Pia Frey ist Mitbegründerin von Opinary . In dieser Folge spricht sie darüber, wie ihr Engagement-Tool aus der Nachrichtenredaktion entwickelt wurde, wie benutzerzentriertes Denken die Meinungen des Publikums und Meinungs-/Umfragetrends aufdecken kann und welche Pläne sie für die Zukunft hat.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian : Willkommen beim State of Digital Publishing Podcast. State of Digital Publishing ist eine Online-Publikation und Community, die Ressourcen, Perspektiven, Zusammenarbeit und Neuigkeiten für Fachleute im Bereich digitale Medienveröffentlichung in den Bereichen Medien und Technologie bereitstellt. Unser Ziel ist es, Branchenexperten dabei zu helfen, mehr Zeit für die Arbeit zu haben, die wirklich wichtig ist – die Monetarisierung und den Aufbau echter Beziehungen. In Episode 13 spreche ich mit Pia Frey, Mitbegründerin von Opinary, einem Audience Insights-Tool mit Sitz in Deutschland, das kürzlich auf die USA ausgeweitet wurde. Lass uns anfangen.
Hallo Pia, wie geht es dir?
Pia Frey: Mir geht es gut, hallo.
Vahe Arabian : Schön, Sie zu hören. Du bist im Moment in Deutschland, ist das richtig?
Pia Frey: Ich bin gerade zurück nach Berlin gekommen. Hier ist gerade Frühling geworden, was den Aufenthalt in Berlin völlig verändert.
Vahe Arabian : Schön, schön. Nur für Leute, die nicht viel über Sie und Opinary wissen: Könnten Sie zunächst einen Hintergrund liefern?
Pia Frey: Ja. Ich bin also Pia und Mitbegründerin von Opinary. Ich war früher Journalist und so begann Opinary. Und ich lebe in Berlin und in New York, ich reise viel hin und her, und ich habe Opinary vor etwa vier Jahren zusammen mit meinem Bruder gegründet, als wir darüber diskutierten und herausfanden, dass in der Art und Weise, wie Content-Ersteller und Verleger arbeiten, etwas getan werden muss , und auch Marken führen Gespräche mit ihren Nutzern.
Und es gab eine Rotation, dass das riesige Internet viel bietet, aber keine Möglichkeit für Benutzer, ihre Meinung und Inhalte effektiv zu teilen, und dann Erkenntnisse oder eine lohnende Art und Weise. Also haben wir es geschafft.
Vahe Arabian : Wie sind Sie auf diese Erkenntnis gekommen? Was war das Detail dahinter?
Pia Frey: Also bei dem Verlag, bei dem ich gearbeitet habe, Axel Springer, das ist ein großer europäischer deutscher Verlag. Ich arbeitete an Premium-Produkten für Abonnenten. Aber das eigentliche Problem lag nicht in den Produkten für die Abonnenten, sondern in dem Trichter, in dem Sie Leute zum Abonnieren bringen, was im Grunde nur eine Loyalität oder eine Loyalitätsmetrik von Benutzern ist.
Und wir dachten, wenn man eine Beziehung zu einem Benutzer, zu einer Person aufbaut, ist es ziemlich schwierig, dies zu tun, ohne sich in einem Gespräch zu befinden, ohne miteinander zu sprechen. Ich denke, echte, lebendige Beziehungen unterscheiden sich in dieser Hinsicht nicht allzu sehr von digitalen Beziehungen. Und wenn Sie nicht interagieren, ist es schwierig, eine Verbindung aufzubauen.
Die Zahl, die mich faszinierte, war also weniger als 0,5 % Interaktionsrate im Kommentarbereich der Website. Denn der Kommentarbereich ist traditionell der Ort, an dem Gespräche mit Nutzern stattfinden. Aber die Benutzer, die sich diesen Gesprächen auf der Seite anschlossen, bei dem Verlag, bei dem ich arbeitete, werden wir nur zufällig die mürrischen alten Männer genannt, und wir waren eher, oder die Moderatoren waren eher froh, dass es nicht zu viele mürrische alte Männer gibt Männer, weil es einfach schwer zu moderieren und nicht skalierbar ist.
Wir haben uns also überlegt, wie Sie es für Benutzer lohnend und aufschlussreich gestalten können, sich an der Unterhaltung zu beteiligen? Und ihre Meinung zu teilen, um sie zu engagieren, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, eine engere Beziehung. Und um sie zu konvertieren und sie auf der Seite zu halten und sie dazu zu bringen, Dinge zu teilen und mehr zu lesen. Und dies war nur die sehr grobe Hypothese, die wir hatten, um Benutzer auf intelligente Weise einzubeziehen und sich auf diese Loyalitätskennzahlen auszuzahlen.
Und wir haben es auf einer sehr experimentellen Ebene versucht. Und so wow, das ist doch was, und die Tools, die wir damals gebaut haben. Es war nur ein Nebenprojekt, das wir mit einem Freund gemacht haben, aber dieses Ding, das wir dort gebaut haben, sieht heute schrecklich aus. Und erst recht beschissene Technik. Aber es stimmt bei einer erhöhten Nutzung der Engagement-Rate von 0,5% auf 18%. Und das hat uns seitdem am Laufen gehalten.
Vahe Arabian : Das ist ein gewaltiger Sprung, und das muss auch einen großen Unterschied in Bezug auf neue Abonnenten gemacht haben.
Pia Frey: Ja.
Vahe Arabian : Wenn Sie jetzt über Kommentare in diesem Abschnitt sprechen und Sie über Opinary sprechen, denken die Leute möglicherweise zunächst daran, dass es sich um ein Widget oder ein zusätzliches Add-on handelt. Sie erwähnen auf Ihrer Website, dass es das nicht ist. Es ist eine Plattform. Können Sie näher erläutern, warum es sich um eine Plattform für Publisher handelt?
Pia Frey: Das stimmt. Der Grund, warum ich es nicht als Widget identifiziere, ist, weil ich denke, dass Konversation und Interaktion die Grundlage einer Beziehung mit einem Benutzer sind. Und durch die Zusammenarbeit mit mehr als 18 Verlagen in Großbritannien und den USA und mit vielen, vielen Marken, die unsere Technologie nutzen, um diese Gespräche voranzutreiben, verfügen wir über eine Datenbank und ein Backend, das uns im Grunde dabei hilft, in jedes Gespräch zu kommen Thema mit jeder demografischen Benutzergruppe in diesem gesamten Netzwerk.
Aber das ist nichts, was wir nutzen, sondern was wir unseren Partnern zur Verfügung stellen. Als Marke betten Sie also kein Widget ein, sondern können mit einer Benutzergruppe interagieren, die Sie in unserem gesamten Netzwerk ansprechen möchten. Und das macht Opinary aus, wir nennen es eine dezentralisierte Plattform, aber ich habe gelernt, dass dezentralisiert eines dieser deutsch-englischen Wörter ist, die eigentlich nicht verwendet werden.
Deutsche neigen dazu, ihre Sprache zu verkomplizieren, habe ich gelernt. Aber ja, es ist eine dezentrale Plattform, was bedeutet, dass wir keine Zielplattform wie Facebook sind. Aber wir führen Gespräche über ein riesiges Netzwerk von Publishern und Marken.
Vahe Arabian : Bedeutet das, dass Verlage über diese Plattform auch Publikum von anderen Verlagsseiten erschließen können? Wie funktioniert das?
Pia Frey: Das können sie, ja. Daran sind vor allem Publisher-Brands-Teams interessiert. Wenn zum Beispiel The Economist einen Markenkunden Toyota hat und ich es Toyota ermöglichen möchte, mit den Nutzern in Kontakt zu treten und nicht nur ein paar Klicks zu generieren. Und wir ermöglichen ihnen, diesen interaktiven Marken-Micro-Content für Toyota über unser gesamtes Netzwerk zu verbreiten und ihre Umfragen im Grunde in jedem kontextrelevanten Artikel zu platzieren, der sich auf diese von Toyota gestellte Frage bezieht.
Zum Beispiel möchte Toyota es gerne wissen oder bindet Benutzer mit einer Frage ein: „Glauben Sie, dass es in fünf Jahren selbstfahrende Autos auf Londons Straßen geben wird?“. Wir würden es The Economist ermöglichen, diese Umfrage in jedem Artikel aus unserem Netzwerk zu verbreiten, der sich auf zukünftiges Fahren oder Diesel- oder selbstfahrende Autos bezieht.
Vahe Arabian : Das ist wirklich interessant. Und dann werden sich die Leute engagieren und The Economist wird die Ergebnisse sehen und sie dann mit Toyota teilen?
Pia Frey: Genau, genau. Und diese Erkenntnisse, die Sie generieren, sind manchmal sehr aufschlussreich über die Zielgruppen und Zielgruppen, die eine Marke erreichen möchte. So könnte beispielsweise das Marketingteam von Toyota denken, dass wir 35- bis 45-jährige Männer aus Südengland erreichen wollen. Was wir aber tatsächlich verraten können ist, dass Frauen zwischen 25 und 30 eine viel stärkere Meinung zu diesem Thema haben als die eigentlich angesprochene Nutzergruppe.
So ermöglicht es auch unseren Markenpartnern und auch Publishern, neue Zielgruppen und neue Audiences zu finden.
Vahe Arabian : Das ist wirklich interessant für mich. Ich denke, da steckt viel Technologie dahinter, und ich gehe gerne ins Detail. Aber ich möchte zunächst einen Schritt zurückgehen, um ein umfassenderes Bild davon zu geben, welche anderen ähnlichen Lösungen es gibt. Meiner Meinung nach gibt es im Moment Dinge wie Disqus oder sogar die New York Times, die kürzlich einen KI-Chatbot in ihre Kommentarmoderation aufgenommen hat. Welche andere Technologie gibt es Ihrer Meinung nach, die in diese ähnliche Landschaft passt, in der Sie versuchen, sich zu engagieren?
Pia Frey: Natürlich haben wir viele Konkurrenten von vielen Seiten. Und im Grunde genommen ist Facebook der größte Konkurrent, wenn es um unser Geschäftsmodell geht, weil die Marke beschließt, ein Publikum in einem ummauerten Garten auf Facebook anzusprechen. Oder verwenden wir das Vertriebsmodell wie Opinary, bei dem wir Benutzer ansprechen? Aber auf der Seite des Engagements und der verschiedenen Möglichkeiten und Technologien, Benutzer in Gespräche zu bringen, würde ich sagen, dass es zwei Kategorien gibt.
Einer davon sind diese eigentlichen Konversationstreiber, die Verbesserungen des traditionellen Kommentarbereichs sind. Und ja, es gibt zum Beispiel Disqus. Es gibt ein wirklich großartiges Projekt von The Crow namens The Coral Project. Talk zum Beispiel ist auch ein intelligenterer Kommentarbereich, der von Fragen angetrieben wird, Benutzern Fragen stellt und sie antworten lässt. Es gibt proprietäre Lösungen von Verlagen wie den Chatbots der New York Times. Und die Zeit, ein deutscher Verlag, leistet großartige Arbeit im Kommentarbereich.
Wir haben uns entschieden, noch bevor wir angefangen haben, dass wir nicht wollen, dass Benutzer Kommentare schreiben, nur weil ich noch nie in meinem Leben einen Kommentar geschrieben habe. Ich habe den Kommentarbereich sehr geschätzt, und ich habe starke Meinungen, aber ich schreibe keine Kommentare nur wegen der Zeit und, ich weiß nicht, der Mühe. Deshalb wollten wir es zu einer Ein-Klick-Lösung machen, mit der Benutzer ihre Meinung teilen können. Und es gibt auch andere Anbieter, die das tun, zum Beispiel PlayBuzz oder Apester, zwei israelische Startups, bauen Tools, die auch Umfragen oder Abstimmungen anbieten.
Da ist zum Beispiel Raw, das ist meiner Meinung nach ein österreichisches oder Schweizer Startup. Und es gibt verschiedene Wege. Ich denke, es gibt einen, es gibt viele verschiedene Trade-Outs zu fragen. Und zum einen, weil wir in einer Nachrichtenredaktion geboren wurden und ich jeden Tag mit der Realität der Nachrichtenredaktion konfrontiert war, wo ich viele großartige Engagement-Materialien und Tools und verfügbare Artikelverbesserungen sah, aber auch sehr begrenzte Ressourcen, um sie zu nutzen.
Also haben wir eine Technologie entwickelt, die es uns oder unseren Partnern ermöglicht, diese Konversationen automatisch in ihren Artikeln zu verteilen und durch einen LP-basierten Algorithmus voranzutreiben, der Umfragen und Fragen in Artikeln platziert, ohne dass ein Redakteur etwas tun muss. Was meiner Meinung nach sehr nah an der Zukunft jedes CMS liegt, wo die dumme Arbeit und die Copy-Paste-Arbeit nicht mehr von der wertvollen Zeit kluger Journalisten und Redakteure erledigt werden soll. Aber das CMS tut, was es kann.
Wir haben also unseren eigenen Newsroom, der Umfragen und Fragen erstellt und Debatten vorantreibt, und einen sehr intelligenten Algorithmus, der diese Gespräche auf den Websites der Verlage und in Artikeln platziert. Und das macht es skalierbar und einfacher für Partner, diese Gespräche zu führen und sich auf den Erkenntnisteil zu konzentrieren. Denn das ist relevant. Und das fand ich aus Newsgroup-Perspektive immer sehr irritierend, dass die Meinung der User …
Sie wissen viel über Benutzer. Du weißt, wie alt sie sind, du weißt, was sie zuvor gelesen haben, du weißt, woher sie alle kommen, etc. Aber du weißt nie, was sie denken, und du weißt nicht, wann du eine rechthaberische, launischer Artikel über die deutsche Rhetorik-Party, der von Millionen gelesen wird, du weißt nicht, lesen sie ihn, weil es ihnen gefällt? Oder lesen sie es, weil sie es hassen?
Und ich denke, Journalisten und Redakteure sollten sich darauf konzentrieren, diese Meinungstrends zu verstehen und zu verstehen, wie sich ihre Berichterstattung auf die Meinung der Öffentlichkeit über ihre Ziele auswirkt, indem sie sie verteilen, selbst Umfragen mit unserem eigenen Newsroom erstellen und sie automatisch verteilen, ermöglicht es unseren Partnern, sich voll und ganz auf den Teil der Erkenntnisse zu konzentrieren , und auf dem Konversionsteil und auf der Auswirkungsebene davon.
Vahe Arabian : Glauben Sie aber, dass Journalisten selbst genug Zeit finden, um Feedback zu sammeln? Oder glauben Sie, dass sie sich auf Leute verlassen könnten, die sich in ihrem Team, dem interdisziplinären Team, auf die Einbindung des Publikums konzentrieren? Was sind deine Gedanken?
Pia Frey: Ich denke, es ist in Arbeit. Ich denke, es ist im Gange. Ich denke, es gibt ein Problem, und es ist ein kultureller Wandel im Gange. Im Druckzeitalter war die Redaktion der Inbegriff von Weisheit, und sie sagten der Welt da draußen einfach, wie die Dinge sind. Und jetzt, da Sie über eine Website oder in verteilten Inhalten einen direkten Gesprächsfluss und direkten Zugang zu einem Publikum haben und viel mehr gezwungen sind, den Wert Ihres Produkts zu zeigen, wenn Sie benutzergenerierte Einnahmen erzielen möchten, müssen Sie Benutzer werden -zentrisch. Und dieses benutzerzentrierte Denken ist etwas, das sich immer mehr unter den Verlagen ausbreitet, aber noch lange nicht dort ist. Und einer Nachrichtenredaktion zu zeigen, was ihr Publikum denkt und wie ihr Publikum im Vergleich zu anderen Zielgruppen abschneidet und wie ihre Berichterstattung Meinungstrends auf andere Weise beeinflusst als andere Verlage, ist ein starker Antrieb für diesen nutzerzentrierten Ansatz.
Aber ich weiß, dass es den Zielgruppenentwicklungsteams, die in den letzten Jahren bei vielen Verlagen etabliert wurden, manchmal immer noch schwerfällt, diesen Kampf zu führen. Wenn es nicht um den Teil „Einblicke“, sondern um den Teil der Loyalität geht, haben Verlage meiner Meinung nach immer noch das Problem, dass es an interner Expertise für echtes Kundenbeziehungsmanagement mangelt.
Und viele von ihnen erwarteten einfach, großartige Inhalte zu machen, Qualitätsjournalismus zu machen, und die Benutzer werden kommen, und die Abonnenten werden kommen. Aber es ist nicht so einfach. Und als Benutzer haben Sie Erwartungen, die darauf basieren, wie Sie als Benutzer für einen von Ihnen verwendeten Dienst behandelt werden. Und der Aufbau dieses Fachwissens darüber, wie man ein Publikum und Kunden verwaltet und Loyalität bewahrt, ist ein Fachwissen, das sich noch in einem sehr frühen Stadium befindet, sagen wir, bei allen Verlagen.
Und wir helfen ihnen gerne, indem wir einfach Benutzer in den Trichter bringen und zur Bindung beitragen und sehr wertvolle Daten darüber zeigen, wen diese Benutzer bereit sind, sich anzumelden.
Pia Frey: Also, ich glaube, ich habe es nicht erklärt, wie und warum wir Abonnements oder Anmeldungen vorantreiben, oder?
Vahe Arabian : Lass uns das durchgehen, ja.
Pia Frey: Ich denke, dass es schwierig ist, Benutzer durch das Inventar, das gerade auf der Website verfügbar ist, das sind Werbeflächen, in den Trichter, in den Abo-Trichter, zu bekommen. Weil Benutzer wissen, dass sie diese Werbeflächen sehr lange ignorieren, da es sich um sehr aufdringliche Werbung handelt. Aber jetzt werden genau diese Stellen für Eigenwerbung für Produkte verwendet, die aus Benutzersicht leicht zu ignorieren sind.
Und wir haben gesehen, dass Sie, wenn Sie einen empfänglichen Moment schaffen, indem Sie einem Benutzer eine Frage stellen, die sich auf das bezieht, was er gerade liest, einen Impuls haben, der für einen Konversionsaspekt sehr wertvoll ist. Und fragen, einem Benutzer eine Belohnung geben, wenn er oder sie seine Meinung geteilt hat, und indem wir uns für Ihre Stimmen bedanken, und wir schätzen unsere engagierten Benutzer. Und deshalb geben wir Ihnen zum Beispiel vier Wochen lang kostenlosen Zugang zu unserem Premium-Bereich, der sehr effizient ist, wenn Sie Benutzer in den Trichter bringen möchten.
Und durch die Interaktion mit Benutzern auf vielen Websites wissen wir ziemlich genau, wo sich Benutzer bereits angemeldet haben. Wenn ein Benutzer mehr daran interessiert ist, einen Sport-Newsletter als einen Politik-Newsletter zu abonnieren, und der Benutzer ein Angebot für kostenlose App-Downloads oder eine kostenlose Testversion für ein Abonnement abgelehnt hat und ihn oder sie nicht erneut fragen würde. Dieses verlegerübergreifende Wissen hilft uns also, Benutzer mit sehr guten Konversionsraten durch diese Trichter zu filtern.
Das hat mich wirklich überrascht, wie gut es funktioniert hat. Das macht Spaß, so zu stolpern.
Vahe Arabian : Lassen Sie uns also ein Beispiel durchgehen, das Sie kürzlich gemacht haben oder das Sie kürzlich von Ihren Verlegern gesehen haben. Was ist eine Kampagne, wie war die Conversion, wie war die Performance? Und ich denke, was haben sie aus dem Prozess gelernt, das sie möglicherweise dazu veranlasst hat, es erneut zu verwenden?
Pia Frey: Ich würde Ihnen ein Beispiel von einem deutschen Verlag nennen, der sich einfach geweigert hat, den Trichter zu machen, und uns einfach die Zielbenutzer mit der höchsten Barriere geschickt hat, die wir haben, nämlich unser 20-Dollar-Abonnement. Und sie machen seit mehr als drei Monaten mehr als 400 Abonnements pro Monat, manchmal bis zu 80 Abonnements pro Tag. Und es ist eine allgemeine Nachrichtenseite. Je heißer das Thema, desto mehr, und es besteht ein Zusammenhang zwischen der Relevanz einer Nachricht oder eines Themas und der Abobereitschaft der Nutzer. Das ist nichts Neues, und die Trump-Beule hat es ziemlich deutlich gezeigt.
Auf der anderen Seite treibt zum Beispiel eine Branche von NBC Newsletter-Abonnements und Twitter-Follower an. Aus Nutzersicht ist dies also eine niedrigere Barriere, und sie haben kontinuierlich eine Klickrate von mehr als 10 %. Mehr als 10 % möchten nach der Abstimmung mehr über den Newsletter und auf der Anmeldeseite erfahren.
Und das sind die Zahlen, auf die wir einfach sehr stolz sind.
Vahe Arabian : Das sind also sehr hohe Zahlen. Zum Beispiel sehe ich sogar im NBC-Fall in dem Artikel, den Sie vielleicht haben, wie sie, das integrale Team, die Fragen gestalten würden, um sie dann zum Newsletter zu bringen. Was wären einige der Arten von Fragen? Wie würden sie das angehen?
Pia Frey: Also wir tun hier viel für sie. Unsere Redaktion erstellt für sie Umfragen und Fragen, die zu ihrem Inhalt und ihrem Themenspektrum passen. Sie und diese Umfragen sind mit Cross-Voting-Aktionen verbunden, die ebenfalls von uns eingerichtet und von ihnen genehmigt wurden. Und was sie während der Integration tun, ist einfach diese vorgefertigten Fragen mit Konvertierungs-Call-to-Action, die von unserem Team erstellt wurden, in ihre Artikelvorlage zu kopieren und einzufügen.
Sie müssten dies nicht tun, sie können die Platzierung auch einfach unserem Algorithmus überlassen. Aber ja, es ist ganz einfach. Es ist ein Genehmigungsprozess, und dann machen wir die Arbeit.
Vahe Arabian : Also, welche Art von Fragen, Fragetechniken und Umfragen verwenden Sie normalerweise, um eine Frage voranzutreiben?
Pia Frey: Das ist eine sehr interessante Frage, weil sie von Markt zu Markt sehr unterschiedlich ist. Und wir haben gelernt, dass die Menschen in den USA viel reaktionsschneller und engagierter auf Fragen reagieren, die sie direkt ansprechen, und nach einer subjektiven Meinung fragen. Zum Beispiel eine Frage wie „Finden Sie, dass Donald Trump angeklagt werden sollte?“ adressiert in der Regel ein hohes Engagement als die Frage „Soll Donald Trump impeached werden?“, die objektive Frage.
Wohingegen in Deutschland die Sollte-Frage, die Objektive-Frage, ein höheres Engagement bewirken würde als die Frage der persönlichen Ansprache. Und dann gibt es keinen Unterschied im Engagement zwischen Nachrichteninhalten und Inhalten mit speziellen Interessen. Oder es gibt einen kleinen Unterschied, weil wir auf Lifestyle-Seiten oder auf lokalen Verlagen oft ein höheres Engagement bei der allgemeinen Nutzung sehen. Aber es gibt ein höheres Engagement bei den Special-Interest-Sites.
Und wir, auf der Fragenseite, prädiktive Fragen, werden fragen, ob Donald Trump angeklagt wird, haben typischerweise niedrigere Engagement-Raten als eine rechthaberische Frage wie sollte Donald Trump angeklagt werden. Es gibt also Ähnlichkeiten, Unterschiede und ziemlich interessante Daten, die wir sehen, wenn wir jeden Monat hundert Millionen Benutzer nach ihrer Meinung fragen.
Vahe Arabian : Aber wie können Journalisten lernen, wie sie ihrem Publikum Fragen stellen können?
Pia Frey: In erster Linie denke ich, dass es ein Umdenken geben sollte. Und ich finde es immer wieder überraschend, dass Journalisten, und ich schließe mich als Journalistin ein, extrem gut darin sind, Fragen zu stellen. Das ist ihr Job, wenn sie zum Beispiel ein Vorstellungsgespräch führen. Aber irgendwie zögere ich, wenn es um die Benutzer geht, mit den Benutzern zu sprechen.
Also muss zuallererst der Ehrgeiz und die Offenheit da sein, mit den Nutzern zu sprechen. Und sie nicht zu missachten oder herabzuschauen, sondern auf Augenhöhe zu behandeln. Ich denke, ein Trolling-Fehler hat dort, in dieser Kultur und dem Vertrauen zwischen Benutzern und Redaktionen, einiges angerichtet. Aber wenn es die Offenheit und die Bereitschaft gibt, Benutzern Fragen zu stellen, lautet mein Rat für Redaktionen, immer darüber nachzudenken, wann Sie einen Artikel schreiben und wann Sie eine Umfrage für diesen Artikel erstellen.
Und Benutzer können ihre eigene Umfrage erstellen. Denken Sie darüber nach, welche Frage von jemandem, der diesen Artikel gelesen hat, diskutiert wird, nachdem er diesen Artikel gelesen hat. Wenn er Ihren Artikel vor seiner Mittagspause liest und dann zum Mittagessen geht und dann Ihre Geschichte im Hinterkopf hat und dann eine Diskussion mit jemand anderem beginnt. Worum geht es in dieser Diskussion? Und fast jede Geschichte muss dieses Diskussionspotential haben.
Die einzige Art von Inhalten oder Artikeln, bei denen wir nein sagen, es gibt keine Frage, die dem Benutzer gestellt werden muss, ist, wenn herauskommt, dass jemand gestorben ist, weil er alt war. Etwas Fragen zum Thema Tod. Aber wenn es zum Beispiel um Terror geht, gibt es natürlich Diskussionen. Und Sie sollten Angst haben, und die Meinung der Benutzer.
Da wir jedoch keine repräsentativen Umfragen durchführen, bitten wir die Benutzer um ihre Meinung oder spiegeln die Meinungstrends der Community wider, die an sich nicht repräsentativ sind. Der Verlag oder ein Museum muss mit einem möglichen Ergebnis der Umfrage einverstanden sein. Wenn Sie also eine Frage stellen wie: „Denken Sie, dass Trump eine Bombe auf Nordkorea werfen sollte, und wenn Ihre Community ja sagt, und Ihnen dieses Ergebnis nicht gefällt, sollten Sie die Frage erst gar nicht stellen, wenn Sie Angst haben ein Shitstorm basierend auf einem Ergebnis.
Das ist also ein Ratschlag, den wir unseren Partnern geben und den wir beim Erstellen von Fragen berücksichtigen.
Vahe Arabian : Wie können sie eine Leistungsvorhersage bestimmen und wie können sie bestimmen, welche Art von Fragen sie dem Publikum stellen können, dass sie nicht auf diese Art von Ergebnissen zugreifen, die sie nicht erwarten. Nun, nicht erwartet, aber sie wollen sich nicht als Marke darstellen, oder sie wollen sich nicht, ja, selbst als Marke darstellen.
Pia Frey: Es unterscheidet sich von Marken und Verlagen. Und wenn es um Markensicherheit geht, gibt es natürlich andere Dinge zu beachten, wenn man Benutzern eine Frage stellt, die beispielsweise von Toyota gebrandet ist. Typischerweise oder allgemein sehen wir, dass jede Gemeinschaft sehr unterschiedlich ist. Und es gibt Ähnlichkeiten oder allgemeine Erkenntnisse, die wir als Tendenz sehen, dass Amerikaner mehr auf persönliche Fragen usw.
Aber wenn es darum geht, welche Themen das Engagement fördern und was Sie tun sollten und was Sie nicht tun sollten, zögern wir, unsere Erkenntnisse und Daten unseren Partnern zu präsentieren, weil es so viele Fälle gab, in denen wir nein gesehen haben eine sehr einzigartige Community, die eine sehr einzigartige und individuelle Art hat, auf Fragen oder Umfragen zu antworten.
Aber es gibt technische Dinge, wie zum Beispiel, wenn Sie Benutzer auffordern, an einer Konversation mit der Umfrage in den ersten 30 % eines Artikels teilzunehmen, dass die Konversionsraten, die Scrolltiefe, die Freigaberate, all diese Loyalitätsmetriken, dazu neigen besser und höher sein, als wenn Sie am Ende eines Artikels eine Umfrage platzieren. Ich denke, das ist ein Fehler des Kommentarbereichs, dass ein Gespräch, in dem Benutzer gefragt werden, was sie denken, im Keller eines Artikels passiert. Es ist kein angenehmer Ort da unten.
Und wir ermutigen Verlage und Marken, dieses Gespräch mit den Nutzern mehr im Wohnzimmer der Geschichte zu führen, was auch den Wert zeigt, wie ein Verlag oder eine Marke einen Nutzer schätzt.
Vahe Arabian : Die Sache ist, nun ja, ich stimme zu, es kommt im Grunde darauf an, es zu verstehen, eine einzigartige Herangehensweise an jede einzelne Umfrage oder Frage zu nehmen, die Sie in das Gespräch stellen. Aber Ihr Fachwissen kommt auch von der technischen Platzierung und den Statistiken drumherum. Tut etwas, das ich neulich gelesen habe, und ich sollte wahrscheinlich ein paar Experimente mit Verlegern machen, die heute gemacht werden, und jemandem, der John Knight Fellowship Group, die in Stanford ansässig ist.
Sie machten einen Kaffeetisch, an dem sie versuchten, sich mit lokalem Journalismus zu beschäftigen, und sie stellten den Leuten Fragen und machten den Concierge-Service, und eine der Erkenntnisse daraus war, dass die Leute sich nicht mit dem verbinden konnten, was sie versuchten dem Aufruf zum Handeln zu tun, den sie ihnen zu präsentieren versuchen. Ich sehe also, dass Sie dort möglicherweise eine Umfrage haben, aber wie stellen Sie sicher, dass Sie das Gespräch mit dem Aufruf zum Handeln verbinden können? Wie Abonnements oder das Ziel, das Publisher zu erreichen versuchen? Wie kannst du das auf natürliche Weise tun?
Pia Frey: Meinst du, wie dieser Workflow funktioniert? Wie funktioniert die User Journey oder wie richten wir diese für einen Partner ein?
Vahe Arabian : Ich denke, es wäre gut, beides zu beantworten. Also, wie können Publisher den Nutzer zuerst konsultieren, damit es schließlich zur Konversion kommt, und wie können Sie auch dem Nutzer zugute kommen?
Pia Frey: Okay, stellen wir uns vor, Sie sind Verlegerin und haben bestimmte Ziele. Zum Beispiel möchten Sie Leads generieren und Abonnements generieren. Und Sie haben ein Portfolio von Newslettern, die einen Wert an sich haben, aber einen KPI haben, der Anmeldungen fördert und Leads für Sie generiert.
Wir würden diese Newsletter also mit Kategorien wie Sport, Politik, Brexit, Lifestyle versehen. Und die Umfrage, die an Ihre Website geht, ist auch mit Sport, Politik, Brexit getaggt. Und jede Frage zum Brexit wird mit einem Aufruf zum Handeln verbunden, der dem Benutzer sagt, dass er sich für seine Stimme bedankt, Sie haben offensichtlich eine starke Meinung darüber, was im Zuge des Brexits passiert. Und Sie möchten vielleicht jeden Tag Zugang zu unserer frischen neuen Meinung oder Analyse zum Brexit in Ihrem Posteingang erhalten.
So gewähren wir Ihnen beispielsweise kostenlosen Zugang zu unserem Brexit-Newsletter. Und dieser Call-to-Action und dieses Creative, das einen Nutzer konvertiert, nachdem er oder sie abgestimmt hat, wird von uns eingerichtet, von Ihnen genehmigt und passt dann einfach kontextuell zu jedem Hold, der auf Ihrer Website veröffentlicht wird. Und wenn es um den Funnel geht, welcher User welchen Call-to-Action erhält, wissen wir durch die Historie eines Users viel von einem User.
So wissen wir beispielsweise, dass der Nutzer diesen Brexit-Newsletter bereits abonniert hat. Er würde also keinen Aufruf zum Handeln in diesem Brexit-Newsletter mehr erhalten. Aber ist bereit für die nächste Stufe, wie in Ihrem Fall das Abonnement. Wenn sich der Benutzer jedoch dreimal weigert, sich anzumelden, und nein sagt, ich möchte dieses Geschenk nicht von Ihnen erhalten, würde er diesen Aufruf zum Handeln nicht erneut erhalten.
Es ist also eine Kombination aus kontextbezogener Anpassung und Benutzerhistorie, die diese Handlungsaufforderungen vorantreibt. So funktioniert es bisher. Was wir uns als nächstes einfallen lassen, ist die Erweiterung des Konversations-Chatbot-ähnlichen Modus nach der Abstimmung, bei dem der Benutzer Zugang zu mehr Einblicken in sein Meinungsprofil erhält, wo wir hoffen, noch höhere Konversionsraten zu erzielen.
So würden Sie sich zum Beispiel nach der Abstimmung verbünden, und interessanterweise haben Sie eine ganz andere Meinung als andere 29-Jährige. Und dann, da ich neugierig wäre und mehr erfahren möchte, wo ich meine E-Mail-Adresse eingeben kann, um das vollständige Meinungsprofil zu erhalten, das mich und meine Wahlhistorie mit meinen demografischen Altersgenossen wie anderen Leuten aus Berlin, anderen Leuten, anderen 29-Jährigen in Verbindung bringt Alte, andere Leute meiner Einkommensklasse, andere Leute in meinem Alter usw.
Und wir kennen diese demografischen Informationen auch durch einen Aufruf zum Handeln nach der Abstimmung, bei dem Benutzer gebeten werden, sich für Ihre Stimme zu bedanken. Möchten Sie sehen, wie andere 29-Jährige darüber denken? Möchten Sie wissen, wie alte und junge Menschen darüber denken? Teilen Sie uns Ihre Agenda mit. Möchten Sie sehen, wie Münchner und Hamburger über Ihren Standort ? usw.
Also, und indem wir diese Konversation erweitern, generieren wir diese First-Party-Daten, die wir dann in Zukunft verwenden, um Benutzer dazu anzuregen, ihre E-Mail-Adresse zu teilen. Und diese E-Mail-Adresse wird, was im Zuge der GVPR sehr relevant ist, nicht auf unserer Seite gespeichert, sondern bei unserem Partner, in unserem Partner GMP.
Vahe Arabian : Das ist spannend zu hören. Ist das etwas, ist das der Trend, den Sie in Zukunft sehen, ist das etwas, das der Trend sein wird, der sich mit dem Engagement auf der Website weiterentwickeln wird, wenn diese Benutzerprofile dort vorhanden sind? Und wird es Ihrer Meinung nach noch andere Content-Engagement- und Umfragetechniken geben, die in den Prozess passen könnten?
Pia Frey: Das ist eine gute Frage. Ich denke, der Anreiz, dem Benutzer Informationen über sich selbst zu geben, ist ein unerschlossenes Feld, das ein riesiges Potenzial hat. Weil jeder sehr an vielen Dingen interessiert ist, aber am meisten an sich selbst interessiert ist. Und nutzen Sie dies, um diese Erkenntnisse freizuschalten, die Sie als Inhaltsplattform über einen Benutzer mit einer Barriere haben, mit einem Schlüssel, um Ihre E-Mail-Adresse zu teilen oder sich für etwas anzumelden, das noch nicht aktiv angegangen wird. Es ist ziemlich neu.
Auch in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit, wie diese Konversation und wie diese Konversation mit einem Chatbot-ähnlichen Modus durchgeführt wird, wurde noch nicht allzu oft getan. Ich kenne diesen Chatbot der New York Times, der den Kommentarbereich antreibt, aber bisher waren Chats und der Messenger-Modus etwas, das in eigenständigen Apps wie dieser großartigen Anruf-App zum Beispiel existierte. Es gibt eine deutsche App, Raisey, die dasselbe tut. Aber inhaltliche Gespräche zu führen ist für mich viel natürlicher und weniger isoliert. Ich denke, das ist eine Richtung, die wir ausbreiten werden, aber wir sehen noch nicht allzu viele andere Beispiele da draußen.
Aber das ist unsere Mission, neue Dinge zu tun. Aber nicht die Mission selbst, sondern wir machen und probieren gerne neue Dinge aus. Und selbst die Art, wie unsere Tools aussehen, provoziert immer den ersten Kommentar oh, was ist das, das hatte ich nicht gesehen. Früher dachte ich, das sei eine schlechte Sache, aber ich denke, wenn es um UX oder Benutzerfreundlichkeit geht, fördert die Verstärkung der Verwirrung bis zu einem gewissen Grad die Neugier und die hohen Engagement-Raten, die wir haben.
Vahe Arabian : Aber das ist Ihr Training im Status quo, wollen sich die Leute daran gewöhnen?
Pia Frey: Ja, also ich brenne dafür, weil wir viele Diskussionen über unsere Tools hatten, wo ihr gesagt habt, ich verstehe es nicht auf den ersten Blick, wenn ich es mir ansehe, und weil ich es noch nicht gesehen habe. Aber unsere Engagement-Raten beweisen, dass die Leute sich damit beschäftigen. Und dann, mit diesem ersten Moment von Oh, was ist das, fühle ich mich zum Beispiel durch die Erinnerung an die Veröffentlichung des iPhone gestützt. Wo es echte Verwirrung gab, gibt es ein Telefon ohne Tasten und nur einen Knopf? Wie soll man es benutzen? Aber es war eine große Veränderung in der Art und Weise, wie unsere Geräte aussehen.
Und so, ja. Wir wagen es, die Leute zu verwirren.
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Vahe Arabian : Ich würde auf jeden Fall sagen, die Leute herausfordern.
Pia Frey: Ja! Genau genau. Genau. Ja.
Vahe Arabian : Ja. 100%. Ich habe gelesen, dass Sie kürzlich eine Risikokapitalfinanzierung erhalten haben. Herzlichen Glückwunsch dazu.
Pia Frey: Danke.
Vahe Arabian : Also, was ist Ihre Initiative für VC, Ihre primäre Initiative für dieses Jahr und für darüber hinaus?
Pia Frey: In den nächsten 18 Monaten konzentrieren wir uns also sehr darauf, unsere Präsenz in den USA zu stärken und das Team dort aufzubauen. Und wir befinden uns auch in dieser sehr typischen Phase von einem Startup in der Frühphase, in dem viele leidenschaftliche Junioren hart daran arbeiten, Dinge zu erledigen, Dinge tatsächlich zu erledigen, und zu einer Struktur mit erfahreneren und spezialisierteren Mitarbeitern, um unser Wachstum zu skalieren .
Und genau das passiert gerade, wir stellen an allen Enden ein. Im Vertrieb auf US-Seite. Und unser Partnerschaftsmanagement haben wir mehr auf der redaktionellen Seite als auf der Produktseite eingestellt, weil es unsere Wachstumsziele für die nächsten achtzehn Monate antreibt, Menschen vor Ort zu gewinnen, insbesondere in den USA Hundert Benutzer auf eine zehnmal größere Benutzerbasis.
Auf der Produktseite geht es vor allem um die Herausforderung, das Gespräch zu verlängern. Und wir haben ziemlich gut bewiesen, dass wir gut darin sind, Gespräche mit Benutzern zu beginnen und diese Gespräche in Loyalität umzuwandeln. Aber wir sitzen auf einer so wertvollen und aufschlussreichen Datenbank und wissen, was all diese Leute über Themen und demografische Gruppen hinweg denken, machen sie aber noch nicht für Benutzer zugänglich. Und was ich gerade beschrieben habe, ist, dass diese Chatbot-ähnliche Erweiterung der Konversation eine Richtung ist, in der wir darauf abzielen, unsere Konversion zu verbessern und diese Erkenntnisse den Benutzern zur Verfügung zu stellen.
Als wir vor vier Jahren, wie gesagt, auf einer sehr experimentellen Ebene anfingen, dachten wir uns: „Was ist unsere Mission und was machen wir hier?“. Und gerade für unser deutsches Gemüt haben diese Leitbilder immer etwas Blödsinn, aber wir mögen sie nicht. Die Deutschen mögen diese groß denkenden Aussagen nicht so sehr, aber trotzdem. Wir mussten definieren, was wir hier machen?
Und was wir uns ausgedacht haben oder was wir uns ausgedacht haben, ja, wir sind in Debatten zu allen Benutzern gegangen und haben ihnen die Möglichkeit gegeben, sich an Debatten zu beteiligen. Orientierungsermächtigung, Orientierung und Ermächtigung bleiben bei uns, und wir wollen im Orientierungsteil noch besser werden und diese neuen Stimmungsdaten zugänglich machen. Nicht nur für unsere Partner, sondern auch für die Benutzer selbst.
Vahe Arabian : Das ist eine große Herausforderung. Es ist ein großes Gebiet. Ja, also wird es auf jeden Fall etwa achtzehn Monate dauern, denke ich, und ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.
Pia Frey: Ehrlich gesagt kann ich nicht lange vorausplanen. Mein Bruder, also habe ich zwei Mitgründer. Mein Bruder, der unsere Investoren und Finanzen verwaltet. Er übernimmt das Eigentum und denkt fünf Jahre voraus. Während ich, für mich, eineinhalb Jahre genug sind. Und mein anderer Mitbegründer, Maxi, leitet die Markenseite, und ich denke, er ist eher mein Ende, da er anderthalb Jahre im Voraus denkt.
Aber ich meine, im Grunde geht es einfach darum, was mich an Opinary immer wieder und jeden Tag aufs Neue fasziniert, wie diese sehr grundlegende Idee, wie man das Engagement außerhalb dieser Facebooks dieser Welt verbessern kann, einfach auf seiner eigenen Website. Wie kannst du das tun? Und diese Grundidee, Debatten zu visualisieren, ein One-Click-Ding zu schaffen, mit dem Benutzer ihre Meinung teilen und von dort aus umwandeln können, das auf dem Papier existierte, wurde von mir sehr schlecht gezeichnet. Wie, und das habe ich leidenschaftlich mit meinem Bruder besprochen. Wie das immer weiter wuchs und immer größer wurde und immer größer wurde.
Und ich denke, ich habe ein bisschen die Denkweise eines Traditionalisten, wenn ich über den nächsten Schritt nachdenke, der notwendig ist. Und der nächste große Schritt besteht darin, tatsächlich eine echte Präsenz zu schaffen und unseren Wert auf der Westseite voranzutreiben. Damit beschäftigt sich mein Gehirn, und wie muss das Team dafür aussehen. Wir stellen ein.
Vahe Arabian : Gut.
Pia Frey: Und mein Bruder denkt über die fünf Jahre nach.
Vahe Arabian : Das macht Sinn, es gibt immer einen großen Markt in den USA.
Pia Frey: Ach ja.
Vahe Arabian : Pia, nur um die Dinge abzuschließen, ich möchte auch noch einmal auf die Ratschläge vor dem Fortschreiten zurückkommen. Welchen Rat würden Sie also Leuten geben, die nicht auf der technischen Seite und auf der allgemeinen Seite stehen, um in die Position zu gelangen, in der Sie waren, als Sie für einen Verlag gearbeitet haben, und in die Position, in der Sie jetzt sind?
Pia Frey: Ich erinnere mich, als ich meinen Job kündigte, sagten viele Leute: Oh, das würde ich nie wagen und einen sicheren Job aufgeben. Und ich denke, niemand muss Angst haben, wenn es eine gute Idee gibt. Gehen Sie einfach hinterher. Es wird seinen Weg finden. Es gibt keine Sicherheit in irgendetwas. Es ist also langweilig, aber ich sage nur: Mach einfach Dinge und lass dich nicht von zu vielen Routinen und zu viel Komfort beeinflussen.
Ich denke, Neugier ist ein großartiger Antrieb für alles. Und Neugier ist typischerweise stärker als Angst. Und einfach danach zu streben und sich auf das zu konzentrieren, worauf Sie neugierig sind und was Sie lernen und herausfinden möchten, ist ein besserer Antrieb für alles, als darüber nachzudenken, wer ich bin, welche Risiken bestehen und vor welchen Dingen Sie Angst haben könnten von.
Vahe Arabian : Ich verstehe. Und auch für Journalisten, für Menschen, die im Journalismus und in der Redaktion, in Publikationen Erfolg haben wollen. Was ist Ihr Rat dazu?
Pia Frey: Ach, noch mehr, Neugier auf den Journalismus, glaube ich.
Vahe Arabian : Neugier gilt für beide Seiten, ja.
Pia Frey: Nein, und für Journalisten, sagen wir mal, ist Journalismus und Content letztlich ein Produkt für Nutzer. Und wenn Sie damit Erfolg haben wollen, rücken Sie Ihre Nutzer in den Fokus.
Vahe Arabian : Für einen mentalen Rat, vielen Dank.
Pia Frey: Denken Sie an Ihre Nutzer und sprechen Sie mit ihnen. Sie sind nicht gefährlich.
Vahe Arabian : Vielen Dank, dass Sie sich Episode 13 des State of Digital Publishing-Podcasts angehört haben. Hören Sie sich unbedingt vergangene und kommende Episoden und alle wichtigen Podcast-Netzwerke an – iTunes, Spotify usw. Sie können sich auch in den sozialen Medien in unserer Slack-Gruppe anmelden. Und für exklusive Neuigkeiten und Einblicke besuchen Sie bitte unsere Website und unser Abonnement auf stateofdigitalpublishing.com. Bis zum nächsten Mal!
