Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)? Ein Leitfaden für Verlage

Von allen neu entstandenen Online-Werbetools und -technologien gehören Supply-Side-Plattformen (SSPs) wohl nach wie vor zu den wichtigsten für digitale Verlage.

SSPs haben zusammen mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Anzeigenbörsen die Werbebranche verändert und sie automatisierter, effizienter und datengesteuerter gemacht. Diese wichtigen programmatischen Werbekomponenten haben es Publishern ermöglicht, vom manuellen Verkauf von Anzeigenimpressionen an Werbetreibende zu Echtzeitauktionen überzugehen.

Diese Fortschritte haben dazu geführt, dass die Ausgaben für programmatische Display-Werbung im letzten Jahrzehnt sprunghaft angestiegen sind , von 3,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf geschätzte 147,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung insgesamt werden derweil voraussichtlich von 418,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 493 Milliarden US-Dollar steigen 2022.

Begleiten Sie uns, wenn wir erkunden, was ein SSP ist, wie er funktioniert, welche Vor- und Nachteile er hat und wie er sich von einem DSP unterscheidet.

Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Eine Supply-Side-Plattform (SSP) ist eine Plattform, die es Publishern ermöglicht, den Verkauf von Anzeigeninventar in Echtzeit an Käufer über mehrere Anzeigenbörsen, Werbenetzwerke und Demand-Side-Plattformen (DSPs) hinweg zu verwalten und zu automatisieren.

Display-Werbung monetarisieren möchte . Anstatt manuell mit mehreren Werbetreibenden zu verhandeln, kann die Website ein SSP verwenden.

Die Plattform öffnet die Werbefläche der Website für Gebote relevanter Nachfragepartner. Da der Prozess in Echtzeit abläuft, wird sichergestellt, dass die Werbefläche an den Meistbietenden verkauft wird und so der Umsatz optimiert wird.

Zu den beliebten SSPs, die Publisher nutzen können, gehören Google Ad Manager (GAM), AppNexus, Rubicon Project und OpenX. Jedes bietet einen einzigartigen Satz an Funktionen und Möglichkeiten, die auf eine Vielzahl von Verlagsanforderungen zugeschnitten sind.

Wie funktioniert ein SSP?

Supply-Side-Plattformen (SSPs) nutzen die First-Party-Daten von Publishern, um Anzeigeninventar zum bestmöglichen Preis an Nachfragepartner zu vermarkten und zu verkaufen. Sie sind jedoch nur ein Bestandteil der Anzeigenverkaufspipeline, zu der auch Werbenetzwerke, DSPs und Anzeigenbörsen gehören können.

Schauen wir uns diese verschiedenen Komponenten der programmatischen Lieferkette kurz an, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie sie interagieren.

• Werbetreibende: Werbetreibende erstellen und gestalten ihre Anzeigen, legen ihre Zielgruppe fest und legen ihre Budgets fest. Diese Informationen werden dann in die von ihnen gewählte Demand-Side-Plattform (DSP) eingespeist.

• DSPs: DSPs nutzen die Spezifikationen und Kampagnenziele des Werbetreibenden, um die verfügbaren Werbeplätze auf verschiedenen Plattformen – einschließlich SSPs, Werbenetzwerken und Werbebörsen – zu bewerten, bevor sie diejenigen auswählen, die den Bedürfnissen des Werbetreibenden am besten entsprechen.

• Anzeigenbörsen: Eine Anzeigenbörse bietet einen Marktplatz für mehrere Angebots- und Nachfragepartner, die zusammenkommen, um eine Vielzahl programmatischer Geschäfte abzuschließen. Echtzeitgebote (RTB), auch als offene Auktion bekannt, sind die häufigste Art des Deals und beinhalten, dass die Anzeige des Höchstbietenden sofort auf der Website des Publishers geschaltet wird.

• SSPs: Publisher stellen SSPs die Details ihrer verfügbaren Werbeflächen zur Verfügung – einschließlich Größe, Standort und Zielgruppendemografie. Diese Plattformen stellen diese Werbeplätze dann verschiedenen Nachfragepartnern zur Verfügung.

• Verlage: Verlage stellen die digitale Fläche zur Verfügung, auf der die Anzeigen geschaltet werden. Wenn ein Benutzer die Website oder App des Herausgebers besucht, übermittelt der SSP seinen Nachfragepartnern Details zu den verfügbaren Werbeplätzen und Besuchern.

Dieser gesamte Vorgang erfolgt in Millisekunden und gewährleistet so ein nahtloses Benutzererlebnis. Durch diesen optimierten, automatisierten Prozess erreichen Werbetreibende ihre gewünschte Zielgruppe und Publisher monetarisieren ihre Inhalte effektiv.

Was ist der Unterschied zwischen einem SSP und einem DSP?

Supply-Side-Plattformen (SSPs) helfen Publishern, ihr Anzeigeninventar programmatisch für den höchsten Preis zu verkaufen, während Demand-Side-Plattformen (DSPs) Werbetreibenden dabei helfen, die relevanteste Werbefläche zum besten Preis zu finden.

Letztlich sind die Ziele der beiden Plattformen diametral entgegengesetzt. Ein SSP ist bestrebt, den Publisher-Umsatz zu maximieren, indem er sein Anzeigeninventar einem breiten Käuferkreis zugänglich macht und so die Nachfrage und die Preise erhöht. Ein DSP hingegen möchte für Werbetreibende die für die Zielgruppe relevantesten Werbeflächen zum niedrigsten Preis kaufen.

Trotz ihrer Unterschiede sind SSPs und DSPs aufeinander angewiesen, um zu funktionieren. Der SSP benötigt den DSP, um sein Anzeigeninventar zu verkaufen, und der DSP benötigt den SSP, um auf dieses Inventar zuzugreifen.  

Diese Ad- Data-Management-Plattformen bilden zwei Hälften des Ökosystems für programmatische Werbung und arbeiten zusammen, um Werbetreibende effizient und automatisiert mit Publishern zu verbinden.

Wie wichtig ist ein SSP?

Eine Supply-Side-Plattform (SSP) spielt für Verlage eine unglaublich wichtige Rolle, indem sie ihnen Zugang zur Programmlandschaft verschafft. Ohne eine SSP gibt es keine Möglichkeit, programmatischen Käufern Inventar automatisch anzubieten, sodass Publisher Anzeigenverträge manuell abschließen müssen.

Wichtig ist, dass SSPs nicht nur den Anzeigenverkauf automatisieren, sondern auch die Optimierung des Werbenetzwerks erleichtern, was die Verwaltung mehrerer Werbenetzwerke und den Ausgleich der Ausführungsraten mit den Anzeigenraten umfasst. Einige Netzwerke haben möglicherweise niedrigere Anzeigenpreise, aber höhere Ausführungsraten, was für Publisher bei zukünftigen Auktionen ein entscheidender Faktor sein könnte.

Letztlich läuft es auf die Ertragsoptimierung hinaus. Plattformen, die dies ermöglichen, bieten Publishern, die ihre Werbeeinnahmen .

SSPs können Daten auch nutzen, um die Anzeigenausrichtung zu verfeinern und sicherzustellen, dass Anzeigen die am besten geeignete Zielgruppe erreichen, während unangemessene oder irrelevante Anzeigen herausgefiltert werden. Publisher gewährleisten nicht nur eine sichere und fokussierte Umgebung für ihre Zielgruppe, sondern können auch Preisuntergrenzen für die Arten von Anzeigen festlegen, die sie schalten möchten. Und da sie automatisch Zugriff auf ein breites Spektrum an Käufern haben, ist es unwahrscheinlich, dass sie unter der Priorisierung bestimmter Käufer leiden.

SSPs bieten außerdem Echtzeitanalysen und Einblicke in die Anzeigenleistung und versorgen Publisher mit den Informationen, die sie zur effektiven Optimierung ihrer Anzeigenstrategie benötigen.

Vorteile der Verwendung eines SSP 

Supply-Side-Plattformen (SSPs) bieten über ihre Kernfunktionalität hinaus eine Vielzahl von Vorteilen, die sich auf die Wirksamkeit der Werbestrategie eines Publishers sowie auf die gesamte UX seiner Website auswirken.

Reduzierter Anzeigenbetrug

Die Technologie hinter SSPs kann dazu beitragen, das Risiko von Anzeigenbetrug zu minimieren. Durch die gründliche Überprüfung von Werbetreibenden und die kontinuierliche Überwachung des Werbeverkehrs können SSPs betrügerische Aktivitäten erkennen und blockieren.  

Diese Reduzierung des Anzeigenbetrugs stellt sicher, dass Werbebudgets nicht für nichtmenschlichen Traffic oder gefälschte Impressionen verschwendet werden, was letztendlich den Return on Advertising Spend (ROAS) für Werbetreibende verbessert und es einfacher macht, höhere Raten für zukünftige Kampagnen zu erzielen.

Bessere UX

SSPs ermöglichen eine bessere Anzeigenausrichtung und stellen sicher, dass Website-Besucher Anzeigen sehen, die für ihre Interessen relevant sind. Indem sie sicherstellen, dass nur relevante Werbenetzwerke für Auktionen in die engere Wahl kommen, können Publisher das Erlebnis ihrer Leser auf der Website verbessern.  

Eine Sport-Website könnte beispielsweise mit einem SSP zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Leser Anzeigen von Sportartikelherstellern statt Anzeigen zum Thema Heimdekoration sehen und so ein kohärenteres und zufriedenstellenderes Leseerlebnis bieten.

Auktionen mit Echtzeitgeboten (RTB). 

Durch die Erleichterung von RTB-Auktionen für Anzeigeninventar und die Gewährleistung eines wettbewerbsfähigen Marktes für jede Anzeigenfläche können SSPs die Preise erhöhen und die Werbeeinnahmen optimieren. 

Nachteile der Verwendung eines SSP

Trotz der vielen Vorteile der Nutzung einer Supply-Side-Plattform (SSP) ist es wichtig, auch die potenziellen Nachteile zu berücksichtigen. Hier sind einige Nachteile, auf die Verlage bei der Verwendung eines SSP stoßen können.

Datenschutzbedenken

Mit der Zunahme datengesteuerter Werbung nehmen die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zu. SSPs sammeln und analysieren ähnlich wie Datenverwaltungsplattformen (DMPs) Leserinformationen, um gezielte Werbung zu ermöglichen. Dies kann zwar die Anzeigenrelevanz verbessern, wirft jedoch auch Fragen zum Datenschutz der Nutzer auf.  

Beispielsweise kann ein SSP Benutzerdaten wie Surfverhalten oder Standort sammeln, die bei unsachgemäßer Handhabung zu Datenschutzverletzungen führen können.

Komplexität

Die Verwaltung von SSPs kann komplex sein, insbesondere für Publisher, die noch keine Erfahrung mit programmatischer Werbung . Das Verständnis von Real-Time Bidding (RTB), die Verwaltung des Anzeigeninventars und die Interpretation analytischer Daten erfordern ein gewisses Maß an Fachwissen.

Zusätzliche Servicekosten

Die Nutzung eines SSP ist mit Servicegebühren verbunden, die den Umsatz eines Verlags schmälern können. In der Regel berechnen diese Plattformen einen Prozentsatz der generierten Werbeeinnahmen. Das heißt, je erfolgreicher die Anzeigen sind, desto höher ist die Rechnung.  

Ein kleiner Verlag beispielsweise profitiert zwar vom Zugang und der Funktionalität eines SSP, ist jedoch möglicherweise nicht bereit, auf einen Teil seiner Werbeeinnahmen zu verzichten.

Abschließende Gedanken 

Supply-Side-Plattformen (SSPs) vereinfachen nicht nur den Anzeigenverkaufsprozess für Publisher, sondern eröffnen auch vielfältige Werbemöglichkeiten. 

Durch die direkte Verbindung von Publishern mit vielen Werbetreibenden fördern SSPs den Wettbewerb und treiben die Preise für Werbeflächen und letztendlich die potenziellen Werbeeinnahmen für Publisher in die Höhe. Gleichzeitig bieten sie ein Maß an Kontrolle und Transparenz, das für die Optimierung von Werbestrategien unerlässlich ist.

Auch Werbetreibende profitieren von der gezielten und effizienten Natur programmatischer Werbung, wodurch ihre Werbekampagnen effektiver und ihre Marketingausgaben effizienter werden. Die Möglichkeit, Erkenntnisse in Echtzeit zu analysieren und Kampagnen entsprechend anzupassen, bietet einen bemerkenswerten Vorteil im wettbewerbsintensiven Bereich der digitalen Werbung.

Trotz einiger potenzieller Nachteile – wie Datenschutzbedenken und Komplexität – überwiegen die Vorteile der Verwendung von SSPs häufig. Sowohl Werbetreibende als auch Publisher sollten diese Punkte bei der Entscheidung über ihre Werbestrategie berücksichtigen.

Während sich die digitale Werbung weiterentwickelt, werden SSPs wahrscheinlich weiterhin an der Spitze dieser Transformation stehen.

Häufig gestellte Fragen

Wer nutzt angebotsseitige Plattformen?

Supply-Side-Plattformen (SSPs) werden vor allem von digitalen Verlagen und Medieneigentümern genutzt. Sie nutzen SSPs, um ihre Werbeflächen automatisiert und effizient an einen großen Pool von Werbetreibenden zu verkaufen und so ihre Werbeeinnahmen zu maximieren.

Wie verdient eine angebotsseitige Plattform Geld?

SSPs generieren Einnahmen, indem sie für jede Transaktion, die auf der Plattform stattfindet, eine Provision erhalten. Wenn ein Publisher Werbeflächen über die SSP verkauft, behält die Plattform einen Prozentsatz des Verkaufspreises als Servicegebühr ein.