Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Stellen Sie sich eine Online-Werbelandschaft vor, in der jede Anzeige die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der perfekten Botschaft erreicht.

Programmatische Werbung erfreut sich in den letzten zehn Jahren immer größerer Beliebtheit, weil sie diesen Traum wahr werden lässt. Die Automatisierung des Anzeigenverkaufs hat die Art und Weise verändert, wie Publisher, Werbetreibende und Vermarkter miteinander interagieren und Zielgruppen ansprechen.  

Schätzungen zufolge werden die Ausgaben für programmatische Werbung im Jahr 2023 weltweit 550 Milliarden US-Dollar übersteigen 85 % der weltweiten Werbeausgaben .

Trotz des monolithischen Aufstiegs der programmatischen Werbebranche besteht der Sektor tatsächlich aus vielen verschiedenen Teilen. Während Verlage auf angebotsseitige Plattformen (SSPs) angewiesen sind, um den Verkauf ihres Werbeinventars zu erleichtern, wären diese Transaktionen ohne nachfrageseitige Plattformen (DSPs) nicht möglich.

Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie DSPs Werbetreibenden dabei helfen, das Anzeigeninventar zu finden und dann zu kaufen, mit dem sie ihre gewünschten Zielgruppen erreichen können.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine programmatische Werbeplattform, die Werbetreibende, Medieneinkäufer und Agenturen nutzen, um den Prozess des Kaufs von Anzeigeninventar zu automatisieren. 

DSPs ermöglichen Werbetreibenden den Zugriff auf eine Vielzahl von Anzeigenformaten, von nahtlos integrierten Banneranzeigen bis hin zu immersiven Videos. Diese Vielseitigkeit bedeutet, dass sie ihre Zielgruppen mit dem Format ansprechen können, das am besten zu ihren Kampagnenzielen passt. DSPs ermöglichen es Werbetreibenden außerdem, auf Inventar in mehreren verschiedenen Werbenetzwerken zuzugreifen – von nativen Werbenetzwerken bis hin zu Video-Werbenetzwerken – und so sicherzustellen, dass ihre Anzeigen dort gesehen werden, wo die Zielgruppe am wahrscheinlichsten interagiert.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbenetzwerken, bei denen Werbetreibende Inventar direkt von Publishern kaufen, konzentrieren sich DSPs darauf, bestimmte Zielgruppensegmente auf mehreren Publisher-Websites zu erreichen und so die Sichtbarkeit des Käufers zu erhöhen. 

Einfacher ausgedrückt fungiert es als fortschrittliches Kontrollzentrum, das eine breite Palette von Inventaroptionen, einschließlich von Anzeigenbörsen , Werbenetzwerken und SSPs, zusammenstellt und ein effektives Portal zur Verwaltung und Optimierung von Werbekampagnen bietet.

Angenommen, eine beliebte Bekleidungsmarke möchte für ihre Sommerkollektion werben, würde sie mithilfe einer DSP ihre Zielgruppenansprache anhand einer Reihe von Kontext-, Verhaltens-, demografischen und Geräteparametern, um nur einige zu nennen, verfeinern. Die Marke würde außerdem ein Budget, ein Preismodell und eine Reihe verschiedener Anzeigenformate auswählen, bevor die DSP mit der Suche nach geeignetem Anzeigeninventar begann.

Arten von DSPs

DSPs können grob in zwei Typen eingeteilt werden: 

1. Self-Service-DSPs: Diese bieten Werbetreibenden direkte Kontrolle über Kampagnenmanagement, Targeting und Optimierung und richten sich an diejenigen, die Autonomie bei der programmatischen Werbung bevorzugen.
   
   Beispiel: Google Display & Video 360 ist ein umfassender DSP, der Werbetreibenden die Tools zur Planung, Durchführung und Messung ihrer programmatischen Kampagnen bietet.

2. Full-Service-DSPs: Diese  bieten umfassende Unterstützung durch engagierte Account Manager, die strategische Erkenntnisse, Empfehlungen zur Zielgruppenausrichtung und fortlaufende Kampagnenoptimierung liefern.
   
   Diese Plattformen sprechen Werbetreibende an, die einen kollaborativen und gezielteren Ansatz suchen. Beispiel: Basis Global Technologies bietet neben seinen Self-Service-Optionen auch Managed Services an und gilt als Branchenführer.

Wie funktioniert ein DSP?

Demand-Side-Plattformen (DSPs) unterstützen die Käuferseite des programmatischen Werbeprozesses und rationalisieren alles von der Zielgruppenansprache bis zur Anzeigenplatzierung.

Hier finden Sie eine Aufschlüsselung der Funktionsweise einer DSP, um Werbetreibende mit ihrer gewünschten Zielgruppe zu verbinden.

Schritt 1. Der Werbetreibende richtet die Kampagne ein 

Es beginnt damit, dass der Werbetreibende seine Kampagneneinstellungen innerhalb der DSP konfiguriert. Sie laden ihre kreativen Assets hoch, beispielsweise benutzerdefinierte Display-Banner oder Videoanzeigen.

Als Nächstes definieren sie ihr Kampagnenziel und die demografischen Präferenzen ihrer Zielgruppe. Werbetreibende haben außerdem die vollständige Kontrolle über ihr Budget und behalten so die finanzielle Kontrolle. Dies alles kann über das Dashboard des DSP verwaltet werden.

Schritt 2: DSP durchsucht den verfügbaren Bestand

Sobald die Kampagne eingerichtet ist, übernimmt die DSP die Verantwortung und nutzt ihr Netzwerk aus Publishern, Anzeigenbörsen und Werbenetzwerken, um geeignetes Anzeigeninventar zu finden, das den Anforderungen des Werbetreibenden entspricht. 

Der DSP bewertet sorgfältig vorgegebene Faktoren wie Zielgruppendemografie, Kontextrelevanz und verfügbare Anzeigenformate, um innerhalb von Millisekunden die besten potenziellen Platzierungen auf Websites, mobilen Apps und anderen digitalen Plattformen zu ermitteln.

Wenn ein Benutzer eine Website besucht oder eine mobile App mit verfügbarem Inventar öffnet, senden die SSPs der Herausgeber eine Gebotsanfrage an ihre Nachfragepartner. Der DSP ist für die Auswertung sowohl des Benutzerprofils als auch des Inventars verantwortlich. Anhand vordefinierter Kriterien entscheidet der DSP im Handumdrehen, ob er ein Gebot für die Anzeigenplatzierung abgibt.  

DSPs verwenden ausgefeilte Algorithmen, um den optimalen Gebotswert für jede Werbemöglichkeit zu berechnen. Diese Algorithmen berücksichtigen das Budget des Werbetreibenden, Targeting-Parameter, die Leistung früherer Kampagnen und den Wert der Anzeigenplatzierung.  

Schritt 3. DSP gibt RTB ein 

Sobald der DSP das Inventar identifiziert, nimmt er an einer Echtzeit-Gebotsauktion (RTB) dafür teil.

Der DSP gibt dann das Gebot im Namen des Werbetreibenden ab und konkurriert damit mit anderen Werbetreibenden, die an demselben Inventar interessiert sind. Ist das Gebot das höchste unter den Mitbewerbern, gewinnt die DSP die Auktion und sichert sich die Anzeigenplatzierung. Der Vorgang wird blitzschnell abgeschlossen, sodass das Surferlebnis des Benutzers nur minimal beeinträchtigt wird.  

Schritt 4: SSP validiert das Gebot und liefert die Anzeige

Sobald der DSP die Auktion gewinnt, kommuniziert er mit dem SSP des Publishers, um die Platzierung zu bestätigen und die Anzeige zu liefern. 

Anschließend ruft es die entsprechende Anzeige vom DSP ab, der dem Gebot zugeordnet ist. dem Content Delivery Network (CDN) des DSP gehostet . Der SSP erleichtert dann die Bereitstellung der Anzeige für die Zielgruppe des Herausgebers.

Schritt 5. Anzeigenüberwachung und -optimierung

Sobald die Anzeigenplatzierung gesichert ist, übernimmt der DSP die Auslieferung der Anzeige. Der DSP stellt sicher, dass die Anzeige mit dem passenden Kontext zum günstigsten Zeitpunkt erscheint und maximiert so die Chancen auf Interaktion und Konversion.  

Der DSP überwacht dann die gesamte Kampagne und stellt detaillierte Berichte bereit, um Werbetreibenden die notwendigen Erkenntnisse zu liefern, um die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu beurteilen. Wichtige Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Conversions und Return on Investment (ROI) dienen als wichtige Indikatoren zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs.

Werbetreibende können diese Leistungsanalysen nutzen, um ihre Strategien zu verfeinern.

Schritt 6. Integration mit anderen Tools

Viele DSPs bieten eine Integration mit anderen Adtech-Lösungen, einschließlich Datenverwaltungsplattformen (DMPs) und Kundenbeziehungsmanagementsystemen (CRM) .

Durch die Integration können Werbetreibende zusätzliche Datenquellen nutzen und ihre Targeting- und Personalisierungsbemühungen verstärken. Dies bietet das Potenzial, Synergien zu erschließen und die Stärken jedes Tools zu nutzen, um effektivere und algorithmischere Werbekampagnen zu erstellen.  

Unterschied zwischen einem DSP und einem SSP 

Nachfrageseitige Plattformen (DSPs) und Angebotsseitige Plattformen (SSPs) sind zwei Schlüsselkomponenten der programmatischen Werbung. Der Hauptunterschied zwischen DSPs und SSPs liegt in ihren jeweiligen Zwecken innerhalb der digitalen Werbewelt.  

DSPs gehen auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden ein, indem sie ihnen helfen, effizient Werbeflächen über verschiedene digitale Kanäle zu kaufen. Sie konzentrieren sich auf Zielgruppen-Targeting, Kampagnenmanagement und Optimierung der Anzeigenleistung. Darüber hinaus stützt sich die DSP stark auf Zielgruppendaten, um bestimmte Benutzer anzusprechen und die Anzeigenbereitstellung zu optimieren. Sie nutzen Daten von Erst- und Drittanbietern, um ihre Gebotsentscheidungen zu treffen.  

SSPs hingegen sollen Publisher beim Verkauf ihres Anzeigeninventars unterstützen und der Ertragsoptimierung, der Bestandsverwaltung und der Verbindung von Publishern mit potenziellen Werbetreibenden Priorität einräumen.

Im Gegensatz zu DSPs verwenden SSPs hauptsächlich Kontextdaten von der Website oder App des Herausgebers, um zu bestimmen, welche Anzeige angezeigt werden soll. SSPs berücksichtigen Faktoren wie den Inhalt der Seite, das Nutzerverhalten und den Gesamtkontext der Anzeigenplatzierung.

Vorteile der Verwendung eines DSP

Der offensichtlichste Vorteil von Demand-Side-Plattformen (DSPs) besteht darin, dass sie Werbetreibenden Zugang zu einem breiten Spektrum an verfügbarem Inventar über verschiedene digitale Kanäle bieten.

Aber eine verbesserte Reichweite ist zwar unglaublich wertvoll, aber nur einer ihrer vielen Vorteile. Andere umfassen:

• Präzises Targeting: DSPs zeichnen sich dadurch aus, dass sie Werbetreibenden die Tools zur Verfügung stellen, mit denen sie Zielgruppen gezielt ansprechen können. Durch Partnerschaften mit externen Datenanbietern können DSP-Algorithmen und analytische Erkenntnisse Aufschluss über bestimmte demografische Merkmale, Interessen, Verhaltensweisen und andere relevante Kriterien geben.

Diese Erkenntnisse ermöglichen es Werbetreibenden, ihre ideale Zielgruppe zu ermitteln, ihre Kampagnen besser zu positionieren, um potenzielle Kunden anzusprechen und zu konvertieren, und sicherzustellen, dass jeder ausgegebene Dollar optimiert wird. 

• Das richtige Inventar finden: DSPs bieten Zugriff auf hochwertiges Inventar in verschiedenen Medien, einschließlich Premium-Websites, mobilen Apps und Social-Media-Plattformen. Dies bedeutet, dass Werbetreibende sich erstklassige Werbeplätze über eine Vielzahl von Kanälen sichern und so die Präsenz und das Engagement für ihr Produkt maximieren können.

Durch die Ausrichtung ihrer Marke auf das entsprechende Inventar können Unternehmen ihr Image verbessern und die Interaktion mit ihrer Zielgruppe optimieren. Darüber hinaus bietet es eine optimale Kontrolle über die Budgetzuweisung und die Kosteneffizienz, wodurch kostspielige manuelle Arbeit entfällt und der ROI maximiert wird.

• Globaler Zugriff: DSPs bieten die Flexibilität, den Medieneinkauf auf globalen Märkten zu unterstützen. Durch die Möglichkeit, Transaktionen in verschiedenen Währungen durchzuführen, können Werbetreibende unabhängig von geografischen Grenzen effektiv internationale Märkte erschließen und mit ihrem idealen Kundenstamm in Kontakt treten.

Diese Funktion verbessert die Zugänglichkeit von DSPs für Werbetreibende, indem sie den Prozess der Verwaltung und des Betriebs in mehreren Regionen in unterschiedlichen Währungsumgebungen vereinfacht. 

• Supportsysteme: Im Wettbewerbsumfeld der Internetwerbung ist ein zuverlässiges Supportsystem von größter Bedeutung, und führende Full-Service-DSP-Anbieter wissen um den Wert des Kundensupports.

Mit Account Managern und technischen Experten können Werbetreibende während des gesamten Kampagnenlebenszyklus alles von strategischer Beratung bis hin zur Fehlerbehebung erhalten.

• Dateneinblicke in Echtzeit: Datenanalysen bieten Werbetreibenden wertvolle Einblicke in die Leistung von Werbekampagnen, das Publikumsverhalten und Markttrends.

• Erhöhte Effizienz durch Automatisierung: Die Möglichkeit, sofort auf einen Marktplatz mit Anzeigeninventar zuzugreifen, spart bemerkenswert Zeit und Aufwand und ermöglicht es Marketingfachleuten, sich auf übergeordnete strategische Aufgaben zu konzentrieren.

Durch RTB und programmatische Algorithmen können Werbetreibende nicht nur die Kampagnenausführung optimieren, sondern auch ihre Werbeausgaben optimieren. 

• Einheitliches Werbeökosystem: Werbetreibende sind in der Lage, alle Phasen ihrer Kampagnen, von der Zielgruppenansprache und Anzeigenerstellung bis hin zu Geboten, Optimierung und Leistungsverfolgung, effektiv auf einer einzigen Plattform durchzuführen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, manuell durch mehrere Systeme und Anbieter zu navigieren.

Nachteile der Verwendung eines DSP

Obwohl diese Plattformen viele Vorteile bieten, ist es wichtig zu verstehen, dass kein System perfekt ist. Schauen wir uns einige der Nachteile dieser Plattformen an.

• Hohe Komplexität: Der bloße Funktionsumfang von Demand-Side-Plattformen (DSPs) bedeutet, dass sie zwangsläufig mit einem erheblichen Grad an Komplexität verbunden sind. Das könnte für alle außer den erfahrensten Vermarktern überwältigend sein und erfordert viel Zeit und Mühe, es zu meistern. Diese steile Lernkurve kann für kleinere Werbetreibende eine erhebliche Eintrittsbarriere darstellen und ihnen zunächst einen Nachteil verschaffen.

• Werbebetrug: Digitaler Werbebetrug ist eine unbequeme Realität und ein allgegenwärtiges Risiko.
  
  Obwohl sich DSPs weiterentwickelt haben, um verschiedene Maßnahmen zur Betrugsbekämpfung umzusetzen, ist dies immer noch ein anhaltendes Problem. Werbetreibende sollten zusätzliche Tools zur Betrugsprävention nutzen, um ihre Investitionen zu schützen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen aufrechtzuerhalten. Cyberkriminelle oder Bots können Schwachstellen ausnutzen, gefälschte Impressionen erzeugen, Klickfarmen und nichtmenschlichen Datenverkehr erzeugen, Werbebudgets gefährden und dabei den ROI schmälern.

• Werbeblocker: Der Aufstieg von Werbeblockern stellt DSPs vor eine ernsthafte Herausforderung.
  
  Verbraucher nutzen zunehmend Werbeblocker-Software, um dem Internet zu entfliehen, was bedeutet, dass DSPs mit einer geringeren Reichweite, einer geringeren Anzeigensichtbarkeit und sinkenden Interaktionsraten konfrontiert sind. Während Werbeblocker einen harten Kampf für Werbetreibende darstellen, bleibt ihnen nur die Hoffnung, dass ihre Verlagspartner eine der wenigen umfassenden Softwarelösungen zur Adblock-Wiederherstellung , die derzeit auf dem Markt sind.

4 Beispiele für DSPs

Derzeit sind Dutzende von Demand-Side-Plattformen (DSPs) auf dem Markt, was Werbetreibende vor die schwierige Aufgabe stellt, herauszufinden, welche ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Wir haben zwar einige reale Beispiele von DSPs bereitgestellt, um die Funktionen und Dienste verschiedener Anbieter zu veranschaulichen, wir empfehlen jedoch, die folgenden Informationen als Ausgangspunkt für eine gründlichere Recherche zu betrachten.  

1. Basistechnologien

Basis Technologies ist eine innovative KI-gestützte Omnichannel-Plattform, die Werbekampagnen durch die Analyse verschiedener Datenparameter optimiert. Es verfügt über Zugriff auf mehrere Anzeigenbörsen und ein umfangreiches Angebot von mehr als 25.000 Zielgruppensegmenten von über 30 Datenanbietern.

Die Lösungen von Basis Technologies eignen sich für Unternehmen, die auf SAP (Systeme, Anwendungen und Produkte) angewiesen sind und ihre Effizienz verbessern, manuellen Aufwand reduzieren, die Qualität verbessern und Compliance sicherstellen möchten. 

2. Google Marketing Platform

Jede Liste von DSPs wird das Kraftpaket enthalten, das die Google Marketing Platform , die eine Reihe von Produkten bietet, darunter Campaign Manager 360 und Display & Video 360 (DV360). Es lässt sich in Google Ads integrieren und ermöglicht Werbetreibenden den Zugriff auf die beeindruckende Inventarplattform von Google.

Was die Google Marketing Platform wirklich auszeichnet, ist die Synergie mit der Google-eigenen Produktsuite sowie die Integration anderer Funktionen von Drittanbietern und Server-zu-Server-Integrationen. Vermarkter können die Funktionen auswählen, die perfekt zu ihren Kampagnenanforderungen passen.  

3. Xandr Invest

Xandr Invest , im Besitz von AT&T, ist eine leistungsstarke Lösung für Käufer, die sich auf Connected TV (CTV) und digitales Video innerhalb ihrer digitalen Werbeplattform spezialisiert hat.

Mit einer Reichweite von 76 % der US-Haushalte im Jahr 2020 über teilnehmende TV-Netzwerke bietet dieser DSP ein durchgängiges Kampagnenmanagement und zusammenhängende Publisher-Verbindungen auf dem Xandr Marketplace sowie exklusiven Zugang zu CTV-Identitätslösungen zur Steigerung der Käuferbindung. Es verfügt außerdem über einen ausgefeilten, integrierten Schutz gegen Werbebetrug.

4. Amazon DSP

Amazon DSP nutzt die Benutzerbasis und Einkaufsdaten der Erweiterungen des E-Commerce-Riesen. Eines seiner bemerkenswerten Merkmale ist, dass der Zugriff auf Amazon DSP nicht auf Verkäufer bei Amazon beschränkt ist, wodurch der Einfluss der Plattform effektiv erweitert wird.

Mit Amazon DSP haben Werbetreibende zwei Möglichkeiten: Self-Service und Managed Service. Für diejenigen, die neu in der programmatischen Werbung sind oder Beratung benötigen, ist die Managed-Service-Option mit einer Mindestausgabeanforderung von 35.000 US-Dollar verfügbar.

Abschließende Gedanken

besten Werbenetzwerke auszuwählen , kann die Nutzung der Leistungsfähigkeit einer Demand-Side-Plattform (DSP) für Unternehmen von großem Vorteil sein. DSPs bieten Werbetreibenden eine zentrale Plattform für den Zugriff auf mehrere Werbenetzwerke und sorgen so für eine größere Reichweite und eine erhöhte Präsenz beim idealen Kundensegment.

Durch den Einsatz fortschrittlicher Algorithmen und präziser Targeting-Funktionen ermöglichen DSPs Werbetreibenden, den optimalen Gebotswert für Anzeigenplatzierungen festzulegen, der auf ihre spezifischen Zielgruppensegmente zugeschnitten ist. Dieser automatisierte Entscheidungsprozess beschleunigt nicht nur den Anzeigenkaufprozess, sondern maximiert auch dessen Kosteneffizienz und Gesamteffizienz.  

Da sich die digitale Werbelandschaft ständig weiterentwickelt, wird die Ausschöpfung des vollen Potenzials von DSPs zweifellos eine Schlüsselstrategie für Werbetreibende bleiben, die immer einen Schritt voraus sein und ihrer Zielgruppe wirkungsvolle Erlebnisse bieten möchten.

Häufig gestellte Fragen

Wer sollte Demand-Side-Plattformen nutzen?

Werbetreibende, Agenturen und Vermarkter, die ihre individuellen Werbekampagnen effektiv verwalten möchten, sollten Demand-Side-Plattformen (DSPs) nutzen.

Wie verdient eine Demand-Side-Plattform Geld?

DSPs verdienen in der Regel Geld, indem sie eine prozentuale Gebühr auf die über ihre Plattform verwalteten Medienausgaben erheben. Werbetreibende zahlen an die DSP eine Gebühr für die bereitgestellten Dienste, einschließlich Kampagnenmanagement, Zielgruppen-Targeting und Zugriff auf Anzeigeninventar aus verschiedenen Quellen.

Was ist eine mobile Demand-Side-Plattform?

Ein mobiler DSP ist eine Technologieplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, mobiles Anzeigeninventar über verschiedene mobile Anzeigenbörsen und Lieferquellen programmatisch zu kaufen und zu verwalten.

Ein mobiler DSP bietet außerdem Tools und Funktionen, die speziell auf mobile Werbekampagnen zugeschnitten sind, darunter Targeting-Optionen, Echtzeitgebote (RTB) und Messfunktionen.