Google hat seine Frist für die Entfernung von Drittanbieter-Cookies in Chrome um zwei Jahre verlängert und wird versuchen, seinen am weitesten entwickelten Privacy Sandbox-Vorschlag, Federated Learning of Cohorts (FLoC), bis Ende 2022 bereitzustellen. Werbetreibende müssen jedoch nicht warten FLoC; Es gibt bereits eine skalierbare und datenschutzsichere Lösung – Publisher Cohorts.
Die Privacy Sandbox von Google ist Teil einer ganzen Bewegung zum Schutz der Privatsphäre in der digitalen Werbung. Regulierungsbehörden behalten das Ökosystem der digitalen Werbung im Auge, Schlagzeilen zum Thema Datenschutz machen in den Mainstream-Nachrichtenagenturen Schlagzeilen und Apple betreibt Verbraucherwerbung, die genau verkörpert, wie Dritte ihr Online-Verhalten verfolgen.
Insbesondere Apples Verpflichtungen zum Datenschutz senden eine klare Botschaft an diejenigen, die sich in der digitalen Werbung immer noch auf Identität verlassen, dass das Apple-Ökosystem keine Problemumgehungen akzeptieren wird – einschließlich der Verwendung von IP-Adressen als Ersatz für Identifikatoren Dritter. Google hat in seinem Chrome-Browser ähnliche Blocker für IP-Adressen vorgeschlagen.
Was passiert, wenn Sie diese Kennungen verlieren? Erstens stärkt es die First-Party-Daten von Publishern weiter als praktikable Option für Werbetreibende, um weiterhin Verbraucher zu erreichen, ohne Identifikatoren im Bidstream zu verwenden. Zweitens werden diese Erstanbieterdaten als Kohorte an das Ökosystem gesendet, eine Gruppe von Benutzern, die einige gemeinsame Attribute oder Surfverhalten teilen. Es bricht die Werbung von ihrer aktuellen Tracking- und Micro-Targeting-Gewohnheit hin zu einem datenschutzsicheren, kohortenbasierten Kaufmodell.
Für Publisher und Werbetreibende sind First-Party-Daten ihr größtes Kapital in einer Welt, in der Third-Party-Daten veraltet sind. Die Kontrolle über diese Daten und die Art und Weise, wie Kohorten erstellt werden, ebnet den Weg zu einem datenschutzsicheren, nachhaltigen Ökosystem. Was sind Kohorten?
Publisher-Kohorten unterscheiden sich von Googles FLoC
Die Tage des identitätsbasierten Targetings sind gezählt, Browser verzichten auf Cookies von Drittanbietern, es gibt eine strengere behördliche Kontrolle des benutzerbasierten Trackings und die Erwartungen der Benutzer an den Schutz personenbezogener Daten steigen. Es signalisiert, dass die Zukunft der Werbung darin besteht, Zielgruppen mit gemeinsamen Merkmalen und Verhaltensweisen – Kohorten – anzusprechen, ohne dass individuelle Benutzer-IDs verwendet werden.
Um Kohorten weiter zu definieren, muss man erkennen, dass sich in der Umgebung eines Verlags erstellte Kohorten – Verlagskohorten – in mehrfacher Hinsicht vom FLoC von Google unterscheiden. Bitte beachten Sie, dass FLoC hinsichtlich der Einhaltung der DSGVO und der Rolle des Datenverantwortlichen und Datenverarbeiters nicht eindeutig ist.
Herausgeberkohorten werden direkt an der Quelle von Herausgebern erstellt und sind hinsichtlich der Rollen des Datenverantwortlichen und des Datenverarbeiters nicht mehrdeutig. Diese Daten werden als Kohorte versendet, die Gruppen von Benutzern ohne individuelle Kennungen beschreibt und ohne das Risiko, dass Daten in den Bidstream gelangen. Daher können Verlage Targeting-Entscheidungen auf der Grundlage von Daten ohne eine domänenübergreifende Kennung treffen – und so Datenschutz- und Skalierbarkeitsaspekte berücksichtigen.
Wie? Herausgeber haben eine Eins-zu-eins-Beziehung zu ihren Benutzern auf ihren Websites und können daher die Erstanbieter-ID an 100 % der Benutzer anhängen, die ihre Websites durchsuchen. Letztendlich haben sie das beste Verständnis für ihre eigene Nutzerbasis und sind am besten in der Lage, Kohorten zu bilden.
Dieses tiefe Verständnis der Zielgruppe und Nuancen bedeutet, dass Verlage Menschen mehr als einer Kohorte zuordnen können, sodass Werbetreibende die Person als Ganzes ansprechen können, anstatt sie nur anhand eines einzelnen Interesses oder Verhaltens zu definieren. Publisher-Kohorten haben auch eine explizite Bedeutung und keine willkürliche Kohorten-ID, z. B. ein Nutzer, der sich für Sport oder ähnliches interessiert, in einer Seed-Kundengruppe im Vergleich zu Googles FLoC, was nur darauf hinweist, dass ein Nutzer anderen in derselben Kohorte ähnlich sieht.
Wie entstehen Kohorten?
Google begann im März 2021 damit, FLoC als Ersatz für Drittanbieter-Cookies zu testen, mit der Begründung, dass es ungefähr die gleiche Kapitalrendite erzielen könne. FLoC wurde im Rahmen seiner Privacy Sandbox-Initiative entwickelt und ist eine datenschutzorientierte Lösung zur Bereitstellung relevanter Anzeigen, die auf Kohorten von Internetnutzern mit ähnlichen Interessen in Google Chrome basieren.
Für Googles FloC ist jedoch die Federated Learning-Komponente problematisch. Google wird Kohorten erstellen und Nutzer einer einzigen Kohorte zuordnen, anstatt dass Verlage dies selbst tun und gleichzeitig die Kontrolle über ihre Daten behalten können. FLoC repliziert auch das heute übliche domänenübergreifende Tracking. Es ist datenschutzfreundlicher, da es im Browser erfolgt, Nutzerdaten werden jedoch gemäß den Bedingungen von Google weiterhin domainübergreifend verfolgt. Die First-Party-Daten des Herausgebers beeinflussen also die Beschreibung eines Benutzers (einer Kohorte), die Beschreibung kann jedoch überall im offenen Web aktiviert werden.
Dies führt zu geringen Vorteilen für den Datenschutz und zur Entkopplung von Daten und Inventar, was zuvor durch Drittanbieter-Cookies ermöglicht wurde, die dazu führten, dass Publisher-Daten von Drittanbietern aggregiert wurden. Der Vorschlag reduziert die Rolle des Herausgebers auf einen reinen Transaktionskanal – er verkauft Inventar, schafft aber keinen weiteren Mehrwert.
Als Dateneigentümer sollten Herausgeber und Werbetreibende, mit denen sie zusammenarbeiten, die Kontrolle über ihre Daten und die Erstellung von Kohorten behalten, da beide gegenüber ihren Nutzern für den Schutz dieser Daten verantwortlich sind.
Inhalte unserer Partner
Verlage bieten eine datenschutzfreundliche Umgebung
Unabhängig davon, wann sie zur Implementierung bereit sind, funktionieren die Google-Kohorten nicht in Safari und Firefox, was bedeutet, dass die Landschaft fragmentiert bleibt und Benutzer mit dieser Methode nicht erreichbar bleiben. In diesem fragmentierten Ökosystem können Publisher ihr Angebot für Werbetreibende vereinheitlichen und eine durchgängige Zusammenarbeit rund um First-Party-Daten, Kohortenbildung und Aktivierung in ihrer Umgebung ermöglichen.
Während Daten veraltet sind und Big Tech Chaos verursacht, können Verlage eine stabile Option anbieten. Sie können 100 % ihrer Zielgruppen erkennen, maßgeschneiderte First-Party-Zielgruppen für Werbetreibende erstellen und mit den richtigen Tools First-Party-Daten von Werbetreibenden abgleichen und modellieren. Marken müssen engere Beziehungen zu Verlagen aufbauen, ihre Daten testen und lernen, wie sie ihre Zielgruppen aus der Umgebung eines Verlags heraus erreichen, um eine nachhaltige Lösung für eine Ära der Werbung zu entwickeln, in der der Datenschutz an erster Stelle steht.
Die Art und Weise, wie Medien gekauft und verkauft werden, muss geändert werden, um die Privatsphäre zu schützen und das Vertrauen in die Werbung wiederherzustellen. Publisher-Kohorten bieten Werbetreibenden eine Möglichkeit, ihre Marketingziele zu erreichen, jedoch nicht auf Kosten der Privatsphäre der Benutzer.
