Dr. Dave Chaffey ist Mitbegründer und Content Director des Online-Marketing-Beratungsverlags „Smart Insights“ . In dieser Folge sprechen wir mit Dave darüber, wie sie ein erfolgreiches Medien- und Schulungsabonnementgeschäft aufgebaut haben.
Podcast-Transkription
State of Digital Publishing schafft eine neue Publikation und Community für digitales Publizieren und Medienprofis in den Bereichen neue Medien und Technologie. In dieser Folge sprechen wir mit Dr. Dave Chaffey, Mitbegründer und Content Director von Smart Insights, darüber, wie sie ein erfolgreiches Medien- und Schulungsabonnementgeschäft aufgebaut haben. Lass uns anfangen.
Vahe Arabian : Hallo Dave, wie geht es dir?
Dave Chaffey: Hallo Vahe, mir geht es sehr gut, danke.
Du? Vahe Arabian : Mir geht es gut, danke.
Wie lief es in letzter Zeit bei Smart Insights? Dave Chaffey: Ja, gut bei uns.
Unser Team besteht derzeit aus etwa 25 Mitarbeitern, die sich auf die verschiedenen Bereiche unserer Mitgliedschaften konzentrieren und diese verkaufen. Denn wir bieten einige Einzelmitgliedschaften an, um Menschen bei der Planung des digitalen Marketings zu helfen, und wir haben auch Teammitgliedschaften für Unternehmen, bei denen wir in unseren Leitfäden und Vorlagen das gesamte digitale Marketing abdecken. Vahe Arabian : Das macht Sinn, ich war eine Zeit lang Kunde und Sie waren einer der Gründe, warum ich in die Abonnementteile einsteigen wollte, daher ist es mir eine Ehre, mit Ihnen zusammenzusitzen, Dave.
Vielen Dank für Ihre Zeit. Dave Chaffey: Oh, das ist cool.
Ich freue mich, dass wir Ihnen auf Ihrer Reise geholfen haben. Ja, das sind wir … Unsere individuellen Mitgliedschaften erfolgen auf monatlicher Basis. Daher besteht einer der Schmerzpunkte oder Herausforderungen für unsere Zielgruppe oft darin, dass sie einen digitalen Marketingplan erstellen müssen, weil sie wissen, dass sie einen haben sollten, dies aber nicht tut. Wir stellen ihnen also die Struktur zur Verfügung, die sie schnell erstellen können. Also ja, es ist durchaus üblich, dass Leute nur ein paar Monate bei uns sind, während sie ihre Pläne schmieden. Vahe Arabian : Es macht Sinn und es ist sowieso besser, das Rad nicht neu zu erfinden.
Sie haben also alles unter Verschluss. Dave Chaffey: Das stimmt.
Vahe Arabian : Also Dave, nur für Leute, die nicht viel über Smart Insights wissen, und nur um einen Schritt zurückzutreten.
Könnten Sie uns einen Hintergrundinformationen zu Ihrer Person und Ihren Anfängen mit Smart Insights geben? Dave Chaffey: Auf jeden Fall, ja.
Persönlich beschäftige ich mich also schon lange mit digitalem Marketing. Einige der Zuhörer erinnern sich vielleicht daran, dass es früher „Internet-Marketing“ hieß, und es war wirklich ein bisschen schlangenölig. Ich denke, es ist jetzt eine viel professionellere Branche und Aktivität. Denn ich habe Mitte der 1990er Jahre als Berater und Trainer im Internet-Marketing angefangen. Und tatsächlich habe ich ein Buch geschrieben … Wann war es? 2001. Titel: „Internet-Marketing: Strategie, Entwicklung und Planung“. Und seitdem aktualisiere ich Bücher, auch Bücher über E-Commerce und E-Mail-Marketing, weil ich es liebe, zu erklären, wie man das Beste aus den digitalen Marketing-Tools herausholt. Dave Chaffey: Das habe ich gemacht und viele Jahre als Berater und Trainer gearbeitet.
Und dann traf ich mich mit einigen anderen Leuten, die Mitbegründer von Smart Insights wurden, und wir sagten: „Nun, es muss eine Möglichkeit geben, all das Beratungswissen anzuwenden, das wir in Beratungsprojekten aufgebaut haben“, denn wirklich wenn Sie schauen sich die Struktur eines digitalen Marketingplans an oder ob es sich um Taktiken für Content-Marketing, SEO, soziale Medien und E-Mail-Marketing handelt. In all diesen Bereichen, die wir abdecken, gibt es sehr gemeinsame Strukturen und gemeinsame Best Practices, die angewendet werden können. Deshalb haben wir uns überlegt, diese nicht in meinen Büchern zu veröffentlichen, sondern sie alle drei Jahre zu aktualisieren. Warum nicht eine viel lebendigere, aktuellere und detailliertere Ressourcenbibliothek haben, auf die Menschen auf der ganzen Welt zugreifen können? Dave Chaffey: Das hat uns wirklich inspiriert.
Und es ist schön zu sehen, wie die Zahl der Mitglieder auf Tausende angewachsen ist und wir mittlerweile zahlende Kunden in mehr als 100 Ländern weltweit haben. Daher war es wirklich schön, den Wissensaustausch zu erweitern und auch eine Community aufzubauen, in der unsere Mitglieder beispielsweise über unsere Facebook-Gruppe miteinander kommunizieren können. Vahe Arabian : Ich weiß, dass Sie erkennen, dass Sie Ihr Buch regelmäßiger aktualisieren wollten.
Ich schätze, als man damals, etwa im Jahr 2010, über Mitgliedschaftsprodukte nachdachte, waren es meist Affiliate-Websites oder bestimmte Websites, die einen Kurs oder ähnliches anboten. Wo wir uns heute eher in einem Medienbereich im Verlagsbereich befinden, wird es jetzt mehr zu einem Nachrichtenprodukt. Wie haben Sie damals gemerkt, dass es diesen Bedarf gibt? Dass dies etwas sein kann, das Sie ausbauen und zu einem nachhaltigen Unternehmen machen können? Dave Chaffey: Ja, ich denke, die Denkweise des Publikums und das, wonach es gesucht hat.
Ich denke, es gab schon immer viele Verlage, die sich mit den Taktiken im digitalen Marketing beschäftigt haben. Damals gab es und gibt es immer noch viele Aktivitäten in den Bereichen Suche, soziale Medien und E-Mail-Marketing. Und sie sind alle großartig, es sind wirklich wichtige Bereiche. Wenn Sie sich die meisten Websites ansehen, sind sie die Hauptverkaufsquelle und wir behandeln Best Practices für diese. Wir haben jedoch herausgefunden, dass es anscheinend nicht so viele Websites oder so viele Anleitungen zum Erstellen einer Strategie und eines Plans gibt, und das trifft auch auf Bücher zu. Wo fängst du also an? Wie strukturieren Sie Ihren Wachstumsplan? Dave Chaffey: Wir hatten also das Gefühl, dass hier eine Chance lag, und es war eine gute Chance, da sie nicht wirklich branchenspezifisch war.
Ganz gleich, in welcher Branche Sie tätig sind oder wie groß Ihr Unternehmen ist: Wenn Sie einen Plan in Betracht ziehen, benötigen Sie eine gute, solide Struktur, die Sie Kollegen oder Investoren erklären können. Dave Chaffey: So haben wir zum Beispiel die Soft-Stack- und Rennplanungs-Frameworks verwendet, weil sie eine schöne, klare Struktur bieten.
Deshalb glaube ich, dass viele Mitglieder sich uns überhaupt anschließen, weil sie diese Pläne und Strukturen brauchen. Möglicherweise lesen sie sich aber auch unsere Ratschläge zu Taktiken wie Suche, E-Mail, Marketingautomatisierung, Zielseiten usw. durch. Dave Chaffey: Ich denke, es ist diese Marktlücke in Bezug auf digitale Marketingstrategien und Marketingstrategien, die es uns ermöglicht hat, wirklich zu wachsen.
Vahe Arabian : Wie groß ist Ihrer Meinung nach die Entwicklung hin zu kostenpflichtigen Mitgliedschaften?
Und wo sehen Sie den Wert von kostenlosen Inhalten im Vergleich zu kostenpflichtigen Mitgliedschaftsinhalten? Dave Chaffey: Ja, es gibt meiner Meinung nach mittlerweile mehr Konkurrenten im Hinblick auf die bezahlte Mitgliedschaft.
Obwohl ich denke, dass es eine ziemliche Verpflichtung ist. Ich würde nicht sagen, dass es tatsächlich viel mehr Konkurrenten gibt als ursprünglich. Es gibt viele Leute, die Online-Kurse anbieten, und sie tun dies oft über Plattformen wie Udemy, einige von LinkedIn und die Linda-Plattform. Aber eigentlich ist es eine Verpflichtung, denn wenn man ein langfristiges Geschäft betreibt, muss man die Inhalte auf dem neuesten Stand halten. So verfügen wir beispielsweise über rund 200 Ressourcen, also Leitfäden, Vorlagen und einige Online-Kurse, und wir verpflichten uns, diese mindestens einmal im Jahr zu aktualisieren. Das bedeutet, dass wir jede Woche einen neuen oder aktualisierten Inhalt oder zwei Inhalte haben. Das ist meiner Meinung nach eine ziemliche Verpflichtung. Dave Chaffey: Aus diesem Grund habe ich nicht gesehen, dass sich viele Verlage in diesem Bereich weiterentwickeln.
Als wir anfingen, gab es Marketing Profs, das sich vor allem an einzelne Vermarkter richtete. Es gab eine E-Beratung, die sich eher an das digitale Marketingpublikum von Unternehmen richtete, und ich habe ursprünglich für sie gearbeitet, was mir einige Hintergrundinformationen zum Mitgliedschaftsmodell vermittelte. Und dann ist da noch digitalmarketer.com, sie sind in letzter Zeit gewachsen. Aber ich kann nicht wirklich sagen, dass wir in den letzten fünf Jahren, abgesehen von diesen und den großen Unternehmen, viele neue Marktteilnehmer hatten. Meistens schreiben die Leute ihre eigenen Kurse. Ich denke, das wäre der Grund, warum die Leute mit der Veröffentlichung beginnen würden, weil es vielleicht einfacher ist, diese Online-Lernentwicklung durchzuführen. Vahe Arabian : Ist das eine Einschränkung?
Konzentrieren Sie sich nur auf die Kurse selbst? Versuchen Sie, das Gleiche zu liefern, was Sie zu liefern versuchen. Glauben Sie, dass das eine Einschränkung ist? Dave Chaffey: Ja, das tue ich wirklich.
Es ist eines der Dinge, die in gewisser Hinsicht überraschend waren. Es gibt einen ganzen Hype um E-Learning und Online-Lernen. Und wir wissen, dass es beliebt ist, aber es ist nicht die einzige Möglichkeit, zu lernen und Ratschläge zu erhalten. Und wir stellen fest, dass wir Online-Kurse anbieten, aber auch herunterladbare PDFs, die Sie Schritt für Schritt durch die besten Praktiken zur Suchmaschinenoptimierung führen. Außerdem stellen wir Ihnen Vorlagen in Word, Excel und PowerPoint zur Verfügung, damit Sie Ihre Pläne erstellen und über quantitative Modelle verfügen können. Sie können sich Ihrer Wachstumsziele sicher sein. Und wir stellen fest, dass die Kurse dieser unterschiedlichen Art, dieser unterschiedlichen Inhaltsformate bei uns tatsächlich am wenigsten beliebt sind. Und ich denke, wenn man eine vielbeschäftigte Person ist, insbesondere in einer großen Agentur oder einem Konzern, dann ist das nicht der Fall … Und mir geht es selbst so. Sie haben nicht die Zeit, sich viele Kurse anzuschauen. Dave Chaffey: Wenn Sie zu Udemy gehen, ist das ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis, aber Sie könnten ziemlich viel Zeit damit verbringen, sich einen Kurs anzusehen, bevor Sie wissen, ob er nützlich ist, und um wirklich den Wert daraus zu ziehen, müssen Sie möglicherweise stundenlang zuhören.
Und davon die Stunden, die du zuhörst. Vielleicht gibt es nur einige Ausschnitte, die neu sind. Wenn Sie dagegen Inhalte oder Vorlagen für den technischen Bereich haben, können Sie diese sofort anwenden. Ich denke, es ist wirklich der Grund, warum Blogs so beliebt sind, weil die Leute beim Lesen von Blogs Ratschläge zum digitalen Marketing erhalten können. Und was wir wirklich tun, ist, dass wir alles aus einer Hand anbieten. Anstatt also ein Wertversprechen kennen zu müssen und nicht viele, viele Blogs durchsuchen zu müssen, um den besten Rat zu finden, halten wir es an einem Ort und halten es auch auf dem neuesten Stand. Denn natürlich kann es beim Googeln häufig vorkommen, dass viele Blog-Inhalte veraltet sind. Dave Chaffey: Also ja, eine kleine Überraschung, was die Inhaltsformate angeht.
Sicherlich lieben es einige Leute, durch Videos zu lernen, aber im Hinblick auf die Verbesserung der Geschäftsergebnisse sind Videos vielleicht nicht der beste Weg. Vahe Arabian : Das ist interessant zu hören.
Ich denke, es kommt darauf an, nicht starr zu sein und jeder hat seine eigene Methode und man muss … Dave Chaffey: Ja, eine Wahl bieten.
Und ja. Es ist auch ein großer Aufwand, den schriftlichen Inhalt zu erstellen, denn in den frühen Tagen, als wir mit dem Bootstrapping begannen, habe ich einen Großteil des schriftlichen Inhalts erstellt. Aber heutzutage verfügen wir über ein paar Hundert Ressourcen und in jedem Bereich haben wir spezialisierte Experten, die ihr Wissen weitergeben. So haben wir zum Beispiel einen, wie wir es nennen, schnellen Zugang zu E-Commerce-Waren und gehen bald live. Ich weiß also viel über die meisten Bereiche des digitalen Marketings, kenne aber die wirklichen Details des E-Commerce-Merchandisings nicht. Dave Chaffey: Daher ist es für einen Verlag wichtig, diejenigen zu haben, die Experten rekrutieren, die einen Mehrwert für Ihr Produkt schaffen können, und natürlich sind sie selbst Influencer.
So können sie auch dazu beitragen, Ihre Mitgliedschaft zu fördern. Vahe Arabian : Ich möchte diesen Punkt nur kurz ansprechen.
Sie sagten, dass Sie 20 interne Mitarbeiter haben. Sind sie also in eine Spezialität unterteilt? Ist das derzeit die Art und Weise, wie Sie das Geschäft aufstellen? Dave Chaffey: Ja, das stimmt.
Es ist wirklich eine ziemlich klassische Struktur für einen Verlag und einen Verlag, der Mitgliedschaft anbietet, dass wir ein Marketingteam haben. Wir sind im Content-Marketing aktiv. Unsere Website erhält also etwa eine halbe Million Uniques pro Monat, und das liegt an der Qualität des regelmäßigen Bloggens. Deshalb veröffentlichen wir jeden Tag der Woche drei bis vier Blogbeiträge. Deshalb brauchen wir das Team, das das schafft. Dave Chaffey: Und dann haben wir einen Newsletter für Mitglieder.
Auch hier wichtig für die Konvertierung. Wir haben also Leute, die sich mit E-Mail-Marketing befassen. Und dann ist da noch die eigentliche Verwaltung aller Inhalte und wir betreiben auch Recherche. Wir haben also vier oder fünf Leute im Marketingteam und haben einen kleinen Wechsel vorgenommen, bei dem wir uns jetzt mehr auf die Mitgliederebene konzentrieren, weil wir Firmenmitglieder haben, an die wir direkt per Telefon verkaufen werden, und Dann haben wir die einzelnen Mitglieder, die es auf der Website abonnieren. Vielleicht entwickeln kleinere Unternehmen oder Leute, die etwas lernen möchten, ihr eigenes Wissen über digitales Marketing. Wenn Sie also als Verleger den Schritt von der Selbstbedienung, die wir ursprünglich waren, hin zum Angebot einer Geschäftsmitgliedschaft vollziehen. Anschließend müssen Sie den Wert erklären und das Produkt verkaufen, da die Leute dann Tausende von Pfund für die Mitgliedschaft zahlen und nicht 60 Dollar für die Monatsmitgliedschaft oder 600 Dollar für die Jahresmitgliedschaft. Dave Chaffey: Wir haben derzeit etwa fünf oder sechs Leute im Vertrieb.
Und wir haben auch … Sie unterstützen auch eine Art Werbekomponente unserer Plattform. Deshalb bieten wir eine sogenannte Content-Marketing-Partnerschaft an, bei der wir mit Martech-Anbietern zusammenarbeiten. Also ziemlich oft E-Mail-Marketing oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Wir würden beispielsweise mit Marketo und Sales Force zusammenarbeiten. Und gerade jetzt haben wir einen Bericht geschrieben, wir erhalten Rückmeldungen zum Thema E-Mail-Marketing und wir werden ihre Whitepapers, die sie erstellt haben, effektiv über unsere Website, soziale Netzwerke und E-Mails bewerben und ihnen auch bei der Erstellung von Berichten helfen. Dave Chaffey: Abgesehen von unserem Abonnementdienst haben wir also noch die andere Seite unseres Umsatzmodells.
Das ist die Werbe- oder Content-Marketing-Partnerschaft, wie wir sie nennen. Vahe Arabian : Also zwei Teile dieser Frage.
Wie verlief Ihr Übergang vom Selbstbedienungsmodell zum aktuellen Modell? Und damit Sie mehr Recherche betreiben und mehr mit Martech-Anbietern zusammenarbeiten können, müssen Sie diesen Datenverkehr dort haben, damit Sie das Gewicht und die Autorität haben, zu sagen: „Sehen Sie, wir können Ihnen helfen.“ „Sie möchten Ihrem Publikum mehr Aufmerksamkeit verschaffen“? Dave Chaffey: Ja, ich nehme zuerst den zweiten Teil, wenn ich so sagen darf.
Also ja, mit den Martech-Anbietern und der Werbung für ihre Dienste war das wirklich ein natürlicher Teil von … Wir haben das tatsächlich schon recht früh in unserer Entwicklung getan, vielleicht 2012, 2013, weil es ein sehr verbreitetes Veröffentlichungsmodell ist, insbesondere im Marketingbereich Verleger wissen, dass es für die Martech-Anbieter einen Bedarf gibt, Aufmerksamkeit und Leads zu gewinnen. Und sie haben festgestellt, dass das Inbound-Marketing-Modell sehr gut funktioniert, bei dem sie Whitepapers auf ihrer eigenen Website veröffentlichen und daraus dann Leads generieren. Aber sie verfügen nicht unbedingt über den eingehenden Datenverkehr. Daher müssen diese Martech-Anbieter mit Verlagen wie uns zusammenarbeiten. Dave Chaffey: Ein weiteres Beispiel könnte das digitale Marketing-Depo sein, das mit der Vermarktung von Land zusammenhängt.
Sie haben also eigentlich kein Geschäft … Sie haben kein Mitgliedschaftsmodell, sondern konzentrieren sich nur auf dieses Umsatzmodell aus der Lead-Generierung. Das war also von Anfang an ganz natürlich. Aber anfangs, als wir mit dem Bootstrapping begannen, habe ich das selbst an interessierte Marketinganbieter verkauft. Und sie würden tatsächlich zu uns kommen, weil wir als Marke in diesem Bereich Kommentare abgegeben haben. Aber wir haben das jetzt ausgeweitet und ein paar Leute haben mit diesen Content-Partnern zusammengearbeitet. Dave Chaffey: Sie haben also auch gefragt, wie wir den Übergang von der Selbstbedienungs- zur Unternehmens- oder Unternehmensmitgliedschaft geschafft haben.
Und das war … Ja, das war einfach eine natürliche Entwicklung, denke ich. Ich denke, wir hätten mit der Einheitsgröße weitermachen können. Ich glaube, als wir starteten, kostete die Mitgliedschaft etwa 300 Dollar pro Jahr. Egal, ob Sie jemand sind, der Smart Insights nutzen möchte, um Ihre Karriere zu verbessern, oder ob Sie ein großes internationales Unternehmen sind, Sie zahlen immer noch 300 Pfund. Also ich glaube, wir hatten das Gefühl, wir wären … Dave Chaffey: 300 Pfund, ich glaube also, wir hatten das Gefühl, wir ließen Geld auf dem Tisch, wie man so schön sagt.
Denn wir haben Kunden, zum Beispiel GlaxoSmithKline, das große Pharmaunternehmen, und sie wollten Mitgliedern in verschiedenen Ländern und in verschiedenen Teams Zugang ermöglichen. Es war also wirklich ein ganz natürlicher Weg, diesen Teams Inhalte anzubieten. Und wenn Sie in diesen Teambereich gelangen, müssen Sie auch verschiedene Tools anbieten. Dave Chaffey: Sie müssen also der Person, die das Marketingteam in diesen größeren Unternehmen leitet, Tools zur Verfügung stellen, damit sie überprüfen können, ob ihre Mitarbeiter mit den Tools interagieren und auf die Inhalte zugreifen.
Und vielleicht ... Wir haben auch einige interaktive Tools entwickelt, damit die Leute ihre digitalen Marketingfähigkeiten überprüfen können. Besonders nützlich in größeren Unternehmen, damit Sie die Qualifikationsdefizite analysieren oder Ihre Fähigkeiten im Vergleich zu Mitbewerbern überprüfen können. Dave Chaffey: Das ist also ein weiterer Aspekt unserer Arbeit, den ich ziemlich cool finde, und die Art und Weise, wie das Content-Marketing verläuft.
Beim Veröffentlichen geht es darum, statt statischen Inhalten zu veröffentlichen, die Sie möglicherweise herunterladen oder ansehen, sondern interaktive Inhalte in einem Tool zu erstellen, das einem Unternehmen hilft, sich selbst zu bewerten und einer Einzelperson dabei zu helfen, ihren Schulungsbedarf zu überprüfen. Und dann können Sie Empfehlungen aussprechen, die stärker auf sie persönlich ausgerichtet sind. Dave Chaffey: Ja, genau dorthin haben wir dieses Unternehmensprodukt gebracht, wenn Sie so wollen.
Vahe Arabian : Und wenn Sie mehr über die technische Seite erfahren möchten, nachdem wir alles vorbereitet haben.
Aber ich habe ein paar Mal von Ihnen gehört, dass es sich um eine natürliche Entwicklung handelt. Damit Sie die Website so aufbauen können, wie sie heute ist, und um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu ermitteln. Hat man versucht, einen Traffic rund um Themen aufzubauen und dann zu sagen: „Oh?“ Dann haben Sie gesagt: „Hören Sie, wir haben mehr Bedarf gefunden und so den Mehrwert geschaffen?“ Oder wie konnten Sie die Bedürfnisse des Publikums kontinuierlich erkennen und ihm einen Mehrwert bieten? Dave Chaffey: Ja, interessante Frage.
Ich glaube, als Start-up-Unternehmen macht man das oft … Ja, alles wird ganz natürlich, denn wenn man anfangs mit dem Boot-Strapping beschäftigt ist und es nur ich und drei Mitgründer waren, anfangs mit begrenztem Budget, dann macht man einfach das, was verfügbar ist Zeit. Damals, 2010 und 2012, hätte ich also noch in den Bereichen Beratung und Schulung gearbeitet. Der Haupttreiber für den Traffic bestand also darin, den Blog zu nutzen, um über die Schwachstellen des Publikums zu schreiben. Ein Beispiel wäre die digitale Transformation, dafür brauchten die Menschen eine Strategie. Dave Chaffey: Also würden wir eine Reihe von Artikeln darüber verfassen.
Oder wir würden Artikel über Messungen und Planung verfassen, weil diese sehr eng mit dem verknüpft sind, was wir als Marke anzubieten versuchen. Unser Motto ist Planen, Verwalten, Optimieren, um Unternehmen in unterschiedlichen Reifestadien zu unterstützen. Wir versuchen also, das Suchverhalten der Zielgruppen sehr detailliert zu betrachten, und zwar wahrscheinlich detaillierter als die meisten Unternehmen. Wir haben also etwa zehn verschiedene Bereiche von Toolkits, die für das Publikum nützlich sind, also etwa Marketingstrategie und E-Mail-Marketing. Alle digitalen Marketingkanäle, Landingpages und dann haben wir uns das Suchverhalten im Detail angesehen und eine Lückenanalyse durchgeführt, um zu sehen, wie viele Menschen wir im Vergleich zu Mitbewerbern über unsere organische Suche angezogen haben. Schauen Sie sich an, was einige der guten Content-Marketing-Unternehmen in unserem Bereich tun. Dave Chaffey: Wie HubSpotter? Sehr aktiv, Marketo auch.
Als ich also sagte, dass wir etwa 500.000 Uniques pro Monat erreichen, geschieht das in Wirklichkeit etwa 80 % davon über die organische Suche. Es ist uns also wirklich durch sehr gezieltes Schreiben von Artikeln auf unserem Blog gelungen, das aufzubauen. Und ich denke auch, dass es Inhalte gibt, die natürlich Links anziehen. Deshalb veröffentlichen wir viele Forschungsergebnisse, zum Beispiel zu Social-Media-Statistiken und mobilem Marketing. Und wenn andere Leute über diese Themen schreiben, verlinken sie natürlich auf uns als glaubwürdige Quelle und Referenz. Dave Chaffey: Das war wirklich toll, nicht nur Inhalte zu haben, die für die Leser bei der Suche nützlich sind, sondern auch andere Leute werden darauf verweisen.
Obwohl wir vielleicht keine detaillierte, langfristige Strategie hatten, hatten wir doch eine Content-Strategie, eine SEO-Strategie, die wirklich dazu beigetragen hat, das Wachstum voranzutreiben und die verschiedenen Zielgruppen anzulocken. Vahe Arabian : Und wann haben wir gesagt: Okay, ich kann meinen Job als Berater und alles andere aufgeben und mich vollzeitlich darauf konzentrieren?
Dave Chaffey: Oh ja, das ist der spannende Punkt, nicht wahr?
Ja, ich denke, wir haben wahrscheinlich einen Umsatz von rund einer halben Million Pfund erzielt, und wir haben uns zu zweit gut geschlagen. Und wir hatten eine Art Outsourcing-Team, wir hatten einen Blog-Redakteur, den wir bezahlten, wir hatten Autoren, die wir für ihren Beitrag bezahlten. Aber wir hatten kein Marketingteam, das war nur ich selbst und die ganze PR. Ich würde also sagen, dass ich einfach zu beschäftigt war. Ich denke, wir hätten es früher tun sollen und wahrscheinlich auch können, aber einer unserer … Ursprünglich gab es drei Mitgründer, und einer von ihnen arbeitete in einer Agentur, und das bedeutete, dass sie damit beschäftigt waren, die Agentur auszubauen. Und das hat uns ein bisschen zurückgehalten, weil sie sich vielleicht mehr darauf konzentrierten als auf Smart Insights. Dave Chaffey: Zu diesem Zeitpunkt haben sie uns tatsächlich verlassen, damit sie sich auf die Agentur konzentrieren konnten, und wir beschlossen, mit der Personalbeschaffung zu beginnen.
Ich glaube, wir haben erst 2015 unseren ersten … eingestellt. Wir hatten unseren eigenen Blog-Redakteur, dann haben wir unseren eigenen Entwickler hinzugezogen, den ersten Verkäufer im Jahr 2015. Es ist also wirklich erst vor Kurzem, dass wir von der Startrampe abgekommen sind , ein Unternehmen mit Personal und einem Team zu haben. Vahe Arabian : Das ist eine ziemlich große Zusammenfassung, ich schätze, Sie waren in den letzten drei Jahren ziemlich im Einstellungsfieber.
Dave Chaffey: Ja, das stimmt, es war interessant.
Besonders für Stu Miller, meinen Kollegen und [unhörbar 00:23:58], der das Personal und das Team geleitet hat. Also bin ich dieser Tage tatsächlich als CEO zurückgetreten, und Stu Miller, der ursprünglich der Büroleiter und Entwickler war. Er hat diesen Teil des Geschäfts irgendwie ausgebaut, weil er darin wahrscheinlich besser ist als ich. Und ich kann mich auf den Inhalt und das Marketing konzentrieren. Wir haben jetzt tatsächlich auch einen Marketingleiter für das Team. Das liegt zum Teil daran, dass ich physisch nicht in der Nähe des Teams bin, da ich von unserem Büro in Leads aus etwa zwei bis drei Stunden in Großbritannien bin. Also, ja, wir könnten die Dinge zunächst aus der Ferne erledigen, aber jetzt ist das schwieriger, da wir ein größeres Unternehmen haben. Vahe Arabian : Ich habe viele Fälle gesehen und in einer Agentur gearbeitet, bei der der CEO nach einer bestimmten Wachstumsphase einen Rückzieher gemacht hat.
Glauben Sie, dass das etwas war? Liegt es daran, dass Sie sich mehr auf den Inhalt konzentriert haben und deshalb jetzt in der Inhaltsleitung sein wollten, in der Sie tätig sind? Oder ist es nur...? Dave Chaffey: Ja, auf jeden Fall denke ich, dass ich wirklich daran interessiert bin, zu verstehen, was im digitalen Marketing funktioniert, und es Leuten in verschiedenen Geschäftszweigen zu erklären, und ich schreibe immer noch gerne.
Wobei ich wohl nicht so sehr daran interessiert bin, das Team zu leiten und zu vergrößern. Aber wie gesagt, das kam für mich ohnehin nicht in Frage, da ich zwei, drei Zugstunden von unserem Büro entfernt bin. Daher bin ich froh, dass wir Stu Miller hatten, der als CEO einspringen und den gesamten Betrieb, die Finanzen und das Personal leiten konnte. Und ich denke, er hat beim Aufbau des Teams großartige Arbeit geleistet. Vahe Arabian : Wie haben Sie übrigens Ihre Mitbegründer kennengelernt?
Dave Chaffey: Ich glaube, es war wirklich nur ein Zufall, dass ich mit einem von ihnen in der Agentur zusammengearbeitet habe und einige Beratungsaufgaben für ihn übernommen habe.
Und Stu arbeitete auch als Entwickler in der Agentur, daher habe ich immer festgestellt, dass das Leben, wenn man Glück hat, eine Reihe glücklicher Zufälle ist. Der Grund, warum ich mich ursprünglich mit digitalem Marketing beschäftigt habe, war Mitte der 90er Jahre, als ich in der IT arbeitete. Es gab dort keine Internet-Vermarkter und einen Mann, der eine Ausbildung für das Chartered Institute of Marketing gemacht hat, das wir hier in Großbritannien haben. Er sagte: „Nun, wir brauchen ein paar Leute, die sich im Internet-Marketing ausbilden.“ Aber die Vermarkter wussten natürlich nichts davon. Dave Chaffey: Also, ich sagte, ich habe an Marketingprojekten gearbeitet, also denke ich, dass ich erklären kann, wie man mehr aus dem Internet-Marketing herausholt.
Ich habe also 1997 in Großbritannien angefangen, einen Kurs über Internet-Marketing-Strategie zu absolvieren, also ist das schon eine ganze Weile her, also ist das schon 21 Jahre her, nicht wahr? Vahe Arabian : Ja, das ist cool.
Und Entschuldigung, wie viele Bücher haben Sie Ihrer Meinung nach inzwischen veröffentlicht? Ich glaube, es waren ein paar, oder? Dave Chaffey: Ja, das stimmt.
Ich bin nicht so produktiv in dem Sinne, dass ich viele, viele neue Bücher veröffentliche und Vortragsreisen unternehme, wie es einige Leute in den USA tun. Ich habe tatsächlich drei Hauptbücher zum Thema digitales Marketing und werde sie alle drei Jahre aktualisieren. Weil meine häufig von Fachleuten und an Universitäten verwendet werden. Deshalb habe ich gerade mit Fiona Ellis-Chadwick die siebte Auflage dieses Buches aktualisiert, das wir „Digitales Marketing – Strategie, Umsetzung und Praxis“ nennen. Vahe Arabian : Das ist großartig.
Wie haben sich Ihrer Meinung nach digitales Marketing und digitale Strategie in den letzten sieben Jahren entwickelt? Ich weiß, das ist eine sehr weit gefasste Frage, und einige von uns werden wahrscheinlich sagen, dass es in den letzten zwanzig Jahren mehr datengesteuert gab. Aber um es zunächst mal aus Ihrer Sicht zu betrachten: Wie haben Sie die Veränderung erlebt? Dave Chaffey: Ja, das ist meiner Meinung nach interessant, denn in der Anfangszeit lag der Schwerpunkt sehr auf den Taktiken, insbesondere dem Suchmaschinenmarketing.
Ich meine, soziale Medien gab es in der Anfangszeit nicht wirklich, der Fokus lag stark auf dem Web. Ich denke, die Art und Weise, wie Sie sagen, hat sich weiterentwickelt und ist stärker datengesteuert geworden. Deshalb war ich interessiert, da wir über Techniken wie Big Data, Conversion-Rate-Optimierung und A/B-Tests verfügen. Ich denke, dass dies durch die Einführung dieser Daten wesentlich datengesteuerter geworden ist. Und es geht viel weniger um Vermutungen als früher, wir haben jetzt die fantastischen Marketing-Automatisierungstools. Unabhängig davon, ob wir ein Verlag oder eine andere Art von Unternehmen sind, können wir Sequenzen einrichten, um unsere Interessenten willkommen zu heißen und sie dann zu fördern. Das steht jetzt wirklich jedem zur Verfügung, denn wir verfügen über Tools wie MailChimp und HubSpot, die für den Einstieg sehr niedrige Kosten bieten. Dave Chaffey: Ich denke, das, was sich nicht geändert hat, und das tue ich auch nicht, ist, dass ich das einerseits nicht verstehe, aber andererseits schon, und das ist dieser Fokus auf eine Strategie und einen integrierten Plan für die Nutzung all diese Taktiken zusammen.
Da wir bei Recherchen oft eine Frage stellen, fragen wir Unternehmen: Haben Sie eine digitale Marketingstrategie, ja oder nein? Wenn wir diese Frage stellen, die wir in den letzten Jahren gestellt haben, stellen wir immer fest, dass die Hälfte der Unternehmen keine digitale Marketingstrategie hat. Heutzutage machen offensichtlich alle etwas ... Sie führen digitale Marketingaktivitäten durch, haben aber keinen wirklichen Gesamtplan, sondern arbeiten nur mit dem, was passt. Daran hat sich also im Laufe der Jahre nicht viel geändert. Dave Chaffey: Was stattdessen passiert ist, ist, dass Menschen in größeren Unternehmen meiner Meinung nach erkannt haben, dass sie eine übergreifende integrierte Strategie benötigen.
Wir haben also diese digitalen Transformationsprojekte, und wenn wir diese recherchieren, stellen wir fest, dass viele Unternehmen sagen: Okay, wir haben digitales Marketing gemacht, aber wir haben es nicht auf eine richtig integrierte Art und Weise gemacht. Der große Trend der letzten drei, vier Jahre ging also dahin, diese Transformationsprojekte durchzuführen, damit die Leute über die richtige Struktur, die richtigen Tools, die richtigen Leute, die richtigen Fähigkeiten verfügen, um digitales Marketing richtig zu betreiben. Das ist wahrscheinlich die größte Veränderung, die ich in letzter Zeit gesehen habe. Wenn wir in die Zukunft blicken, haben wir natürlich künstliche Intelligenz, was super spannend ist. Aber ich denke, dass es noch keinem Unternehmen gelingt, die Grundlagen des digitalen Marketings zu beherrschen. Vahe Arabian : Glauben Sie, dass die Umbenennung in digitale Transformation statt in eine integrierte Marketingstrategie dazu beigetragen hat, mehr Menschen an Bord zu holen?
Dave Chaffey: Ja, ich denke, es hat uns geholfen und es hat geholfen ... Ich meine, dieser Begriff wird wirklich von Beratern wie Accenture, Ernst & Young und PWC entwickelt.
Weil sie Dienstleistungen zur digitalen Transformation verkaufen, und es hat uns geholfen, weil wir Anleitungen für die Durchführung von Projekten zur digitalen Transformation haben. Aber ich denke, das Ziel ist ein integriertes ... In Zukunft wird es Multi-Channel-Marketing sein, und wir haben immer darauf geachtet, uns nicht nur als digitales Marketing zu positionieren. Denn die Zeit wird kommen, und man spricht schon seit Längerem von einer postdigitalen Welt. Also ja, es geht nur um Marketing, und digitales Marketing ist ein Teil davon, aber ich denke, wir sind weit davon entfernt, mit dem Reden über digitales Marketing aufzuhören, weil es im digitalen Marketing so viele Jobs und Fachrollen gibt. Mittlerweile gibt es in vielen Unternehmen Manager für digitales Marketing, und wahrscheinlich ist mehr als die Hälfte der Mitarbeiter im Team auf digitale Aktivitäten spezialisiert. Dave Chaffey: Aber ich weiß nicht, vielleicht reden wir nicht mehr über digitales Marketing, wenn ich in zehn Jahren im Ruhestand bin.
Aber es gibt im Moment sicherlich viele Leute, die diesbezüglich Rat suchen. Vahe Arabian : Macht Sinn. Das andere Thema, worüber ich mit Ihnen sprechen wollte, ist, dass aufgrund der integrierten Marketingkomponente die Frage, ob Attributionsmodellierung oder Attributionsverfolgung einer der Gründe dafür ist, dass die Integration von Marketing nicht umgesetzt wurde, nicht der Fall ist aus.
Was denken Sie darüber? Dave Chaffey: Ich denke, Attribution ist … Ich glaube nicht, dass es sich um eine Technik handelt, die für die meisten Unternehmen die Welt verändern wird. Ich denke, dass viele kleine und mittlere Unternehmen keine Attribution verwenden, sondern die standardmäßige Last-Click-Berichterstellung verwenden, um zu ermitteln, welche Kanäle den Umsatz innerhalb von Google Analytics oder Leads beeinflussen.
Und ich würde sagen, für die meisten Unternehmen ist das tatsächlich ausreichend. Meiner Meinung nach wird die Zuordnung nur dann wichtig, wenn Sie ein großes Unternehmen sind, das wahrscheinlich Millionen in Bezahlmedien ausgibt, und Sie müssen die Investition rechtfertigen und sicherstellen, dass Sie die richtige Balance zwischen Ihren Investitionen in verschiedene Medienkanäle haben. Sie müssen also nicht ... eine Mischung aus beispielsweise Programmatic zur Erreichung unterschiedlicher Zielgruppen, der Verwendung von Google AdWords, der Verwendung von Paid Social oder YouTube herstellen. Dann wird Programmatic wichtig, um sicherzustellen, dass Sie das richtige Investitionsgleichgewicht haben, aber ich denke, dass die meisten Unternehmen nicht dorthin gehen müssen, weil sie sich ohnehin mehr auf organische Aktivitäten durch SEO, Content-Marketing und soziale Medien konzentrieren. Sie müssen also einfach … Dave Chaffey: Social Media sowieso, also müssen sie einfach wirklich gut darin sein und eine gute Strategie dafür haben.
Vahe Arabian : Und was das Einrichten eines Trichters angeht, denke ich, wenn Sie sich nicht auf Attributionsmodellierung oder Tracking konzentrieren, würden Sie sagen, dass die Verwendung von HubSpot und diesen anderen Tools beim Einrichten eines Trichters hilfreich ist, wenn Sie ihn betreiben möchten? SEO- oder Content-Marketing-Kampagnen?
Dave Chaffey: Oh ja, absolut.
Nur weil ich sage, dass Attribution die Welt für Unternehmen nicht verändern wird, heißt das nicht, dass ich Analytics nicht für wichtig halte. Und das ist eigentlich der Grund, warum wir Smart Insights genannt werden, weil es bei uns vor allem darum geht, einen datengesteuerten Marketingansatz zu verwenden. Und ja, ich würde Unternehmen auf jeden Fall dazu raten, ein Trichtermodell einzurichten und über die Möglichkeiten von Google Analytics hinauszugehen, damit Sie Ihr Wachstum wirklich vorantreiben können. Dave Chaffey: Eine der Ressourcen, die wir unseren Mitgliedern anbieten, ist unser RACE-Planungs-Dashboard.
Wir haben also einen Trichter, der ein Vier-Wege-Trichter ist: Erreichen, Handeln, Konvertieren, Engagement. Und dann zeigen wir den Mitgliedern, wie sie die Google Analytics API nutzen können, um Daten abzurufen. So erhalten Sie anstelle der vereinfachten Berichte, die Sie möglicherweise in Google Analytics erhalten, wo Sie nicht wirklich sehen können, wie es Ihnen Monat für Monat, Jahr für Jahr und Kanal geht, ein viel klareres Bild davon, was funktioniert und was nicht.
Vahe Arabian : Macht Sinn.
Vahe Arabian : Macht Sinn.
Vahe Arabian : Verstanden.
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