John C. Besley , Michigan State University und Anthony Dudo , University of Texas in Austin
Kommunikationsexperten sagen den Leuten gerne, dass sie ihr Publikum kennen sollen, aber es ist nicht immer klar, was sie wissen sollen.
Das Alter, die Bildung und das Geschlecht einer Person zu kennen, ist schön. Dazu gehört auch das Wissen um den wirtschaftlichen, bildungsbezogenen, kulturellen und ideologischen Hintergrund. Das ist normalerweise das, was wir beide hören, wenn wir Trainer für Wissenschaftskommunikation gefragt haben, was ihrer Meinung nach der Ausdruck bedeutet.
Solche Dinge zu wissen ist hilfreich, aber es gibt noch viel mehr, was ein strategischer Kommunikator wissen möchte.
Unsere eigene laufende Forschung zu strategischen Zielen der Wissenschaftskommunikation legt einige gezieltere Informationen nahe, die Kommunikatoren – seien es Wissenschaftler oder andere – dabei helfen könnten, ihre Botschaft effektiv zu verbreiten.
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Kennen Sie Ihr Publikum, indem Sie Ihr Publikum auswählen
Wenn Sie strategisch vorgehen, sollten Sie zunächst etwas über Ihr Publikum wissen, denn Sie sollten basierend auf Ihren Zielen ausgewählt haben, mit wem Sie kommunizieren.
Im Allgemeinen besteht die Hoffnung, dass Experten wie die von uns untersuchten Wissenschaftler wertvolle Zeit oder Ressourcen von ihrer regulären Arbeit auf die Kommunikation verlagert haben, weil es eine Art von Verhalten gibt, das sie in einer bestimmten Gruppe oder Gruppen sehen möchten. Das Verhalten kann individuell sein – Dinge wie weniger trinken, umweltfreundlichere Produkte kaufen, eine Karriere in der Wissenschaft wählen – oder bürgerliches – Verhalten wie das Unterstützen, Ablehnen oder Ignorieren eines Problems.
Kein Kommunikator – einschließlich Wissenschaftler – sollte begrenzte Zeit, Geld und Möglichkeiten für Zielgruppen aufwenden, die angesichts ihrer Ziele keine Priorität haben. Es wird selten Sinn machen, Ressourcen dafür auszugeben, einen Erzliberalen dazu zu bringen, an die National Rifle Association zu spenden, oder einen eingefleischten Liebhaber der Wissenschaft dazu zu bringen, die Wissenschaft noch mehr anzunehmen.
Sobald Sie wissen, was Sie erreichen möchten und mit wem Sie es erreichen möchten, sind Sie der Frage, was Sie über Ihr Publikum wissen müssen, viel näher gekommen.
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Was denkt und fühlt Ihr Publikum?
Der nächste Schritt besteht darin, etwas über die Überzeugungen, Gefühle oder die Art und Weise, wie ein Thema formuliert wird, herauszufinden. Es sind diese Überzeugungen, Gefühle und Rahmen, die sich ändern können, und es sind diese Änderungen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein Publikum Ihr erhofftes Verhalten sinnvoll berücksichtigt.
Die häufigsten Arten von Überzeugungen, die die von uns untersuchten Wissenschaftler teilen, beziehen sich auf das Wissen, das sie durch ihre Forschung schaffen. Dabei könnte es sich um neue Beweise dafür handeln, wie steigende Treibhausgase das Klima verändern, um einen fehlenden Zusammenhang zwischen Impfstoffen und Risiken oder um andere neue Erkenntnisse. Diese Präferenz scheint auf der Überzeugung der Wissenschaftler zu beruhen, dass ihr Publikum eine entscheidende Lücke in seinem Wissen oder seiner Denkweise hat.
Die Erweiterung des Basiswissens wird in Kreisen der Wissenschaftskommunikation manchmal abgetan; Es gibt kaum Hinweise darauf, dass informationsorientierte Initiativen sehr gut funktionieren. Immer mehr Fakten führen selten zu wesentlichen Verhaltensänderungen. Schlimmer noch, obwohl Forscher es nicht sorgfältig getestet haben, kann jeder, der einen langweiligen Vortrag miterlebt hat, wahrscheinlich bestätigen, dass das Teilen von zu vielen technischen Details ein Publikum abschrecken kann.
Andererseits erwarten die meisten Zuhörer wahrscheinlich, etwas über die Arbeit von Experten zu erfahren, und daher müssen Experten wahrscheinlich einige Informationen darüber weitergeben, was sie finden, oder sie riskieren, die Erwartungen der Menschen nicht zu erfüllen.
Ebenso wichtig ist, dass es viele andere Tatsachen gibt, die über die mit technischem Wissen verbundenen hinausgehen und von denen Kommunikatoren ethisch verlangen könnten, dass die Menschen glauben.
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Für die von uns untersuchten Themen kann es beispielsweise hilfreich sein, wirklich zu wissen, ob ein Publikum glaubt, dass das Forschungsteam auf Werte kompetent, ehrlich, fürsorglich , offen und ähnlich Wenn die Wissenschaftler nicht so wahrgenommen werden, ist es wichtig zu wissen, damit der Kommunikator Kommunikationsentscheidungen treffen kann, die dem Publikum die Möglichkeit geben, etwas mehr über das Team zu erfahren – vorausgesetzt, sie verkörpern diese Eigenschaften.
Dies kann bedeuten, dass Sie etwas über ihre Referenzen und den anspruchsvollen Aufwand, der in die entsprechende Recherche geflossen ist, die Motive, die das Team antreiben, oder was sie tun, um sicherzustellen, dass sie immer auf die Ansichten anderer hören, zu teilen.
Diese vertrauensbezogenen Kommunikationsziele können besonders wichtig sein, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass jemand zuhört und darüber nachdenkt, was Sie zu sagen haben . Zum Beispiel fehlt den Zuschauern möglicherweise die Motivation, jemandem wirklich zuzuhören, von dem sie glauben, dass er unehrlich oder inkompetent ist.
Wenn das Ziel darin besteht, Verhaltensweisen zu fördern, ist es ähnlich hilfreich zu wissen, was das Publikum über diese Verhaltensweisen denkt. Glauben sie an die Risiken oder Vorteile dessen, was die Forschung vorschlägt? Woran denken sie am meisten? Und was glauben sie ihre Familie und Freunde denken und tun – was Sozialpsychologen als subjektive und beschreibende Normen bezeichnen? Glauben sie, dass sie überhaupt in der Lage sind, das zu tun, was vorgeschlagen wird, oder glauben sie, dass dies einen Unterschied machen wird?
Es kann auch wichtig sein zu wissen, wie sich das Publikum fühlt , welche Emotionen das Verhalten antreiben und wie sie das Thema mental gestalten .
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Sie können nicht alles über Ihr Publikum wissen
Natürlich ist es unmöglich, alles über Ihr Publikum zu wissen. Sie können fundierte Wetten abschließen – und Sie können auch einen Kommunikationsexperten oder eine langjährige Führungskraft in Ihrer Organisation oder einer Gruppe, der Sie angehören, um Hilfe bitten. In unserem Studienbereich können dies die Öffentlichkeitsbeauftragten an Universitäten oder wissenschaftlichen Gesellschaften sein. Sie wollen helfen, und die Guten verfolgen ständig die Ansichten der Interessengruppen zu verschiedenen Themen, die Sie vielleicht ansprechen möchten.
Es gibt auch viele Dinge, die Sie wahrscheinlich nicht durch Kommunikation an Ihrem Publikum ändern können – wie die Grundwerte einer Person – obwohl diese beeinflussen können, wie das, was Sie kommunizieren, interpretiert wird. Und deshalb müssen Sie Prioritäten setzen, indem Sie Ihre Ziele klar definieren und mit einem Verständnis für Ihr Publikum beginnen. Kommunikationstheorie und formative Forschung sollen bei einer solchen Strategiefindung helfen .
John C. Besley , Ellis N. Brandt Professor für Public Relations, Michigan State University und Anthony Dudo , außerordentlicher Professor für Werbung und Public Relations, University of Texas at Austin
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