Was sind Werbeeinnahmen? Der vollständige Leitfaden für Verlage

Obwohl es verschiedene Ansätze zur Monetarisierung von Inhalten gibt, ist das Werbeeinnahmenmodell das beliebteste. Warum? Es ist die schnellste und einfachste Implementierung mit dem geringsten Risiko.

Werbeeinnahmenmodelle funktionieren unabhängig oder als Teil einer umfassenderen Monetarisierungsstrategie, einschließlich Abonnements, Sponsoring, Spenden, Affiliate-Marketing und E-Commerce.

Werbung ist zu einem so akzeptierten Teil des Online-Erlebnisses der meisten Internetnutzer geworden, dass die weltweiten Werbeausgaben von 243,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf voraussichtlich 679,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 gestiegen sind. Diese Zahl wird voraussichtlich auf 910,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen.

Quelle: Statista

Während einige Publisher sich weiterhin gegen Anzeigen auf ihren Websites oder Apps wehren, kann es sich die Mehrheit nicht leisten, diese potenziellen Einnahmen ungenutzt zu lassen. Die Übernahme von The Athletic durch die New York Times im Jahr 2022 ist ein gutes Beispiel.

Vor der Übernahme hatte sich The Athletic verpflichtet, trotz hoher Verluste auf die Schaltung von Anzeigen zu verzichten. Nach der Übernahme enthüllte die New York Times Pläne, Werbung auf der Website des Sportverlags einzuführen .

Wir werden uns damit befassen, was Werbeeinnahmen sind, welche verschiedenen Arten von Anzeigen Publisher schalten können und welche Risiken und Chancen mit Werbeeinnahmen verbunden sind.

Was sind Werbeeinnahmen?

Verlage verdienen Geld, indem sie bezahlte Werbung auf ihren Websites oder Apps schalten. Dazu können Banneranzeigen, native Anzeigen und belohnte Videoanzeigen gehören.

Viele Websites, darunter beliebte Videomonetarisierungsplattformen wie YouTube und Social-Media-Plattformen, sind auf Werbeeinnahmen angewiesen, um ihren Betrieb aufrechtzuerhalten und gleichzeitig ihren Nutzern kostenlose Inhalte bereitzustellen.

Social-Media-Influencer und Blogger können auch Werbeeinnahmen erzielen, indem sie mit Marken zusammenarbeiten, um deren Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Je mehr YouTuber ihren Zielgruppen Anzeigen zeigen, desto mehr Umsatz können sie generieren.

Je mehr Werbung auf einer Website oder in einer App geschaltet wird, desto größer ist natürlich das Risiko, dass die Zielgruppe benachteiligt wird. Das bedeutet, dass es für Publisher von entscheidender Bedeutung ist, ihre Werbeeinnahmenziele mit der gesamten Benutzererfahrung (UX) in Einklang zu bringen.

Wie funktionieren Werbeeinnahmen?

Publisher generieren Einnahmen, indem sie Werbeflächen auf ihrer Plattform an Werbetreibende verkaufen, die auf relevante Kennzahlen wie die demografische Zielgruppe bieten.

Diese Werbefläche, auch Anzeigeninventar genannt, kann Folgendes umfassen: 

• Display-Anzeigen: Dies ist die häufigste Art von Anzeigenblöcken, bei der Publisher mehrere Spots auf einer einzigen Seite anzeigen können. Display-Anzeigen gibt es in verschiedenen Größen und können Bilder und Videos enthalten.

• Native Anzeigen: Native Anzeigen erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, da sie sich in den redaktionellen Inhalt einer Website oder App einfügen und so eine ansprechendere Benutzeroberfläche schaffen.

• Videoanzeigen: Diese Anzeigen können vor, während und nach eingebetteten Videoinhalten oder sogar innerhalb eines Display-Anzeigenblocks abgespielt werden. Videoanzeigen sind für das Publikum attraktiver als statische Bilder, was sich in einem prognostizierten Anstieg der US-Ausgaben für Videowerbung um 17 % im Jahr 2023 widerspiegelt.

Quelle: IAB

Publisher können diese Anzeigenblöcke zu einem Premiumpreis direkt an Werbetreibende verkaufen oder sie, was häufiger vorkommt, auf dem Markt für programmatische Anzeigen .

Programmatische Werbung

Bei der programmatischen Werbung handelt es sich um den automatisierten Verkauf von Werbeeinheiten mithilfe von Software wie Angebotsplattformen (SSPs) , Nachfrageplattformen (DSPs) und Anzeigenbörsen .

Werbetreibende bieten auf Werbefläche, um ihre Anzeigen auf relevanten Websites anzuzeigen, und jedes Mal, wenn ein Website-Besucher diese Anzeige sieht oder darauf klickt, verdient der Publisher Geld.

Sobald ein Werbetreibender die Werbefläche gewinnt, reicht er sein Anzeigenmotiv zur Bewertung ein. Wenn die Anzeige vom Herausgeber genehmigt wird, wird sie dem Publikum der Website angezeigt und die Werbetreibenden zahlen auf der Grundlage des vereinbarten Vergütungsmodells. Die gängigsten Modelle sind Cost per Click (CPC), Cost per Mille (CPM) und Cost per Action (CPA).

Nutzung von Werbenetzwerken und Werbebörsen

Publisher, die gerade erst anfangen oder nach Möglichkeiten suchen, ihre Werbeeinnahmen zu steigern, sollten mit einem der besten Werbenetzwerke wie AdPushup, Google AdSense und Publift zusammenarbeiten.

Diese Netzwerke kaufen Inventar von Publishern und verkaufen es an Werbetreibende, wickeln den Bietprozess ab und zeigen dann automatisch relevante Anzeigen auf der Website des Publishers an. Der Publisher erhält einen Prozentsatz der Werbeeinnahmen.

Ad Exchanges hingegen dienen als digitale Marktplätze, auf denen Publisher Inventar über ihre SSPs an mehrere Nachfragepartner, einschließlich Werbenetzwerke, verkaufen können.

Wie sollten Publisher die Werbeeinnahmen berechnen?

Publisher sollten die Werbeeinnahmen anhand der Kennzahl „Umsatz pro Mille“ (RPM) und nicht anhand der Kennzahl „Cost per Mille“ (CPM) berechnen.

Dies liegt daran, dass Werbetreibende den CPM verwenden, um zu verstehen, wie viel sie für jeweils 1.000 Aufrufe ihrer Anzeige zahlen. RPM hingegen verfolgt den gesamten Werbeumsatz, den eine Werbekampagne, Seite oder Website pro 1.000 Impressionen generiert.

Die Formel lautet wie folgt: RPM = (Gesamtumsatz/Gesamtzahl der Impressionen) x 1.000

Wie viel Werbeeinnahmen können Publisher erzielen?

Die Werbekosten hängen von mehreren Faktoren ab, wie zum Beispiel dem verwendeten Preismodell, der Größe und Platzierung der Anzeige, der Größe und dem Standort der Zielgruppe sowie dem Grad des Engagements. 

Einige Branchenschätzungen legen nahe, dass mittelgroße Verlage mit einem stabilen, hochwertigen Publikum einen Seiten-RPM von 10 $ als Basis für Display-Werbung in Betracht ziehen sollten.

Vorteile von Werbeeinnahmenmodellen

Wie oben erwähnt, ist die Einführung eines Werbeeinnahmenmodells relativ einfach und weist eine niedrige Eintrittsbarriere auf. Google AdSense ist ein beliebtes Werbenetzwerk für neuere oder kleinere Publisher, während andere Netzwerke Werbebetriebsdienste anbieten, die darauf ausgelegt sind, bestehende Werbeeinnahmen zu steigern.

Dies ist jedoch nicht der einzige Grund, warum Publisher Anzeigen in ihren Umsatzmix einbeziehen sollten. Hier sind noch einige weitere Dinge, die Sie berücksichtigen sollten:

• Skalierbarkeit: Diese Modelle sind außerdem hoch skalierbar – der Umsatz steigt mit zunehmendem Traffic. Dadurch können sich Verlage auf das konzentrieren, was sie am besten können: großartige Inhalte erstellen, die den Traffic und das Engagement des Publikums steigern. Wenn ihnen das gelingt, werden ihre Einnahmen aus Anzeigenimpressionen und Klicks organisch wachsen.

• Flexibilität: Publisher können mit verschiedenen Anzeigenformaten und Platzierungsstrategien experimentieren, um sich ändernden Trends und Zielgruppeninteressen gerecht zu werden. Skin-Anzeigen, auch Site-Takeover-Anzeigen genannt, sind beispielsweise selten und bieten Publishern ein wirkungsvolles und hochwertiges Angebot.

• Diversifizierte Einnahmequelle: Publisher, die eine Paywall zur Generierung von Abonnementeinnahmen , können ihre Einnahmen durch die Einführung von Anzeigen diversifizieren. das Risiko eines Verlags in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit verringern kann .

• Passives Einkommen: Die Generierung von Werbeeinnahmen ist zwar nicht unbedingt eine rein passive Einnahmequelle – sie erfordert nach der Veröffentlichung eine gewisse Inhaltskuratierung –, aber in den meisten Fällen generieren , immer wiederkehrende Inhalte Inhaltsersteller ständig daran beteiligt ist.

Nachteile von Werbeeinnahmenmodellen

Wie alles im Leben hat jede Geschichte immer zwei Seiten, und obwohl Werbeeinnahmen ihre Vorteile haben, gibt es auch Fallstricke, die Verlage beachten müssen. Hier sind einige, die Sie berücksichtigen sollten:

• Unvorhersehbarkeit: Ein großer Nachteil von Online-Werbung besteht darin, dass Faktoren wie Änderungen der Werberichtlinien, Aktualisierungen des Algorithmus und Schwankungen der Zielgruppeninteraktion Einfluss darauf haben können, wie viel Einnahmen Anzeigen jeden Monat generieren.

• Technische Risiken: Publisher, die nicht wissen, wie sie Anzeigen und Inhalte in Einklang bringen können, laufen Gefahr, ihr Publikum abzuschrecken, was zu Einbußen bei ihren Werbeeinnahmen führt.

• Eingeschränkte Kontrolle: Websitebesitzer haben nicht immer die volle Kontrolle über die spezifischen Anzeigen, die auf ihrer Website angezeigt werden, was zu unangemessenen oder widersprüchlichen Nachrichten führen kann.

• Werbeblocker: Werbeblocker-Software kann die Schaltung von Anzeigen verhindern und so den Umsatz von Einzelpersonen oder Unternehmen verringern. Glücklicherweise gibt es mehrere Lösungen zur Adblock-Wiederherstellung , die Publishern dabei helfen können, diese Einnahmen zurückzugewinnen.

Was Sie vor der Einführung eines Werbeeinnahmenmodells beachten sollten

Publisher können Anzeigen auf ihrer Website schnell schalten und schalten, indem sie sich bei einem Lösungspartner mit der entsprechenden Technologie und dem entsprechenden Fachwissen anmelden. Das Onboarding kann in nur einer Woche abgeschlossen sein, wobei der größte technische Beitrag des Herausgebers darin besteht, ein Tag in den Header seiner Website einzufügen.

Das heißt jedoch nicht, dass es keine strategischen Überlegungen gibt, die abgewogen werden müssen. Um die Werbeeinnahmen zu maximieren, kommt es darauf an, die Grundlage zu schaffen, bevor die Leistung später optimiert wird.

Hier sind einige der Faktoren, die Verlage berücksichtigen sollten:

Anzeigentypen

Publisher können mit einer beliebigen Anzahl von Lösungsanbietern zusammenarbeiten, um Anzeigen auf ihren Websites oder Apps zu schalten. Es ist jedoch wichtig, die verschiedenen verfügbaren Größen und Typen zu verstehen. 

Laut Google sind beispielsweise die Anzeigengrößen mit der besten Leistung für AdSense:

1. Bestenliste (728 x 90)
2. Großes Rechteck (336 x 280)
3. Mittleres Rechteck (300 x 250)
4. Mobiles Banner (300 x 50)
5. Breiter Wolkenkratzer (160 x 600)

Gleichzeitig haben Werbenetzwerke Innovationen entwickelt, um mehr als nur einfache Bannerwerbung innerhalb der Anzeigefläche anzubieten. Zu den Angeboten gehören In-View-Anzeigen, die im Inhalt einer Seite platziert sind und sich erweitern, sobald ein Benutzer zu ihnen scrollt, sowie In-Image-Anzeigen, die automatisch als Overlay eines redaktionellen Bildes eingefügt werden.

Die Auswahl der am besten geeigneten Anzeigen trägt wesentlich dazu bei, die Einbindung des Publikums zu verbessern.

Zielgruppe

Die Identifizierung der Zielgruppe ist für eine effektive Anzeigenplatzierung von entscheidender Bedeutung. Publisher müssen ihre Anzeigeninhalte an den Interessen und demografischen Merkmalen ihrer Zielgruppe ausrichten, um Engagement und Umsatz zu maximieren.

Natürlich können einige Werbepartner diesen Prozess automatisieren, aber es ist dennoch eine lohnende Übung, um das Wie und Warum der Anzeigenplatzierung zu verstehen.

Preisstrategie

Um die Rentabilität sicherzustellen, müssen Verlage bei der Festlegung von Preismodellen Markttrends, Wettbewerb und den Wert berücksichtigen, den sie Werbetreibenden bieten.

Publisher können bei der Anmeldung bei einem Adtech-Partner zwischen verschiedenen Preismodellen wählen, von denen jedes seine Vor- und Nachteile hat.

• CPM-Kosten pro 1.000 Impressionen): Dies ist mit Abstand das beliebteste Modell für Werbetreibende und Publisher. Werbetreibende nutzen es, um die Markenbekanntheit zu steigern, während sich Publisher nur darum kümmern müssen, den Traffic auf ihre Website zu lenken, der die Anzeige sieht. Der Nachteil für Verlage besteht darin, dass es sich hierbei um das günstigste Preismodell handelt.

• CPC (Kosten pro Klick): Dieses Modell überträgt den Publishern eine größere Verantwortung, von denen erwartet wird, dass sie durch Klicks Leads für ihre Werbekunden generieren. Gleichzeitig zahlt es sich deutlich mehr aus als CPM.

• CPA (Kosten pro Aktion): Dies ist das Preismodell mit hohem Risiko und hoher Belohnung. Es zahlt Publishern einen Premiumpreis für jeden Benutzer, der die gewünschte Aktion des Werbetreibenden abschließt – beispielsweise einen Download oder einen Kauf.

• CPI (Kosten pro Installation): Ähnlich wie CPA wird CPI verwendet, um für Benutzerinstallationen eines Spiels oder einer App zu bezahlen.

Tracking und Optimierung

Bei Publishern mit einem soliden Plan zur Verfolgung und Optimierung der Anzeigenleistung ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihr Umsatz steigt, weitaus größer als bei Publishern ohne.

Werbetreibende verfolgen die Leistung ihrer Werbekampagnen, um deren Return on Investment (ROI) zu ermitteln, und Publisher sollten dasselbe tun, um zu verstehen, welche Anzeigen andere übertreffen.

Publisher können dies tun, indem sie einzelne Anzeigenblöcke und Creatives verfolgen, um zu verstehen, was bei ihrer Zielgruppe ankommt und was nicht. Diese Daten zeigen auch, ob bestehende Anzeigenplatzierungen funktionieren oder von einigen Anpassungen profitieren könnten.

Diese Daten helfen Nachfragepartnern, ihre Kampagnen zu verbessern, und geben den Verlagen gleichzeitig eine stärkere Hand bei Preisverhandlungen.

Angesichts der Vielzahl an Variablen, die wir bereits behandelt haben – darunter Anzeigentypen, Platzierungen, Preismodelle und Adtech-Partner – ist es wichtig zu verstehen, dass das volle Potenzial der Werbeeinnahmen nur durch sorgfältige Überwachung und bei Bedarf Anpassungen ausgeschöpft werden kann.

Rechtlichen Erwägungen

Anbieter digitaler Inhalte müssen die Gesetze und Vorschriften im Zusammenhang mit Online-Werbung kennen und einhalten. Dazu gehört die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen, die Vermeidung betrügerischer Praktiken und die Achtung von Rechten des geistigen Eigentums.

Benutzererfahrung

Website-Leistungsmetriken verfolgen, um zu verstehen, wie engagiert ihre Zielgruppe ist, ist es wichtig zu verstehen, dass Anzeigen auch die Benutzererfahrung (UX) einer Website beeinträchtigen und deren SEO beeinträchtigen können.

Es gibt mehrere Best Practices für Anzeigen , die das Risiko verringern können, dass Anzeigen die Crawler von Google stören oder das Surferlebnis der Zielgruppe stören. Dazu gehört unter anderem, sicherzustellen, dass sich nur eine Anzeige über dem Falz befindet, und reaktionsfähige Anzeigen zu verwenden.

Die Sicherstellung einer positiven (UX) steigert das Engagement und fördert wiederholte Besuche.

Optimierung der Ladegeschwindigkeit

Publisher müssen Anzeigen optimieren, um deren Auswirkungen auf die Ladezeiten von Websites zu minimieren. Langsam ladende Anzeigen frustrieren nicht nur die Nutzer, sondern können auch die SEO einer Seite beeinträchtigen.

Der Core Web Vitals (CWV)-Bericht von Google gibt an, wie schnell die verschiedenen Elemente einer Seite geladen werden und wie lange ein Besucher warten muss, bevor er mit dieser Seite interagiert. Seiten mit schlechter Leistung erzielen in den SERPs wahrscheinlich weniger gute Ergebnisse. Daher ist es wichtig, dass Verlage nicht nur lernen, wie sie ihre CWVs verbessern , sondern auch die Ressourcen dafür bereitstellen.

Abschließende Gedanken

Werbeeinnahmen sind für digitale Publisher zu einem entscheidenden Instrument geworden, das es ihnen ermöglicht, ihre Inhalte zu monetarisieren, ohne sie hinter Paywalls zu sperren.

Vor diesem Hintergrund können auch Publisher und App-Entwickler, die Paywalls nutzen, von der strategischen Einbindung von Anzeigen profitieren und so ihre Einnahmequellen diversifizieren und ihr Risikoprofil reduzieren.

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Monetarisierung von Inhalten und Websitebesitzer müssen alle ihnen zur Verfügung stehenden Tools kennen. Während wir dargelegt haben, wie schnell Verlage mit digitaler Werbung beginnen können, ist es wichtig zu verstehen, dass die Entwicklung einer bedeutenden Einnahmequelle aus Online-Werbung eine gründliche, langfristige Strategie erfordert.

Es reicht nicht aus, Inhalte zu erstellen und sich bei einem Werbenetzwerk anzumelden. Publisher müssen großartige Inhalte produzieren, das Verkehrsaufkommen überwachen und darauf reagieren sowie die Leistung ihres Anzeigenstapels überprüfen, um sicherzustellen, dass alle Komponenten gut zusammenarbeiten.