Wenn Sie im digitalen Marketing arbeiten, muss Ihnen nicht gesagt werden, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte. Mehr als die Hälfte der Content-Vermarkter geben an, dass Bilder für das Erreichen ihrer Social-Media-Ziele von entscheidender Bedeutung sind, und erstaunliche 70 % der Nutzer bevorzugen bildbasierte Beiträge gegenüber Text, wie Umfragen ergeben haben.
Aber welche Arten von Visuals funktionieren am besten? Während es zahlreiche Einzelberichte gibt, gibt es kaum systematische Forschung zu diesem Thema.
Als Wirtschaftsprofessor, der die Probleme kennt, mit denen Social-Media-Manager bei der Auswahl von Bildern für ihre Beiträge konfrontiert sind – und der Tausende von Facebook-Beiträgen von zwei Organisationen in unterschiedlichen Branchen gesammelt hat – sah ich eine Chance.
Pigmente und Pixel
Zusammen mit meinen Kollegen Christian Hughes und Brady Hodges habe ich mir das angesehen, was Forscher „Farbkomplexität“ nennen.
Farbkomplexität ähnelt der Farbigkeit, ist aber nicht ganz dasselbe: Sie wird als Farbvariation über Pixel in einem Bild gemessen und unser Gehirn verarbeitet sie unterschwellig. Je mehr das Gehirn Farbvariationen zwischen benachbarten Pixeln entschlüsseln muss, desto schwerer muss es arbeiten.
Glücklicherweise ist es dank fortschrittlicher Computer-Vision-Technologie einfacher denn je, die Farbkomplexität zu messen, und die biometrische Blickverfolgung ermöglicht es, in Echtzeit zu sehen, welche Bilder die Aufmerksamkeit der Menschen erregen.
Wir haben vier Studien durchgeführt und dabei sowohl reale Facebook-Posts von zwei Firmen als auch experimentelle Daten mithilfe biometrischer Blickverfolgung untersucht. Insgesamt stellten wir fest, dass komplexere Bilder in Social-Media-Beiträgen tendenziell mehr Aufmerksamkeit erregten.
Allerdings gab es einige Vorbehalte.
Beispielsweise profitierten Beiträge, die später am Tag verfasst wurden, und solche mit Bildern, die mehr Platz auf dem Bildschirm einnahmen, tendenziell stärker von der Farbkomplexität. Dies deutet darauf hin, dass das Timing und die visuelle Hervorhebung von Beiträgen eine Rolle bei der Maximierung des Engagements spielen.
Wenn Bilder mit negativem, unangenehmem Text kombiniert wurden, machte die Farbkomplexität außerdem einen geringeren Unterschied.
Wir haben auch herausgefunden, dass die Kombination von Bildern mit komplexen Texten den Zusammenhang zwischen Farbkomplexität und Benutzerinteraktion tatsächlich stärken kann. Dieser überraschende Befund legt nahe, dass eine komplexere Sprache die Menschen dazu ermutigen könnte, den Bildern mehr Aufmerksamkeit zu schenken.
Die Komplexität der Farbe
Die Bedeutung von Farbe im Marketing und ihr Einfluss auf alles, von der Markenwahrnehmung bis hin zu Kaufabsichten, ist seit langem gut dokumentiert. Über die Rolle der Farbkomplexität bei der Interaktion mit sozialen Medien ist jedoch viel weniger bekannt. Unsere Forschung beginnt, diese Lücke zu schließen.
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Insgesamt unterstreichen unsere Ergebnisse die Bedeutung der strategischen Bildgestaltung im Social-Media-Marketing. Sie weisen darauf hin, dass ein differenzierter Ansatz bei der Bildgestaltung, der gegebenenfalls eine hohe Farbkomplexität einbezieht, die Benutzereinbindung erheblich steigern kann.
Für Vermarkter und Content-Ersteller sind die Auswirkungen klar: Die Investition in die sorgfältige Kuratierung von Social-Media-Bildern, insbesondere solchen mit hoher Farbkomplexität, kann zu einer besseren Benutzereinbindung führen. Achten Sie auch auf den Zeitpunkt und den Kontext.
Vamsi Kanuri, außerordentlicher Professor für Marketing, University of Notre Dame .
Dieser Artikel wurde von The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel .
