishern ermöglicht, ihre Lieferanten zu überwachen. Sie sollten den Umsatz-pro-Mille-Wert (RPM) jeder einzelnen ihrer Webseiten kennen und ihn problemlos skalieren können, damit sie für den Erfolg gerüstet sind, wenn der Datenverkehr zunimmt oder in die Höhe schnellt.
Werbeeinnahmen maximiert , was mit Direktkampagnen nicht möglich ist. Im Gegensatz zum Direktvertrieb, der auf die Anzahl der für die Kampagne gebuchten Impressionen oder Festpreis-Sponsoring beschränkt ist, kann Programmatic den Umsatz steigern, wenn der Website-Verkehr zunimmt. Mehr Anzeigenanfragen bedeuten erfolgreichere Auktionen.
Wenn ein Publisher beispielsweise die Homepage-Platzierungen für 24 Stunden zu einem Festpreis verkauft, bedeutet jede Traffic-Steigerung, dass die Kampagne auf Basis einer kleineren Prognose verkauft wurde.
Was sind die größten Herausforderungen für Verlage?
Die größte Herausforderung für Verlage besteht darin, ihre Inhalte programmatisch zu monetarisieren, ohne ein Team interner Experten zu beschäftigen.
Programmatic ist keine Einheitslösung und es gibt eine große Anzahl von Variablen, die optimiert werden müssen, darunter:
- Markensicherheit
- Kontrolle der Anzeigenqualität
- Werbeblocker
- Sichtbarkeit der Anzeige
- Anzeigenbetrug
- Header-Bidding
- Offene Ausschreibung
- Ertragsmanagement
- Datenprivatsphäre
- Liefern
- Nachfrage
- Website-Verkehr
Um diese Herausforderungen zu meistern, müssen Verlage ihre programmatischen Strategien sorgfältig verwalten und ihren eigenen Weg gehen. Verlage sollten sehr eng mit ihren Angebotsplattformen (SSPs) und Nachfragepartnern zusammenarbeiten und gleichzeitig über Best Practices der Branche und neue Technologien auf dem Laufenden bleiben.
Besteht angesichts der Komplexität der programmatischen Werbeoptimierung die Gefahr, dass kleinere Verlage ins Hintertreffen geraten?
PROG gegründet , nachdem ich als Programmatic Lead für mehrere große Unternehmen gearbeitet hatte. Nachdem wir die Herausforderungen gesehen hatten, vor denen diese Unternehmen trotz ihrer internen Ressourcen standen, wurde deutlich, dass es auf Seiten der Verlage an Erfahrung und Wissen mangelte, um Entscheidungen zu treffen.
Meistens wurden sie von der Käuferseite geleitet, was alles andere als wünschenswert ist und nicht dem Ziel der Maximierung der Werbeeinnahmen entspricht. Aber genau deshalb haben sie mich als Programmatic Lead eingestellt.
Allerdings verfügen die meisten Verlage nicht über die Ressourcen, um einen Programmatic Lead einzustellen. Diesen Service wollte ich denjenigen, die sich in der komplexen Programmatic-Landschaft zurechtfinden möchten, zugänglicher machen. Das PROG-Team arbeitet mit Verlagen zusammen, um unabhängige Beratung, Ad-Ops und programmatische Chart-Roadmaps bereitzustellen.
Woher wissen Publisher, dass sie das Beste aus ihrem Ad-Tech-Stack herausholen?
Ob Publisher mit ihrem Ad-Tech-Stack genug tun, hängt von ihren individuellen programmatischen Strategien, Zielen und Herausforderungen ab. Aber ich würde ihnen raten, einen Schritt zurückzutreten und ein paar kritische Fragen zu stellen:
- Wie hoch ist Ihr RPM-Wert heute, in den letzten sieben Tagen, in den letzten 30 Tagen, Monat für Monat, Jahr für Jahr?
- Kennen Sie den RPM-Wert für jeden Lieferanten?
- Ist der programmatische Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 25 % gestiegen?
- Liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit des Anzeigenblocks über 75 %?
- Sind Ihre Einnahmen aus programmatischer Werbung während des jüngsten Anstiegs des Website-Verkehrs kontinuierlich gestiegen?
- Gibt es in Ihrer Datei „ads.txt“ mehr Wiederverkäufer als Direkteinträge?
- Wenden sich Käufer direkt an das Unternehmen, um PMP- und PG-Deals abzuschließen?
- Haben Sie eine User-ID-Strategie im Spiel?
Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen „Nein“ oder „Ich weiß nicht“ lautet, gibt es noch mehr zu tun. Wenn Sie beispielsweise jederzeit Ihren RPM-Wert kennen, können Sie erkennen, welche Lieferanten hervorragende CPMs erzielen und welche einfach nicht. Diese letztgenannten Anbieter werden Verlage bei einem „Wettlauf nach unten“ in Bezug auf das Ertragsmanagement unterstützen.
Viele Publisher arbeiten aktiv daran, ihre Ad-Tech-Stacks zu optimieren, um Umsatzgenerierung mit Benutzererfahrung (UX) und Compliance in Einklang zu bringen. Sie müssen jedoch ihre Strategien kontinuierlich überprüfen und neu bewerten, sich an Branchenveränderungen anpassen und in die richtigen Technologien und Partnerschaften investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Werbetreibenden und Nutzern einen Mehrwert zu bieten.
Die wichtigsten Erkenntnisse bestehen darin, alle programmatischen Einnahmequellen bis zur allerletzten Anzeigenimpression zu messen und zu melden. Die Berichterstattung sollte täglich erfolgen, um Trends zu messen und den Umsatz zu steigern. Ein guter Anzeigenstapel erzählt eine fortlaufende Geschichte über die Anzeigenproduktangebote der Verlage und ist flexibel genug, um mit der sich ständig verändernden Landschaft der programmatischen Werbung Schritt zu halten.
Über Miles Finlay
Miles Finlay verfügt über 20 Jahre Erfahrung als Herausgeber, Website-Designer/-Entwickler und Anzeigenbetriebsleiter. Mit diesem Wissen gründete er PROG, eine unabhängige, in Australien ansässige Beratungsagentur für Verlage mit langjähriger Erfahrung in der Förderung des programmatischen Erfolgs und der Bereitstellung profitabler, leistungsstarker Anzeigenstapel.
