Das CPM-Preismodell ist aus gutem Grund ein absoluter Favorit unter digitalen Verlagen. Das Modell ist einfach zu verwenden und erfordert von den Websitebesitzern einen relativ geringen Aufwand, um Traffic in Einnahmen umzuwandeln.
Die wachsende Zahl von Internetnutzern hat digitales Marketing zu einem entscheidenden Faktor für die Wachstumsstrategie jedes Unternehmens gemacht. Im April 2023 gab es 5,18 Milliarden Internetnutzer – fast zwei Drittel der Weltbevölkerung – wobei diese Zahl jährlich um 4 % .
Daher ist es kaum verwunderlich, dass der weltweite Markt für digitale Werbung bis 2026 voraussichtlich 786 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Der Cost-per-Mille (CPM) ist eines der beliebtesten Modelle für die Preisgestaltung von Web-Anzeigen und hilft Marken dabei, neue Zielgruppen zu erreichen, während von den Publishern nur sehr geringe Anforderungen gestellt werden. Unter CPM bezahlen Werbetreibende Publisher, Websitebesitzer oder Videomonetarisierungsplattformen für jeweils 1.000 Impressionen, die eine Display-Anzeige erhält.
Lesen Sie weiter, um zu verstehen, was eine CPM-Marketingkampagne ist, welche verschiedenen Aspekte sie hat und was Werbetreibende von erfolgreichen Werbekampagnen erwarten.
Was ist CPM?
Cost-per-Mille (CPM) oder Cost-per-Tausend bezieht sich auf den Betrag, den ein Werbetreibender für jeweils 1.000 Anzeigenimpressionen zahlt, die seine Anzeige erhält.
Mit CPM-Marketing können Werbetreibende mit einer einzigen Display-Anzeige die Aufmerksamkeit einer großen Zielgruppe gewinnen. Aus diesem Grund eignet sich die CPM-Preismethode für Unternehmen, die Markenbekanntheit schaffen oder die Markenbekanntheit steigern möchten.
So berechnen Sie den CPM
Der CPM wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Impressionen dividiert und mit 1.000 multipliziert werden. Dadurch können Vermarkter die gesamten Werbeausgaben pro 1.000 Impressionen ermitteln.
Wenn ein Vermarkter beispielsweise Anzeigen auf einer Website schalten möchte, die einen CPM-Preis von 5 US-Dollar verlangt, muss er ein Budget von 50 US-Dollar für 10.000 Impressionen festlegen.
Wie funktioniert CPM?
Werbetreibende zahlen für jeweils 1.000 Impressionen, die ihre Anzeigen erhalten. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise einem CPM-Preis von 2 $ zustimmt, zahlt er 2 $ für jeweils 1.000 Aufrufe, die seine Anzeige anzieht.
Publisher und Werbetreibende können entweder direkt über einen CPM-Preis verhandeln oder Geschäfte über Werbenetzwerke oder Anzeigenbörsen , die CPM-Werbung ermöglichen. Sie haben auch die Möglichkeit, Werbeflächen mithilfe des CPM-Modells über programmatische Werbung .
Das Google Display Network (GDN) beispielsweise zählt eine Impression jedes Mal, wenn eine Anzeige auf einer Google-Suchmaschinenergebnisseite (SERP) oder auf einer der von ihr bedienten Websites erscheint. Die sichtbare CPM-Gebotsstrategie des Werbenetzwerks erfordert jedoch nur, dass Werbetreibende für Impressionen zahlen, die als sichtbar gemessen werden.
Im GDN gibt es unterschiedliche Messwerte dafür, was als sichtbare Anzeige gilt. Beispielsweise gelten Display-Anzeigen im Allgemeinen als sichtbare Anzeige, wenn mindestens 50 % der Anzeigenfläche für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm angezeigt werden. Bei größeren Anzeigen – mehr als 242.500 Pixel – sinkt dieser Prozentsatz auf 30 %. Videoanzeigen ähneln allgemeinen Display-Anzeigen und erfordern, dass mindestens 50 % ihrer Fläche sichtbar sind. Videoanzeigen müssen jedoch auch mindestens 2 Sekunden lang abgespielt werden.
Microsoft Audience Network zählt auch eine Impression, wenn 50 % der Anzeige für eine Sekunde oder länger auf dem Bildschirm erscheinen. Facebook hingegen zählt eine Impression, wenn eine Anzeige einfach auf dem Anzeigebildschirm erscheint. Auf diesen Plattformen können Werbetreibende den CPM als Gebotsstrategie einrichten, wenn sie eine neue Kampagne einrichten.
Publisher erzielen jedes Mal Einnahmen, wenn ein Besucher eine auf ihrer Webseite angezeigte CPM-Anzeige ansieht. Dieses Preismodell erfordert keine Maßnahmen in ihrem Namen, sodass die Einnahmen nicht durch mangelnde Besucherinteraktion mit den Anzeigen beeinträchtigt werden.
Publift, Epom, Vuukle, AdSense und Ezoic sind nur einige der besten Werbenetzwerke für Publisher , die CPM-Preise verwenden.
CPM im Vergleich zu anderen Marketingkennzahlen
Der CPM ist nicht die einzige Marketingmetrik, die in der Online-Werbung verfügbar ist. Werbetreibende können aus mehreren Preismethoden wählen, z. B. Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Acquisition (CPA), Cost-per-Install (CPI) und Cost-per-View (CPV).
Schauen wir uns die einzelnen Elemente genauer an:
- CPC: Beim CPC-Modell zahlen Werbetreibende für jeden Klick, den eine Anzeige erhält. Er wird berechnet, indem die Gesamtkosten der Klicks durch die Gesamtzahl der Klicks dividiert werden. Im Gegensatz zu CPM, das auf Impressionen basiert, ist CPC aktionsbasiert und kostet im Allgemeinen mehr.
Sowohl Werbetreibende als auch Publisher können die Wirksamkeit einer Anzeige anhand der Klickrate (Click-through-Rate, CTR) messen. Dabei handelt es sich um den Prozentsatz der Besucher, die auf die Anzeige klicken, nachdem sie sie gesehen haben. CPC ist die richtige Lösung für Unternehmen, die neue Leads gewinnen möchten.
- CPA: CPA ist ebenfalls aktionsbasiert. Werbetreibende können ermitteln, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Er wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Gesamtzahl der Akquisitionen (Conversions) geteilt werden.
CPA eignet sich am besten für Marken, die ihren Umsatz oder ihre Abonnentenzahl steigern möchten. Da es für Publisher kein garantiertes Einkommen gibt, können sie für eine CPA-Werbekampagne einen viel höheren Preis verlangen.
- CPI: Dieses Modell wird hauptsächlich in Marketingkampagnen verwendet, die sich auf die Akquise mobiler Nutzer konzentrieren, wobei Werbetreibende für jeden Nutzer zahlen, der ihre App installiert. Der CPI wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben über einen bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Neuinstallationen im selben Zeitraum dividiert werden. CPI ist dem CPA ziemlich ähnlich, da Unternehmen nur zahlen, wenn ihre App auf einem Gerät installiert ist.
- CPV: Mit dem CPV werden die Kosten für Videoanzeigen in der Online-Werbung berechnet. Er wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der Videoaufrufe dividiert werden. Werbetreibenden wird jedes Mal eine Rechnung in Rechnung gestellt, wenn ihr Video angesehen wird. Im Gegensatz zum CPM, der die Kosten einer Anzeige pro 1.000 Impressionen angibt, misst der CPV die Kosten für jeden Aufruf einer Videoanzeige.
Was ist ein durchschnittlicher CPM?
Verschiedene Faktoren können die durchschnittliche CPM-Kampagne beeinflussen, wie z. B. Branche, Zielgruppe, Anzeigenformat und Anzeigenplatzierung sowie aktuelle Markttrends und das jeweilige Werbenetzwerk oder die jeweilige Plattform.
Das Microsoft Audience Network gibt beispielsweise an, dass sein durchschnittlicher CPM 2–6 US-Dollar beträgt . Während es keine offiziellen Schätzungen für das GDN gibt, deuten einige Schätzungen Dritter darauf hin, dass Display-Kampagnen durchschnittlich 0,50 bis 4 US-Dollar kosten . Analysen von Drittanbietern deuten darauf hin, dass der durchschnittliche CPM für Facebook im Jahr 2022 12,05 $ und für Instagram 10,53 $ .
Auch der Standort der Zielgruppe beeinflusst den CPM. Den Daten aus dem Jahr 2021 zufolge war der höchste Facebook-CPM in den USA mit 35 US-Dollar zu verzeichnen, während der niedrigste in Pakistan mit 1 US-Dollar lag. Für Google generieren Zielgruppen aus Ländern wie den USA, Kanada, Deutschland, der Schweiz und dem Vereinigten Königreich höhere CPMs.
Auch die Branche beeinflusst den durchschnittlichen CPM erheblich. Immobilien, Rechtsdienstleistungen, Einzelhandel und E-Commerce, Gesundheit und Technologie gehören zu den wettbewerbsintensivsten Branchen im digitalen Marketing. Werbetreibende, die Kunden in diesen Segmenten ansprechen, zahlen pro 1.000 Impressionen einen höheren Preis.
Publisher sollten jedoch nicht damit rechnen, dass die durchschnittlichen CPM-Raten stagnieren. Wenn Unternehmen beispielsweise im November und Dezember mehr für Online-Werbung ausgeben, steigt der durchschnittliche CPM – zum Vorteil des Verlags. Auf der anderen Seite ist jedoch im Januar ein enormer Rückgang der CPM-Kampagnen zu verzeichnen, da Unternehmen ihre Ausgaben für digitales Marketing zurückgefahren haben.
Wie Publisher die CPM-Raten steigern können
Eine Reihe von Faktoren beeinflussen die CPM-Raten, darunter Zielgruppengröße, Anzeigenplatzierung, Anzeigendichte, Geolokalisierung und Webinhalte. Hier finden Sie einige Vorschläge, wie Publisher ihre CPM-Rate steigern können.
1. Überprüfen Sie die Integrität des Anzeigencodes
Publisher können sich aus verschiedenen Gründen für die Migration ihrer Websites entscheiden. Nach einem solchen Update ist es jedoch wichtig zu prüfen, ob Anzeigenblöcke fehlerhaft sind. Aktualisieren Sie alle Anzeigencodes, um sicherzustellen, dass Anzeigen weiterhin geliefert werden können.
2. Richtige Anzeigenplatzierung
CPM-Anzeigen müssen an der richtigen Stelle erscheinen, um die größte Wirkung zu erzielen. Die Vorderseite, die Unterseite und die Seiten – sowohl links als auch rechts – einer Webseite sind die sichtbarsten Bereiche. Wenn die Website reich an Inhalten ist, sollten Anzeigen in der Nähe relevanter Inhalte platziert werden. Vermeiden Sie es jedoch, Anzeigen in der Nähe interaktiver Elemente wie Navigationsregisterkarten/-schaltflächen, Links und Menüs zu platzieren.
3. Optimieren Sie Anzeigen für das mobile Web
Mehr als 50 % des weltweiten Web-Traffics kommt von mobilen Geräten, daher ist es wichtig, Display-Anzeigen für mobile Browser zu optimieren. Die laut Google leistungsstärksten Anzeigenformate können sowohl für Desktops als auch für Mobilgeräte verwendet werden.
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Beispielsweise sind 300×250 (mittleres Rechteck), 336×280 (großes Rechteck), 728×90 (Bestenliste) und 160×600 (breiter Wolkenkratzer) tendenziell die leistungsstärksten Anzeigengrößen .
4. Reduzieren Sie die Anzeigendichte
Vermeiden Sie es, zu viele Anzeigen nahe beieinander zu platzieren. Google empfiehlt, nicht mehr als 30 % der vertikalen Fläche einer Webseite durch Anzeigen einzunehmen. Mischen Sie Anzeigenformate und überfüllen Sie eine Seite nicht mit ähnlichen Anzeigen.
5. Verbessern Sie UX
Besucher landen aufgrund des Inhalts einer Website und nicht aufgrund der Werbung. Das bedeutet, dass Überlegungen wie die Inhaltsqualität einer Website, die Benutzerfreundlichkeit und die Seitenladezeiten Vorrang vor der Anzeigenstrategie des Herausgebers haben sollten.
6. Reduzieren Sie die Absprungrate
Machen Sie Inhalte interessant und relevant, um die Engagement-Rate zu erhöhen und die Absprungrate zu reduzieren. Qualitativ hochwertige Inhalte ziehen nicht nur mehr Besucher auf eine Website, sondern sorgen auch dafür, dass Besucher länger auf der Website bleiben, mehr Seiten erkunden und mehr Anzeigen sehen.
Abschließende Gedanken
Verlage haben ein großes Interesse daran, zu verstehen, was CPM ist, damit sie das Beste aus digitaler Werbung herausholen können.
CPM ist eines der beliebtesten Preismodelle, da es für Publisher ebenso attraktiv ist wie für Werbetreibende. Der Fokus des Modells auf Impressionen (Ansichten) und nicht auf Klicks oder Akquisitionen bedeutet, dass Publisher ihre Anzeigenstrategie nicht über die Inventarplatzierung hinaus überdenken müssen. Werbetreibende profitieren unterdessen von Reichweite und Markenbekanntheit.
Dennoch bleibt die Wahl des richtigen Werbenetzwerks eine entscheidende Entscheidung für Publisher, die ihr Umsatzpotenzial maximieren möchten.
Häufig gestellte Fragen
Welche Faktoren beeinflussen die CPM-Raten?
CPM-Raten sind nicht konstant und werden von vielen Faktoren beeinflusst. Eine davon ist Angebot und Nachfrage. Die CPM-Raten steigen, wenn viele Werbetreibende möchten, dass ihre Anzeigen auf derselben Website erscheinen, was sie dazu zwingt, mehr zu zahlen, um die Konkurrenz zu schlagen. Weitere Faktoren sind der Standort des Publikums, die Marktbedingungen, die Saisonalität und das Anzeigenformat.
