Dieser Artikel wurde im Rahmen von Möbius , einer von der Europäischen Kommission finanzierten Initiative, die den Einfluss digitaler Prosumer auf die Lese- und Schreibgewohnheiten untersucht.
BookTok ist eine der interessantesten Innovationen im Bereich der digitalen Leserschaft. auf der FutureBook-Konferenz 2022 den FutureBook Person of the Year Award
Der Hashtag hat seine Vorgänger – Bookgram von Instagram und BookTube von YouTube – schnell in den Schatten gestellt. Es ist so beeindruckend, dass die Frankfurter Buchmesse, die größte Buchmesse der Welt, ihr im Jahr 2022 eine ganze Bühne und BookTokers die Möglichkeit gibt, sich im BookTok Creation Corner zu filmen. Im Jahr 2023 wird die Buchmesse einen BookTok-Preis verleihen .
BookTok hat bisher mehr als 85 Milliarden Aufrufe angezogen, und es gibt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Bei Büchern, die über BookTok viral werden, konnten die Verkaufszahlen um das Neunfache gesteigert werden . Zu Beginn des Jahres 2022 trug BookTok zu einem 30-prozentigen Wachstum der gedruckten Buchverkäufe für das Genre Young Adult (YA) in den USA bei, was Teil eines Anstiegs der gesamten gedruckten Buchverkäufe um 9 % war.
Herausragend
von BookTok auf die Teilnehmeridentität unterscheidet es von anderen Gen-Z-Trends. Für BookToker sind Bücher nicht nur Produkte, sondern Teil einer klar definierten Art, sich selbst wahrzunehmen.
Die Verbindung zwischen Madeline Millers Song of Achilles und der BookTok-Community hilft, diese Verbindung zu verdeutlichen. Song of Achilles wurde Jahrzehnte nach seiner Erstveröffentlichung zum Bestseller und galt in der Dark-Academia-Subkultur von TikTok als „Klassiker“.
Möglicherweise beeinflusst durch die durch die Pandemie erzwungene Isolation feiert Dark Academia Bücher und Lesen als wesentliche Bestandteile des Lebensstils von Teenagern. COVID-19 veranlasste Teenager dazu, Bibliotheken und Buchclubs in den digitalen Raum zu verlegen , um gemeinsam weiterzulesen.
Dieser Fokus auf Identität ist Ausdruck des digitalen Wandels zwischen Millennials und der Generation Z , die unterschiedliche Wege findet, digitale Inhalte zu nutzen und zu generieren. Mitglieder der Generation Z zeichnen sich durch eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne , eine Bevorzugung visueller statt textueller Kommunikation und eine Bevorzugung leichter auffindbarer wichtiger Informationen aus.
Da sich die Generation Z mehr auf YouTuber als auf Inhalte konzentriert, versammeln sich BookTok-Communitys eher um erstere als um letztere – ein Trend, der auch die YouTube-Dynamik beeinflusst . Daraus folgt, dass TikTok und insbesondere BookTok durch eine langanhaltende und emotionale Kommunikation zwischen Erstellern und Zuschauern gekennzeichnet sind und nicht durch eine Bindung an bestimmte Inhalte oder Produkte – wie dies beispielsweise bei viralen Videos der Fall wäre.
Daher ist es für BookTok-Ersteller nicht ungewöhnlich, Leselisten zu emotionalen Themen wie „Bücher, die einen zum Weinen bringen“ oder „Bücher zum Lesen in den Zwanzigern“ zu bewerben, da diese ihre persönliche Auseinandersetzung mit den Titeln widerspiegeln ist das, worauf die Zuschauer vertrauen.
Laut einer Studie im Vereinigten Königreich verlassen sich 38 % der jungen Menschen bei Empfehlungen eher auf BookTok als auf Familie und Freunde. Gleichzeitig sagten 68 %, dass BookTok sie dazu inspirierte, Bücher zu lesen, an die sie sonst nicht gedacht hätten. Das bedeutet, dass selbst Nischenautoren dank BookTok problemlos Bestseller-Status erreichen können, wie es bei Colleen Hover der Fall war, die mehr als 20 Millionen Exemplare verkauft hat .
Vorteile von BookTok
Technisch gesehen basiert BookTok eher auf Interessendiagrammen als auf Sozialdiagrammen. TikTok verbindet Benutzer über ihre Interessen: Wenn Sie Bücher mögen, sehen Sie mehr buchbezogene Inhalte , anstatt dass Bücher nur erscheinen, wenn Ihre Freunde sie mögen. Benutzer, die die BookTok-„Galaxie“ erkunden, stoßen am Ende auf immer mehr BookToker.
Es überrascht nicht, dass Partnerschaften zwischen TikTok, Buchhändlern, Verlegern und Content-Erstellern tendenziell erfolgreich sind, wenn sie die Stärken der Plattform nutzen . Buchclubs, Hashtag-Kampagnen usw. würden ohne das Vertrauen zwischen Urhebern und Zuschauern nicht funktionieren. Dieses einzigartige, auf Vertrauen basierende Ökosystem birgt potenzielle Vorteile für verschiedene Interessengruppen in der Buchbranche, von Lesern bis hin zu Verlegern.
BookTok hat beispielsweise das Potenzial, das Leseengagement seiner Nutzer zu steigern. In Italien haben die Nutzer dort trotz der schlechteren Platzierung des Landes in Europa beim Leseverständnis mehr als 600 Millionen Aufrufe auf BookTok gesammelt . Dies lässt darauf schließen, dass das Interesse des italienischen Publikums an Büchern wieder zunimmt.
Doch trotz dieser Zahlen haben viele Kritiker die Qualität der „Bestseller“ von BookTok und deren Auswirkungen auf die Leserschaft in Frage gestellt. Diese Kritik dürfte jedoch unberechtigt sein.
Den Kritikern entgegentreten
Ein genauerer Blick auf BookTok zeigt, dass die Community möglicherweise bereits Massenleser mit qualitativ hochwertigen Inhalten verbindet.
Beispielsweise nutzen Bibliothekare BookTok, um die Attraktivität anspruchsvollerer Lektüre für junge Leser zu steigern, wobei einige sogar BookTok-Kategorien als Leitfaden für Empfehlungen verwenden. Viele Ersteller von Inhalten betreiben Initiativen wie klassische Buchclubs, um Booktoker zu ermutigen, sich stärker mit komplexen Büchern zu beschäftigen.
Schließlich diskriminiert der Algorithmus der Plattform nicht kleine BookToker mit eher Nischengeschmack. Dies bedeutet, dass sie die gleiche Chance haben, für ihre Lieblingstitel Aufsehen zu erregen, was zu spürbaren Steigerungen der Beliebtheit dieser Bücher führt.
von September 2019 bis August 2022 einen Anstieg der Reservierungen um , während die Reservierungen für unbegrenzt ausgeliehene Bücher um 1.430 % zunahmen. Tatsächlich kann es sein, dass ein Buch, sobald es auf BookTok im Trend liegt, noch lange nachgefragt bleibt.
Überraschenderweise hat BookTok auch Auswirkungen auf das Schreiben von Büchern. TikTok wurde zur wichtigsten Plattform für die Verbreitung der mittlerweile globalen Herausforderung „National Novel Writing Month“ (NaNoWriMo). Während NaNoWriMo versuchen angehende Schriftsteller, in einem einzigen Monat (normalerweise November) einen Roman zu verfassen und teilen dabei ihre Fortschritte, Sorgen und Wünsche mit. Mehrere im Rahmen von NaNoWriMo produzierte Titel sind bereits zu Bestsellern geworden.
Partnerschaftspotenzial
BookTokers haben nichts gegen Kooperationen mit Verlagen und Buchhändlern, wenn die daraus resultierenden Partnerschaften auf gemeinsamen Werten basieren. Laut einer aktuellen Umfrage tun 65 % der Content-Ersteller das, was sie tun, „aus Liebe zur Marke oder zum Produkt “, und bis zu 69 % würden ihre Plattform nutzen, um sich für Anliegen einzusetzen, an die sie glauben, wie etwa soziale Mobilität und Geschlechtergleichheit.
Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Verlagen und Schöpfern ist es wichtig, letztere mit Büchern zu verbinden, die mit ihren Werten in Einklang stehen. Könnte die Verlagsbranche vor diesem Hintergrund dem Beispiel der Beauty- und Make-up-Branche folgen und mehr in Influencer als in traditionelle Werbung investieren ?
von Penguin Random House für Last Night at the Telegraph Club , die zu einer siebenfachen Umsatzsteigerung führte, ist ein großartiges Beispiel für eine solch erfolgreiche Zusammenarbeit. Penguin sagte, dass Geduld entscheidend sei, um das Buch mit den richtigen Autoren und dem richtigen Publikum in Kontakt zu bringen.
Verlage, die in der Lage sind, ihren idealen Botschafter zu finden, können die Zuschauer dann über spezielle Webseiten oder „Wie auf BookTok gesehen“-Bereiche im Geschäft zu ihren Inhalten leiten.
Penguin stärkte diese Partnerschaft weiter, indem es ausgewählte Bücher prominent auf TikTok selbst präsentierte. Benutzer in den USA und im Vereinigten Königreich können einfach auf getaggte Penguin-Bücher auf TikTok „klicken“, um auf Informationen wie Genre, Länge und Zusammenfassungen zuzugreifen, ohne die App zu verlassen. Rezensionen zu diesen Büchern werden bequem über Tags gruppiert und Benutzer können „Leselisten“ erstellen, anstatt ganze Videos mit Lesezeichen zu versehen .
Ebenso ermöglicht der TikTok Shop, ein In-App-Store, der in ausgewählten Regionen verfügbar ist, Benutzern den Kauf von Produkten direkt in der App. Im Vereinigten Königreich in Zusammenarbeit mit HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury und bookshop.org einen BookTok-Bereich eingeführt
Darüber hinaus übersehen große Buchhändler wie Barnes & Noble das Potenzial von TikTok nicht. Sie richten aktiv eigene BookTok-Bereiche in ihren Geschäften ein, präsentieren #BookTok-Titel und bieten BookTokers sogar Raum für die Erstellung eigener Inhalte.
Gleichzeitig hat die französische Verlagsgruppe Hachette Livre Interesse an einer Zusammenarbeit mit TikTok bekundet , insbesondere angesichts der Tatsache, dass in Frankreich mehr als 2 Milliarden BookTok-Aufrufe verzeichnet wurden und mittlerweile über 25 französische Verlage über BookTok-Konten verfügen. Kürzlich nahm Hachette Livre an einer von der Plattform organisierten Veranstaltung „Literaturcafé“ teil. Darüber hinaus prüfen Einzelhändler wie Fnac und Cultura die Idee, BookTok-Ecken in ihre Geschäfte zu integrieren.
Der Trend erstreckt sich auch auf Deutschland, wo der Piper Verlag Rezensionsexemplare an BookTokers verschickt. Auch die Buchhandelskette Thalia hat sich das BookTok-Phänomen zu eigen gemacht und in ihren Filialen eigene BookTok-Bereiche eingerichtet .
Die Grenzen von BookTok
Das Potenzial von BookTok ist nicht grenzenlos. TikTok ist beispielsweise nicht die beste Plattform, um Abo-Modelle wie das Buch des Monats zu bewerben. Außerdem sind Desinformation und anstößige Inhalte weit verbreitet , wobei böswillige Spieler den Algorithmus manipulieren und einige sogar Piraterie fördern.
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Für manche ist BookTok nicht einmal ein sicherer Ort und nicht alle Kreativen sind begierig auf die „Professionalisierung“ ihres Handwerks und bevorzugen einen unabhängigeren Ansatz. Gleichzeitig ist TikTok bei der Datennutzung nicht so transparent, wie es sein könnte, was weltweit Misstrauen bei der Regierung .
Schließlich bevorzugt BookTok trotz seiner Offenheit überwiegend anglophone Literatur und könnte ihre Inklusivität noch erweitern. Ein Beispiel: Der italienische Herausgeber von „It Ends with Us“ hat darauf zurückgegriffen, den Band unter seinem englischen Titel zu vertreiben und eine Übersetzung nur als Untertitel anzubieten, um sich an die Trends der Plattform anzupassen.
Abschließende Gedanken
Es besteht ein unbestreitbarer Zusammenhang zwischen BookTok und Verkäufen, und der Hashtag ist eine neue Möglichkeit, Menschen im digitalen Zeitalter mit Büchern in Kontakt zu bringen. BookTok verlässt sich in erster Linie auf die gemeinsame Liebe der Prosumenten zu Büchern und nicht auf die traditionellen Mechanismen der Industrie, wie sie in seinen ursprünglichen „Klassifizierungssystemen“ zum Ausdruck kommen.
Am besten ist es, wenn es den Kreativen Raum lässt – manchmal sogar im physischen Sinne mit BookTok-Ecken – und im Gegenzug das Kundenerlebnis erheblich verbessert.
Weitere Forschung und Fokussierung sind erforderlich, um sicherzustellen, dass das Potenzial der Plattform für den Verlagssektor nicht ungenutzt bleibt. Samantha Boures, Medien- und Influencer-Marketingmanagerin für das Buch des Monats, sagte: „ [BookTok] ist gerade so stark gewachsen, dass wir noch keine Obergrenze gefunden haben.“ ”
Über Möbius
Möbius bereichert das Bucherlebnis durch medienübergreifende Produktionen – etwa digitale Versionen, 3D-Hörbücher mit separaten Audioebenen für Erzählung, Klanglandschaften und -effekte sowie Soundtracks. Möbius ermöglicht Nutzern ein medienübergreifendes Leseerlebnis oder den nahtlosen Wechsel zwischen Formaten – zum Beispiel Print, E-Book, Hörbuch – je nach Bedarf.
Möbius wurde gegründet, um den europäischen Buchverlag durch die Neugestaltung traditioneller Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle zu beleben. Die größte Herausforderung besteht darin, das Potenzial der Prosumenten als wertvolle Mitwirkende und Treiber neuer Produkte und Dienstleistungen, einschließlich bereicherter Medienerlebnisse, zu erschließen.
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