Was ist ein Ad Exchange?

Werbung ist ein integraler Bestandteil des Online-Lebens. Digitale Anzeigen erscheinen überall als Banner, Videospots und Social-Media-Feeds/Storys. Ad Exchanges spielen bei der Verbreitung dieser Anzeigen eine entscheidende Rolle, und doch können nur sehr wenige Menschen die Frage beantworten: Was ist eine Ad Exchange?  

Das ist eine 600-Milliarden-Dollar-Frage im Jahr 2023, und ihr Wert wird mit jedem Jahr weiter steigen. Die globale E-Commerce-Branche wächst rasant. von 6,5 Billionen US-Dollar im Jahr 2023 auf 9,4 Billionen US-Dollar steigen. Geldbetrag, den Unternehmen für digitale Anzeigen ausgeben, wird im Jahr 2023 voraussichtlich fast 680 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Anstieg von 1,5 Milliarden US-Dollar entspricht 10,5 % im Jahresvergleich.

Quelle: Statista

Gleichzeitig steht die Weltwirtschaft weiterhin am Rande einer Rezession . Gekürzte Marketingbudgets sind die Norm, da mindestens 30 % der Werbetreibenden einem zunehmenden Druck ausgesetzt sind, den ROI mit weniger Geld zu steigern.

Da immer mehr auf dem Spiel steht, sind fundierte Kenntnisse über Ad-Exchange-Plattformen für jeden Berufstätigen oder Unternehmer, der in irgendeiner Form Online-Marketing betreibt, unerlässlich. Dieser Artikel wirft einen tiefen Einblick in die Welt der Anzeigenbörsen und untersucht, wie sie funktionieren, welche Vorteile sie haben und welche Rolle sie in der digitalen Werbelandschaft spielen.  

Was ist ein Ad Exchange?

Eine Anzeigenbörse ist ein Online-Marktplatz, auf dem Werbetreibende digitales Anzeigeninventar von Publishern kaufen, häufig über Echtzeit-Gebotsauktionen (RTB). Eine Werbefläche kann Inventar auf einer Website oder einer mobilen App oder ein paar Sekunden Sendezeit während eines Podcasts oder Videostreams sein.  

Die Verkäufer, denen solche Räume gehören, werden zusammenfassend als Verlage bezeichnet. Ein Herausgeber könnte sein:

• Besitzer der Webseite
• App-Entwickler
• Social-Media-Plattform
• Video-Streaming-Dienst

Diejenigen, die diese Werbeflächen kaufen möchten, werden Werbetreibende genannt. Zu dieser Gruppe gehören:

• Produkthersteller
• Dienstleister
• Werbeagenturen von Drittanbietern
• Vermittler-Werbenetzwerke 
• Performance-Vermarkter 

Werbetreibende nutzen diese Bereiche, um verschiedene Arten digitaler Anzeigen zu schalten und bestimmte Zielgruppen zu erreichen.  

Der Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar auf der Börse erfolgt im Allgemeinen über ein Bieterverfahren, es können jedoch auch Direktgeschäfte stattfinden. Die Gebotsabgabe erfolgt in Echtzeit und wird durch fortschrittliche Software und Algorithmen automatisiert. Der gesamte Prozess wird durch die Grundregeln von Angebot und Nachfrage bestimmt:  

• Die Verlage wollen ihre Werbeflächen zum Höchstpreis verkaufen 
• Die Werbetreibenden möchten die beste Werbefläche zum niedrigsten Preis kaufen 

Die Anzeigenbörse ist die Plattform, auf der beide Parteien diese Bedürfnisse treffen und erfüllen können. Die allererste Anzeigenbörse wurde von Right Media ins Leben gerufen , das in den frühen 2000er Jahren Pionierarbeit bei den Konzepten der programmatischen Werbung leistete.

Obwohl Right Media Pionier dieses Modells war, war es Google, das es erfolgreich nutzte und in den letzten zwei Jahrzehnten die Werbelandschaft dominierte. Google AdX ist die größte Anzeigenbörse der Branche und obwohl unklar ist, wie viel Marktanteil die Plattform genau hat, schätzt das US-Justizministerium, dass er im Jahr 2023 50 % oder mehr betragen wird .

Quelle: US-Justizministerium

Zu den weiteren großen Playern im Bereich Ad Exchange zählen OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus und Verizon Media. 

Wie funktioniert ein Ad Exchange?

Im einfachsten Sinne dienen Anzeigenbörsen als digitale Marktplätze, auf denen Anzeigenverkäufe abgewickelt werden.

Um besser zu verstehen, wie ein Anzeigenaustausch funktioniert, ist es jedoch wichtig, den Bereich programmatischen Werbung Bei programmatischer Werbung handelt es sich um den automatisierten Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar mithilfe einer Kombination aus fortschrittlichen Technologien und Daten. Ad Exchanges sind ein zentraler Bestandteil im weiteren Ökosystem der programmatischen Werbung.

Programmatic Advertising ist entstanden, weil die traditionellen Methoden, Werbeflächen im Voraus in großen Mengen zu kaufen, online einfach nicht effizient funktionieren. Stattdessen wurde ein System zum automatisierten Kaufen und Verkaufen entwickelt, das fortschrittliche Algorithmen, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) nutzt, um riesige Datenbestände zu analysieren.  

Ein Kernkonzept der programmatischen Werbung ist RTB – die bahnbrechende Technologie, die alles im modernen digitalen Marketing revolutioniert hat. Anstatt Werbeflächen im Voraus zu kaufen, können Werbetreibende in Echtzeit für Flächen bieten.  

So funktioniert der Prozess: 

1. Angebotsanfrage

Die Dinge beginnen, wenn ein Benutzer eine Website besucht, eine mobile App öffnet oder auf ein Video auf einer Plattform wie YouTube klickt. Zu diesem Zeitpunkt wird eine Gebotsanfrage vom Herausgeber an eine Supply-Side-Plattform (SSP) gesendet. Die Anfrage enthält verschiedene Details über den Benutzer, einschließlich seines Standorts, seines Browserverlaufs und anderer demografischer Daten.  

2. Angebotsseitige Plattform (SSP) 

Ein SSP ist eine Softwareplattform, die es Publishern ermöglicht, den Prozess des Verkaufs ihres verfügbaren Anzeigeninventars an Werbetreibende zu automatisieren. Diese Plattformen sind normalerweise mit mehreren Anzeigenbörsen und mehreren Werbenetzwerken verbunden. Wenn ein SSP eine Gebotsanfrage vom Publisher erhält, leitet er diese an eine Anzeigenbörse weiter und startet den Bietprozess.   

3. Demand-Side-Plattform (DSP)

Wenn es sich bei der SSP um eine Plattform auf Verkäuferseite handelt, ist die DSP ihr Äquivalent auf Käuferseite. Es hilft Werbetreibenden und Werbeagenturen, den Bieterprozess für Werbeflächen zu automatisieren, die bestimmte Kriterien erfüllen. Der Werbetreibende gibt seine Zielgruppe, Anzeigenformate, die Art des Anzeigeninventars, auf das er bieten möchte, und seine Budgetpräferenzen an (ein Prozess, der als Targeting bezeichnet wird). Sie laden auch relevante Anzeigen in die DSP hoch.  

4. Automatisierte Gebote 

Die Gebotsanfrage des Publishers wird vom SSP an die Ad Exchange weitergeleitet. Mit der Anzeigenbörse verbundene DSPs sehen die Gebotsanfrage und geben Gebote im Namen interessierter Werbetreibender ab, wenn das Gebot den voreingestellten Kriterien entspricht.

Normalerweise sind an der Gebotsabgabe mehrere Werbetreibende beteiligt, und derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion. Der DSP sendet die Anzeige des erfolgreichen Bieters an das Anzeigeninventar. Der gesamte Vorgang ist innerhalb weniger Millisekunden abgeschlossen.  

Arten von Anzeigenbörsen 

Im Laufe der Jahre haben sich Anzeigenbörsen stetig zu verschiedenen Formen mit einzigartigen Funktionen und Fähigkeiten entwickelt. Derzeit gibt es im Bereich des digitalen Marketings online drei große Kategorien von Anzeigenbörsen.  

1. Öffnen Sie Ad Exchange

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei einer offenen Anzeigenbörse um einen digitalen Marktplatz, der allen Käufern und Verkäufern offen steht. Jeder kann an diesen Börsen teilnehmen, da es für Publisher keine Beschränkungen auf der Grundlage von Mindestauswahlkriterien in Werbenetzwerken gibt.  

Das Bieten auf offenen Börsen erfolgt in Echtzeit und mehrere Werbetreibende können beim Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar miteinander konkurrieren. Käufer haben Zugriff auf eine größere Auswahl an Anzeigeninventar, wodurch auch die Preise tendenziell sinken.  

Allerdings bringen offene Marktplätze auch einige gravierende Nachteile mit sich. Werbetreibende haben keinen Zugriff auf detaillierte Hintergrundinformationen über die Herausgeber, was das Reputationsrisiko erhöht. Für viele Marken sind Qualität und Relevanz eines Verlags von entscheidender Bedeutung. Wenn eine Anzeige neben Inhalten erscheint, die nicht die Werte der Marke widerspiegeln, kann dies Auswirkungen auf das Markenimage haben.  

Weitere Nachteile offener Anzeigenbörsen sind:

• Erhöhtes Betrugsrisiko durch Bots, gefälschte Klicks und irreführenden Datenverkehr
• Preisschwankungen
• Anzeigeninventare von geringerer Qualität

2. Private Anzeigenbörsen

Im krassen Gegensatz zu einer offenen Börse fungiert eine private Anzeigenbörse als geschlossene Plattform, auf der die Herausgeber die Kontrolle haben. Der Zugang zu diesen Plattformen ist einer ausgewählten Gruppe von Premium-Publishern und Werbetreibenden vorbehalten.

Diese Plattformen, auch private Marktplätze (PMPs) genannt, verzichten auf Quantität und konzentrieren sich mehr auf Qualität. Die ausgewählten Werbetreibenden auf diesen Börsen haben exklusiven Zugriff auf hochwertige Anzeigeninventare.  

Die Werbespots auf diesen Börsen richten sich häufig an bestimmte demografische Merkmale und Zielgruppensegmente. Obwohl ihnen das Volumen und die niedrigen Preise offener Anzeigenbörsen fehlen, bieten PMPs erhebliche Vorteile, darunter:   

• Betrugsprävention
• Transparenz
• Verbesserte Zielgruppenansprache
• Höhere Markensicherheit

Vorzugsangebot

Diese Art von Anzeigentransaktion findet normalerweise auf einem PMP statt und beinhaltet, dass ein Publisher und ein Werbetreibender direkt einen Anzeigenverkauf aushandeln 

Der Werbetreibende erhält häufig vorrangigen Zugriff auf bestimmte Segmente des Anzeigeninventars eines Publishers. 

Im Austausch für bereits ausgehandelte Preise hat der Werbetreibende die Möglichkeit, dieses Inventar zu kaufen, bevor jemand anderes die Möglichkeit hat, ein Gebot abzugeben. Der Verlag kann die Plätze per Auktion an andere Käufer verkaufen, wenn der bevorzugte Werbetreibende zustimmt.  

Eine solche Vereinbarung ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Der Deal beinhaltet in der Regel exklusives oder äußerst begehrtes Anzeigeninventar. Die Käufer haben die Möglichkeit, sich bereits im Vorfeld einen guten Werbeplatz zu sichern, während die Publisher über stabile Beziehungen zu Premium-Marken verfügen.  

Vorteile von Ad Exchanges für Publisher und Werbetreibende 

Anzeigenbörsen sind in der programmatischen Werbung beliebt, da sie sowohl Publishern als auch Werbetreibenden eine Reihe von Vorteilen bieten. Hier finden Sie einen detaillierten Überblick über einige der wichtigsten Vorteile für beide Seiten:  

Vorteile für Verlage

1. Erhöhte Werbeeinnahmen

Über eine Anzeigenbörse erhalten Publisher Zugang zu einem breiten Spektrum an Werbetreibenden. Und dank des Ausschreibungsverfahrens haben sie die Möglichkeit, die potenziellen Werbeeinnahmen . Dies gilt insbesondere für private Anzeigenbörsen.

2. Verbesserte Effizienz

Dank des hohen Automatisierungsgrads können Publisher das verfügbare Inventar mit jedem neuen Besucher im Laufe der Zeit schneller und konsistenter monetarisieren. Das Risiko ungenutzten Inventars ist bei Anzeigenbörsen viel geringer.  

3. Kontrolle über die Preisgestaltung

Sowohl auf offenen als auch auf privaten Börsen können Publisher die Mindestpreise für ihr verfügbares Anzeigeninventar festlegen. Auf diese Weise können anspruchsvolle Publisher, die Premium-Werbespots besitzen, das Risiko einer Unterbezahlung für diese Werbeplätze verringern.  

Vorteil für Werbetreibende

1. Kosteneinsparungen

Manuelle Verhandlungen mit Verlagen sind oft zeitaufwändig und im Hinblick auf die Betriebskosten äußerst ineffizient. Die Automatisierung des Anzeigenaustauschs ermöglicht Marken den Zugriff auf bevorzugte Werbespots zu äußerst wettbewerbsfähigen Preisen. Der gesamte Prozess ist stark optimiert und rationalisiert, was zu erheblichen Kosteneinsparungen führt.  

2. Verbessertes Anzeigen-Targeting

Die besten Anzeigenbörsen bieten häufig Mehrwertdienste an, die ausgefeilte Zielgruppenverfolgungs- und Targeting-Funktionen umfassen. Mit diesen Tools können Werbetreibende ihre Anzeigen mit großer Genauigkeit an bestimmte Zielgruppen liefern, was zu höheren Konversionsraten und einem besseren ROI führt.  

3. Flexibilität in Echtzeit 

Kampagnenparameter können mithilfe der DSPs und RTB-Tools auf Werbebörsen in Echtzeit angepasst werden. Mithilfe dieser Tools skalieren Werbetreibende ihre Kampagnen basierend auf Faktoren wie dem Budget und plötzlichen Änderungen der Marktbedingungen.  

4. Datenanalyse

Anzeigenbörsen bieten Werbetreibenden eine breite Palette hochentwickelter Datenanalysetools. Durch den Einsatz dieser Tools und gezielter Kennzahlen können Marken Zugang zu wichtigen Erkenntnissen über die Leistung bestimmter Kampagnen erhalten – beispielsweise zur Anzahl der Anzeigenimpressionen, die eine Kampagne erzielt hat – und so neue Wege zur Optimierung bestehender Strategien und Anzeigenformate identifizieren.  

Unterschied zwischen Ad Exchanges und Ad Networks

Eine Ad Exchange ist ein digitaler Marktplatz, der Käufer und Publisher durch Echtzeitgebote verbindet, während ein Ad-Netzwerk Inventar von Publishern kauft und es an Werbetreibende verkauft. In Werbenetzwerken gibt es zwei separate Transaktionen, während eine Werbebörse als Vermittler einer einzelnen Transaktion fungiert.

Ein Werbenetzwerk bietet auch dedizierten Support, während Werbebörsen technologische Wegbereiter sind. Es gibt auch erhebliche Unterschiede in der Art und Weise, wie ein Inventar in Werbenetzwerken und Werbebörsen bepreist wird.

Abschließende Gedanken 

Es wird geschätzt, dass programmatische Werbung im Jahr 2022 mehr als 90 % aller digitalen Werbeausgaben ausmacht . Gleichzeitig hat das Justizministerium eine Klage gegen Google, den dominierenden Akteur auf dem Markt für digitale Anzeigen, wegen monopolistischer Geschäftspraktiken eingereicht.

Während ein negatives Urteil einen schweren Schlag für Googles Haupteinnahmequelle bedeuten würde, könnte es auch positive Auswirkungen auf den breiteren Ad-Exchange-Markt haben. Google AdX und AdSense sind bei weitem nicht die einzigen lohnenswerten Akteure in der Branche, da es sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende zahlreiche erstklassige Werbenetzwerke gibt.

Mit dem Aufkommen ausgefeilterer KI wie GPT4 ist die Branche auf dem Weg zu weiteren Umwälzungen . Ein Lichtblick aus dem Aufstieg großer Sprachmodelle (LLMs) könnte der Einsatz schnellerer und effizienterer Algorithmen für Targeting und Automatisierung sein. Selbst der Widerstand der Technologiegiganten und Regierungen in den letzten Jahren gegen die Benutzerverfolgung ist ein willkommener Schritt in die richtige Richtung.

Anzeigen müssen die Privatsphäre der Nutzer besser in Einklang bringen und gleichzeitig einen besseren ROI für Werbetreibende und Publisher liefern. Die jüngsten Änderungen im Regulierungs- und Technologiebereich werden Werbebörsen, Werbenetzwerke und Werbetreibende nur dazu anregen, bestehende Systeme zu verbessern. Die nächsten Jahre könnten große Veränderungen in dieser dynamischen Branche mit sich bringen, von denen sowohl Werbenetzwerke als auch Börsen potenziell enorm profitieren könnten.

Häufig gestellte Fragen

Wer betreibt Ad Exchanges?

Tech-Unternehmen dominieren diesen Markt in der Regel aufgrund ihrer Expertise beim Aufbau der Softwareplattformen, Infrastruktur und fortschrittlichen Algorithmen, die für den Betrieb einer modernen Anzeigenbörse erforderlich sind. Die größten Anzeigenbörsen werden von Technologieunternehmen betrieben, wobei Google, Rubicon Project und OpenX die besten Beispiele für diese Vereinbarung sind.

Was ist die größte Anzeigenbörse?

Die größte Anzeigenbörse im Hinblick auf Marktanteil und potenzielle Reichweite ist Google AdX. Auf dem Markt für digitale Werbeoptimierung hat das Unternehmen mit einem Marktanteil von über 50 % eine Schraubzwinge im Griff. Das US-Justizministerium bestätigt dies in einer aktuellen Klage (PDF-Download) gegen die monopolistischen Praktiken des Technologieriesen.

Was ist ein Beispiel für einen Ad Exchange?

OpenX ist ein Beispiel für eine führende Anzeigenbörse, die von mehr als 100.000 Werbetreibenden auf der ganzen Welt genutzt wird. Das Unternehmen verfügt über ein weites Netzwerk von 130.000 Publisher-Domains und Apps und verarbeitet täglich über 200 Milliarden Anzeigenanfragen.  

Das Unternehmen verfügt über eine einzigartige Architektur, die zu 100 % cloudbasiert ist. Die OpenX-Anzeigenbörse verbindet Publisher und Werbetreibende über einen RTB-Prozess. Es handelt sich um einen offenen, unabhängigen Marktplatz, auf dem Publisher ihr verfügbares Inventar in verschiedenen Anzeigenformaten verkaufen können.  

Wer kauft bei Ad Exchanges?

Viele Unternehmen wenden sich an Anzeigenbörsen, um Werbeflächen von Online-Publishern zu erwerben. Am häufigsten handelt es sich dabei um Marken, die ihre Produkte und/oder Dienstleistungen bewerben möchten.

Anstatt Werbeflächen direkt zu kaufen, verlassen sich viele Unternehmen bei der Abwicklung ihrer digitalen Kampagnen auf externe Werbeagenturen. Nachdem die Agenturen gemeinsam mit ihren Kunden eine Werbekampagne erstellt haben, kaufen sie über Anzeigenbörsen geeignetes Werbeinventar für die Kampagnen ein.

Auch Unternehmen und Werbeagenturen setzen auf spezialisierte Software wie Demand-Side-Plattformen (DSPs), um ihre Käufe auf Anzeigenbörsen zu optimieren und zu automatisieren.

Größere Unternehmen oder Werbeagenturen mit größeren Mitteln können sich interne Teams leisten, die die komplexen Prozesse im Zusammenhang mit dem programmatischen Anzeigenkauf abwickeln. Kleinere Organisationen und Unternehmen verlassen sich bei der Abwicklung der Einkäufe auf externe Vermittler, bei denen es sich um Agenturen oder Software handeln kann.  

Wie verdienen Anzeigenbörsen Geld?

Als Marktplätze, die als Vermittler zwischen Käufern und Verkäufern fungieren, berechnen Anzeigenbörsen Käufern und Verkäufern einen Prozentsatz des Transaktionswerts als Gebühr. 

Anzeigenbörsen enthalten verschiedene Formen von Daten und zugehörigen Diensten, die für digitale Werbetreibende äußerst wertvoll sind. Segmentierte Zielgruppendaten und erweiterte Targeting-Funktionen ermöglichen es Unternehmen und Agenturen, ihre Werbekampagnen zu optimieren. Der Zugriff auf diese Dienste ist in der Regel mit zusätzlichen Datennutzungsgebühren verbunden.

Darüber hinaus können Börsen auch zusätzliche Gebühren für erweiterte Features und spezifische Funktionalitäten wie Reporting, verschiedene Targeting-Optionen, Beratungen und andere Mehrwertdienste erheben.