Entgegen der Meinung vieler Verbraucher sind digitale Inhalte nicht kostenlos. Die Produktion großartiger Artikel, Blogs, Videos und Podcasts kostet Zeit und Geld; Digitale Verlage müssen Wege finden, diese Kosten wieder hereinzuholen.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Kosten wieder hereinzuholen, wobei digitale Abonnements und Werbung nach wie vor am beliebtesten sind. Anzeigen ermöglichen dem Publikum „kostenlosen“ Zugang zu Online-Inhalten, während Abonnement-Paywalls es Publishern ermöglichen, ihrem Publikum direkt Gebühren zu zahlen.
Obwohl die Akzeptanz von Paywalls seit Anfang der 2010er Jahre zugenommen hat , bleibt das Gating von Inhalten ein heikles Thema, da die meisten Zuschauer immer noch versuchen, die Zahlung für den Zugang zu vermeiden .
Um eine fundierte Entscheidung zu treffen und zu überlegen, wie sie in eine bestehende Geschäftsstrategie passen könnten, ist es wichtig zu verstehen, was Paywalls sind, wie sie funktionieren und welche Vor- und Nachteile sie haben.
Lesen Sie weiter, während wir tiefer in das Thema eintauchen.
Was ist eine Paywall?
Eine Paywall ist ein digitales Tor, das den Besucherzugriff auf einige oder alle Inhalte einer Website einschränkt, bis sie eine Gebühr bezahlt haben. Paywalls sind eine der wichtigsten Methoden, mit denen Verlage digitale Inhalte monetarisieren. Besucher können Zugang erhalten, indem sie für einen einzelnen Artikel bezahlen oder sich für ein kostenpflichtiges Abonnement anmelden.
Das Bezahlen eines einzelnen Artikels fällt unter die Mikrozahlungsstrategie, die gleichermaßen Kritiker und Befürworter hat.
Einige sehen in diesem Ansatz die Zukunft der Content-Monetarisierung, da Mikrozahlungen ein geringeres Maß an Engagement erfordern als ein fortlaufendes Abonnement. Und dennoch muss die Branche ein bewährtes Beispiel für eine erfolgreiche Mikrozahlungsstrategie liefern.
Abonnements werden in der Regel monatlich oder jährlich verkauft, und viele Verlage haben erfolgreich Paywalls für Abonnements implementiert. Am offensichtlichsten sind die New York Times, die Pakete nutzt, um ihre Abonnentenzahlen zu steigern , und die Washington Post, die der Rationalisierung ihres Zahlungsprozesses Priorität eingeräumt hat .
Wie funktionieren Paywalls?
Einfach ausgedrückt verlangen Paywalls von Besuchern Geld als Gegenleistung für den Zugang zu kostenpflichtigen Inhalten. Wie eine Paywall funktioniert, hängt jedoch von der Art der Paywall ab, die ein Verlag implementiert.
Es gibt vier verschiedene Arten von Paywalls:
- Freemium
- Dosiert
- Dynamisch
- Hart
Im Folgenden gehen wir zwar näher auf die einzelnen Seiten ein, es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass sie das Problem zwar unterschiedlich angehen, obwohl sie das gleiche Ziel haben (Besucher in Abonnenten umwandeln).
Am einen Ende des Spektrums steht die Freemium-Version, die den Inhalt einer Website in kostenlose und Premium-Buckets aufteilt. Am anderen Ende des Spektrums befindet sich hingegen eine harte Paywall, die bis auf einige Teaser-Inhalte fast alle Inhalte auf der Website einschränkt.
4 Arten von Paywalls
Paywall-Modelle haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Die Wahl einer Paywall durch einen Verlag muss gut auf die Bedürfnisse, Gewohnheiten und den Grad der Loyalität seiner Zielgruppe eingehen. Es ist unerlässlich, die Art der Paywall auszuwählen, die die Abwanderung von Lesern verhindert.
Freemium-Paywall
Freemium-Paywalls bieten teilweise frei zugängliches Material, beschränken jedoch den Zugriff auf Premium-Inhalte für nicht zahlende Benutzer.
Diese Paywalls nutzen kostenlose Artikel, um Benutzer auf die Website zu locken, bevor sie hochwertige Inhalte nutzen, um sie in Abonnenten umzuwandeln. Nachrichtenverleger zum Beispiel machen aktuelle Nachrichten in der Regel für alle zugänglich und sperren gleichzeitig detaillierte Nachrichtenanalysen und investigative Geschichten hinter der Paywall.
Der größte Vorteil des Freemium-Modells besteht darin, dass es einen Kundentrichter vor Ort bietet, der in Echtzeit gemessen und optimiert werden kann. Verlage können die Artikelleistung messen, um zu verstehen, welche Artikel die meisten Gespräche auslösen, und sich für ihre Premium-Berichterstattung auf diese Themen konzentrieren.
Im Jahr 2016 wechselte The Telegraph zu einem Freemium-Modell , das Meinungskolumnen, Features und exklusive Interviews umfasste. Die britische Tageszeitung hatte ein zählerbasiertes Modell verwendet, stellte jedoch fest, dass die Mauer eine genaue Unterscheidung zwischen Abonnentenaktivität und der Aktivität kostenloser Besucher verhinderte.
Seit der Einführung einer Paywall im Jahr 2013 ist die Abonnentenzahl der Zeitung auf 768.000 gestiegen .
Gemessene Paywall
Bezahlte oder Soft-Paywalls bieten Zugriff auf eine begrenzte Anzahl von Artikeln, bevor Besucher zum Abonnieren aufgefordert werden.
Die New York Times nutzt seit 2011 eine kostenpflichtige Paywall und konnte ihre Abonnentenzahl in dieser Zeit auf fast 10 Millionen steigern .
Die gebührenpflichtige Paywall ermöglicht es Internetnutzern, während einer festgelegten Zeit begrenzte Inhalte zu lesen. Nach Erreichen dieses Limits stoßen Benutzer auf eine Soft-Paywall und müssen Zugang erwerben, um weiterlesen zu können.
Dynamische Paywall
Dynamische Paywalls sind eine Untergruppe der gebührenpflichtigen Paywalls. Doch anstatt Zugriff auf eine festgelegte Anzahl von Artikeln pro Monat zu gewähren, nutzen sie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI), um digitale Abonnementangebote basierend auf Benutzerinteressen, Online-Verhalten und Preissensibilität anzupassen.
Das Wall Street Journal implementierte erstmals 2018 eine dynamische Paywall und nutzte dabei ein KI-gesteuertes Abonnementvorhersagemodell auf Basis von Benutzerdaten.
Die Paywall lockert oder verschärft sich, indem sie Dutzende Signale auswertet, die anzeigen, ob der nicht abonnierte Besucher in Bezug auf Engagement und Konvertierungsbereitschaft „kalt, warm oder heiß“ ist.
Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, die digitale Abonnentenbasis ab dem ersten Quartal 2023 auf 3,3 Millionen .
Harte Paywall
Harte Paywalls sind die strengste Art und verlangen von Besuchern, dass sie für ein Abonnement bezahlen, bevor sie den Inhalt ansehen können. Eine harte Paywall wird vor einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Website platziert.
Harte Paywalls können für neuere Veröffentlichungen riskant sein, funktionieren aber tendenziell für etabliertere Medien mit einem gut entwickelten Nischenpublikum.
Die Financial Times führte eine kostenpflichtige Paywall ein , bevor sie 2015 zu einer harten Paywall überging . Die Veröffentlichung gab bekannt, dass sie eine Million zahlende digitale Abonnenten .
Paywall-Vorteile für digitale Abonnements
Lassen Sie uns kurz die beiden Hauptgründe untersuchen, warum Verlage die Einführung einer Paywall in Betracht ziehen sollten.
Abonnementeinnahmen sind für viele Verlage zu einer bedeutenden Einnahmequelle geworden und bieten eine stabile finanzielle Grundlage.
Konsistente Einnahmen
Dies steht ganz oben auf der Liste, da Abonnements den Verlagen im Vergleich zur Werbung eine relativ stabile Einnahmequelle bieten.
Der weltweite wirtschaftliche Engpass im Jahr 2023 trug dazu bei, die Werbeausgaben in veröffentlichten Medien zu senken , was die Bedeutung der Umsatzvielfalt unterstreicht. Allerdings ist die Volatilität der Werbeeinnahmen kein neues Phänomen, weshalb Verlage seit vielen Jahren versuchen, ihr Risiko zu reduzieren.
Dateneigentum
Viele Verlage verlassen sich auf Werbung und Abonnements, um sich vor einer übermäßigen Belastung durch eine einzige Einnahmequelle zu schützen. Verlage mit einer erfolgreichen Paywall-Strategie haben Zugang zu einer Fülle von First-Party-Daten, die angesichts der anhaltenden „Pro-Privacy“-Revolution immer wertvoller werden.
Während Google sich darauf vorbereitet, Cookies bis Ende 2025 aus dem Chrome-Browser zu verbannen, suchen digitale Vermarkter nach Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen. Publisher, die die Verantwortung für ihre Erstanbieterdaten übernehmen, sind in einer „Post-Cookie“-Welt besser in der Lage, mit Werbetreibenden zu verhandeln.
Die Nachteile von Paywalls
Wie bei allem im Leben gibt es auch dort, wo es Positives gibt, auch einige Nachteile, und Paywalls sind da keine Ausnahme.
Erfordert hochwertige, einzigartige und konsistente Inhalte
Wir schlagen nicht vor, dass die Produktion großartiger Inhalte ein Grund sein sollte, Paywalls zu meiden. Es ist jedoch wichtig, das Ausmaß des Wettbewerbs auf dem Verlagsmarkt realistisch einzuschätzen.
Gute oder sogar großartige Inhalte reichen nicht immer aus, um eine Paywall gegenüber den Nutzern zu rechtfertigen. Das Internet ist ein riesiger Raum, und viele Besucher, die auf eine Paywall stoßen, werden versuchen, ähnliche Inhalte an einem anderen Ort zu finden, der kostenlos ist.
Sofern eine Website nicht wirklich einzigartige Inhalte bietet, stehen die Chancen gut, dass das Publikum ohne allzu große Probleme eine Alternative finden kann. Sobald ein Verlag genügend hochwertige und einzigartige Inhalte produziert, besteht der nächste Schritt darin, dies konsequent genug zu tun, um zu einem Reibungspunkt für Benutzer zu werden, die noch kein Abonnement haben.
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Oder wie Hamilton Nolan von Gawker einmal sagte: „Die Tatsache, dass Leser wie Sie nicht ausreichen, um eine Online-Paywall zu unterstützen; Die Leser müssen dich brauchen.“
Die traurige Ironie dieser Aussage besteht darin, dass die Publikation 11 Jahre nach diesem Artikel, in dem Nolan argumentierte, dass Gawker niemals für eine Paywall geeignet wäre, nach einem halben Jahrzehnt finanzieller Turbulenzen geschlossen wurde .
Es könnte das Wachstum behindern
Paywalls können ein großartiger Ansatz für Websites sein, die bereits über ein Publikum verfügen, das bereit ist, für ihre Inhalte zu zahlen. Eine Paywall kann jedoch die frühen Phasen des Publikumswachstums eines Start-ups behindern.
Paywalls können Benutzer daran hindern, sich ausreichend mit den Inhalten einer Website vertraut zu machen, um selbstbewusst in ein Abonnement zu investieren. Eine gute Lösung ist eine gebührenpflichtige Paywall, die erst greift, wenn Nutzer eine bestimmte Menge an kostenlosen Inhalten angesehen haben.
Eine Umgehung ist weiterhin möglich
Wenn Sie bei Google „Paywall“ eingeben, werden auf der ersten Seite eine Reihe von Artikeln angezeigt, in denen erläutert wird, wie Sie diese umgehen können, während die Suche nach „Wie Sie eine Paywall umgehen“ selbst 837.000 Ergebnisse liefert.
Das bedeutet zwar nicht, dass es zahllose Möglichkeiten gibt, das Paywall-System auszutricksen, es zeigt jedoch ein erhebliches Interesse daran, herauszufinden, wie das geht.
Abhängig von den Besonderheiten sind unterschiedliche Paywall-Systeme und -Modelle einfacher oder schwerer zu umgehen, aber es ist wichtig zu bedenken, dass nichts narrensicher ist. Dennoch arbeiten Paywall-Anbieter
Die Chancen stehen gut, dass nicht genügend Leute versuchen, eine Paywall zu hacken, um die Einnahmequelle der Website zunichtezumachen.
Abschließende Gedanken
Paywalls sind leistungsstarke Tools für Verlage, die ihnen dabei helfen, kontinuierlich Einnahmen zu generieren und gleichzeitig umfassende Zielgruppenprofile zu erstellen. Das heißt aber nicht, dass sie für jeden Verlag die richtige Wahl sind.
Die Entwicklung einer erfolgreichen Paywall-Strategie erfordert Versuch und Irrtum sowie den Willen und die Ressourcen, mit digitalen Inhalten zu experimentieren, um herauszufinden, was bei den Lesern wirklich ankommt.
Dies ist für neue oder kleinere Verlage nicht immer praktikabel, da sie daran arbeiten, sich einen Namen zu machen. Sogar größere Verlage haben mit dem Experiment zu kämpfen, wobei Quartz und Time bekanntermaßen ihre Paywalls entfernt haben.
Für diejenigen, die großen Erfolg hatten, wie zum Beispiel die New York Times, muss das Experiment fortgesetzt werden, wobei die Strategien ständig aktualisiert werden müssen, um den sich ändernden Trends im Publikumsverhalten Rechnung zu tragen.
