Der Verlagsbranche sind Störungen nicht fremd, doch die Veränderungen, mit denen die Branche derzeit konfrontiert ist, stellen die etablierten Grundlagen der Online-Werbung in Frage. Diese werden sowohl durch Technologie als auch durch Compliance vorangetrieben, wobei sowohl auf Regierungs- als auch auf Branchenebene zunehmende Beschränkungen eingeführt werden.
Gesetze wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) definieren neu, wie Verlage Daten sammeln und nutzen können. Dies wird durch die Tatsache verschärft, dass die Branche von der Verwendung von Cookies von Drittanbietern abweicht, die bisher eine tragende Säule der Zielgruppenverfolgung, -messung und -ausrichtung innerhalb des digitalen Werbeökosystems waren. Darüber hinaus kämpfen Verlage mit den geplanten Einschränkungen von Apple bei seinem Identifier for Advertisers (IDFA). Und das alles ohne Berücksichtigung der Auswirkungen der globalen Pandemie.
Trotz dieser herausfordernden Situation müssen Vermarkter und Werbetreibende weiterhin in der Lage sein, ihre Zielgruppen zu erreichen und die personalisierten Erlebnisse zu bieten, die Verbraucher erwarten. Und sie müssen wissen, dass sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten behalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher wahren. Die Anforderung einer Opt-in-Einwilligung bedeutet den Aufbau echter Beziehungen zum Publikum; Beziehungen, die auf bekannten Attributen basieren, die aktiv und mit Verständnis und Zustimmung gesammelt wurden, und nicht auf Daten, die aus abgeleiteten Fragmenten gewonnen wurden.
Es ist klar, dass Browseränderungen und ein zunehmender Fokus auf die Privatsphäre der Benutzer zu einer Reaktion der Branche geführt haben, und viele sehen darin die perfekte Gelegenheit, eine Lösung einzuführen, die den Bedürfnissen aller Parteien besser gerecht wird. Eine wichtige Alternative besteht in der Entwicklung von Erstanbieter-Zielgruppenauthentifizierungen für Verlage. Der Aufbau einer Basis authentifizierter Benutzer, beispielsweise durch die Anforderung einer E-Mail-Adresse für den Zugriff auf zusätzliche Inhalte im Rahmen eines transparenten Werteaustauschs, bietet Herausgebern die perfekte Möglichkeit, Vertrauen wiederherzustellen und wiederherzustellen. Diese authentifizierten Zielgruppen können dann verwendet werden, um die spezifischen Bedürfnisse von Vermarktern und Werbetreibenden mit einem adressierbaren Inventar zu verbinden.
Die Pandemie hat es Verlagen ermöglicht, Gespräche mit Partnern und Werbetreibenden voranzutreiben, um die erforderlichen strukturellen Änderungen in ihrer Geschäftsabwicklung vorzunehmen. Um dies zu unterstützen, ergreifen viele Verlage sowohl intern als auch extern Maßnahmen, indem sie direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufbauen und neue Technologien und Partner einbinden.
Da Werbetreibende immer mehr nach Erkenntnissen und Targeting suchen, die First-Party-Daten bieten können, und immer mehr Marken ihren Wert erkennen, werden wir wahrscheinlich eine stärkere Verlagerung hin zur Schaffung privater Marktplätze und Direktgeschäfte erleben. Durch Direktgeschäfte haben Werbetreibende weitaus mehr Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Dies trägt dazu bei, einige der Hauptprobleme auszuräumen, die viele im Laufe der Jahre mit Programmatic hatten, darunter Adressierbarkeit, Qualität des Inventars, Sichtbarkeit und Platzierung – und außerdem die Ansprache bekannter Zielgruppen .
Es gibt bereits positive Anzeichen dafür, dass eine engere Beziehung zwischen Käufer- und Verkäuferseite entsteht – wodurch Umgebungen entstehen, die Verlagen mehr Macht und Marken mehr Transparenz geben. In unserem Bericht „ The State of Publishing: Monetarisierung von Inventar ohne Cookies von Drittanbietern “, in dem wir 55 Werbetreibende von Marken und Agenturen sowie 52 globale Verlage – von traditionellen Nachrichtenverlagen bis hin zu Community-Websites – befragt haben, haben wir herausgefunden, dass 73 % der Werbebefragten arbeiten bereits direkt mit Verlagen (ausgenommen Walled Gardens) zusammen und 81 % der Verlage haben bereits mit dem Aufbau direkter Beziehungen zum Werbetreibenden begonnen.
Dennoch gibt es noch viel zu tun, denn unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass 69 % der befragten Publisher angaben, dass bis zur Hälfte ihres Umsatzes derzeit aus datengesteuerter programmatischer Werbung stammt und dass 71 % damit rechnen, bis zur Hälfte ihres Umsatzes zu erzielen Mit dieser Methode können auch dann noch Einnahmen erzielt werden, wenn keine Cookies mehr vorhanden sind. Dies wird durch Statistiken der Käuferseite untermauert. Auf die Frage, ob sie ihre Käufe zwischen Direktkäufen und programmatischen Käufen aufteilen sollten, gaben die Werbebefragten im Durchschnitt an, dass die Aufteilung 64 % programmatisch und 36 % direkt sei. Es scheint also, dass Werbetreibende immer noch eine Vorliebe für Programmatic haben, und dies könnte durchaus auch so bleiben, während die neuen Arbeitsweisen vollständig in das Ökosystem des Anzeigenkaufs integriert werden.
Dies wird sich jedoch wahrscheinlich ändern, da das authentifizierte Wissen der Publisher-Zielgruppe zunehmend als brauchbare Quelle für Segmentierung und Targeting angesehen wird.
Inhalte unserer Partner
Dies bedeutet, dass es die Möglichkeit für direktere Beziehungen zwischen der Käufer- und Verkäuferseite gibt, was Marketingfachleuten dabei helfen kann, ihre Daten mit einem adressierbaren Bestand zu verknüpfen. Viele betrachten dies als eine Quelle der Stärkung für Verlage und als eine Quelle von Mehrwert für Marken, und als etwas, das Verlage in eine starke Position versetzt, um in einem sich verändernden Umfeld große Gewinner zu sein.
